Охваты крупных блогеров в Instagram* упали ещё ниже. Исследование LiveDune

В 2023 году пользователи продолжают покидать российский Инстаграм*, но меньшими темпами, чем годом раньше. Основной удар в первом полугодии пришелся на охваты крупных блогеров, при этом небольшим аккаунтам удается даже расти.

Сервис аналитики и управления соцсетями LiveDune исследовал около 50 тысяч аккаунтов блогеров, брендов и выяснил, как изменились охваты, количество активных пользователей и их вовлечённость в российском сегменте запрещённой соцсети. Прочитать полностью его можно по ссылке, а здесь перечислим основные выводы.

Начнём с блогеров. Охваты Stories у блогеров снизились в среднем на 20%, причём больше потеряли крупные аккаунты с аудиторией в сотни тысяч подписчиков. Наноблогерам охваты удалось даже нарастить. Ситуация с охватами постов хуже — они снизились на 28%.

Показатель активных пользователей ожидаемо снизился: это говорит о том, что часть пользователей свои аккаунты забросила. У блогеров снижение за полгода составило в среднем 14%, у брендов картина схожая — минус 13%.

Один из ключевых показателей продвижения — Reach Rate (средний охват постов к подписчикам) снизился сильнее всего: на 36% у блогеров и на 39% у брендов. Причина в том, что подписчики, которые ушли из Инстаграма* (особенно из-за блокировок), редко удаляют свои аккаунты. В результате количество подписчиков у блогеров остаётся прежним, но охват уменьшается.

Коэффициент вовлечённости по охвату ERR у блогеров вырос на 3%, у брендов на 14%. Это демонстрирует, что, хотя размер аудитории сократился, она стала в среднем более активной. То есть остались те, кому публикации действительно интересны — соответственно и реагируют они на них чаще.

Брендам лучше удалось удержать влияние аудитории: в среднем охваты Stories снизились на 10%, а в ряде категорий (от 500 до 999, от 1500 до 1999, от 2000 до 2499 и от 40 000 до 44 999 подписчиков) — даже выросли на 10–15%. Охваты постов снизились даже больше, чем у блогеров — падение составило 36,46%.

Сказывается общая тенденция, выраженная не первый год: посты в Инстаграм* с каждым годом смотрят реже, чем Stories. Здесь можно сделать вывод, что Stories как рекламный инструмент интереснее постов: пользователи хотят получать информацию здесь и сейчас.

Алексей Ткачук Маркетолог, SMM-стратег и создатель блога про SMM Dnative

На охваты стоит смотреть с поправкой на возможное снижение охватов в целом по всему миру, так как конкуренция за внимание продолжает расти, Reels, с большой вероятностью, тоже съедают часть времени пользователей на платформе, а их охваты тут не учитываются.

Так что я продолжаю называть «ситуацию» = плато. Охваты есть, аудитория не убегает, продолжаем работать. Плюс Threads, которые активно хоронят, но они дают дополнительную ценность аудитории из Инстаграма*. Уверен, что появление ленты по подпискам, грядущие обновления и продвижение площадки ещё раскачают охваты.

Резюмирую: работал, работаю и всем советую продолжать вести свои аккаунты в Инстаграме*.

Андрей Паршенин Основатель коммуникационного агентства Panda Digital

Полтора года мы наблюдаем вынужденный эксперимент: что будет с самой популярной соцсетью в России, если её запретить и ограничить к ней доступ. Конечно же будет падение, но оно всё ещё не такое драматичное, как можно было представить. Люди продолжают заходить через VPN, людям отключают VPN, но они находят новые. Конечно же, от этого устают, что сказывается на цифрах, которые мы видим в исследовании.

При этом падение нельзя назвать катастрофическим, здесь по-прежнему десятки миллионов пользователей, о которых мечтает любая российская соцсеть, которая заявляла себя как альтернативу в 2022. Что это значит для брендов и как этим пользоваться (и надо ли)?

Падение охватов постов и у блогеров, и у брендов — самое неприятное, связано в том числе с алгоритмами. Но если раньше эти посты можно было пустить на промо, то теперь задача выжимать максимум из органики, а обычные посты будут давать её всё меньше. Но кроме этого есть и два формата, которые сейчас могут давать хорошие показатели:

• это Stories, как инструмент для работы со своими подписчиками;

• и Reels, как инструмент для работы и с подписчиками, и с внешней аудиторией за счёт виральности.

1. Если у бренда есть аккаунт и значительная аудитория, найдите возможность вернуться к коммуникации с ней.

2. Упор на результат здесь и сейчас, без долгосрочного планирования. Значит, фокус на Stories, актуальный контент, экспериментируем с форматами и оставляем то, что лучше работает для вашей аудитории/

3. При большом желании и стандартные посты из ленты можно также промить. Как минимум, как это всегда делали бренды из категории dark market, у которых таргетинг был отключ`н и до 2022 года:)

На сегодняшний день Инстаграм* по-прежнему остаётся ключевой площадкой для UGC, и никто так и не смог нам его заменить. А значит, любой бизнес, для кого важен пользовательский контент, должен быть здесь.

Виктория Пантелеева Основатель агентства медицинского маркетинга Digital Generation

Прошлый год показал нам, что социальные сети — это тоже про омниканальность.

Рекомендации для брендов при построении стратегии в социальных медиа:

• выстраивать для каждой соцсети свою стратегию (со временем кросс-постинг уйдёт на второй план, сейчас же это основное действие);

• диверсифицировать риски и распределять бюджет между Дзеном и ВКонтакте (по понятным причинам);

• работать с вовлекающим типом контента, каждый раз, повторяя как мантру Kontent —The King, использовать преимущественно видеоконтент;

• выстраивать отношения с блогерами по долгосрочной модели, выбирать амбассадоров бренда;

• использовать микс инструментов, вводить SERM (например, комментарии от агентов влияния в постам): это позволит повысить цитирование бренда (показатель ТИЦ).

Полную версию исследования с подробной разбивкой по категориям читайте в нашем блоге.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa