13 октября 2022, 14:40

AppsFlyer опубликовала топ медиа-источников в мобильной рекламе

Первая половина 2022 года вызвала большие перестановки в экосистеме: Google Ads и Meta Ads теряют позиции, при этом игроки помельче не упускают возможность отхватить свою долю рынка.

AppsFlyer опубликовала 15-е издание Performance Index со списком лучших медиа-источников в мобильной рекламе.

«Последние изменения предоставили маркетологам и медиакомпаниям множество возможностей. Нововведения Apple в отношении конфиденциальности продолжают создавать проблемы, в то время как макроэкономические условия вынуждают маркетологов безжалостно сосредотачиваться на самых прибыльных медиа-источниках и каналах по мере роста затрат на медиа, — прокомментировал итоги Шани Розенфельдер, директор по маркетингу AppsFlyer. — Игроки экосистемы должны быстро адаптироваться к более склонной к риску среде и мыслить нестандартно, чтобы поддерживать эффективность с возможностью масштабирования. Адаптивность может оказаться полезной и определить завтрашних победителей и проигравших».

При сравнении доли рынка до и после ужесточения конфиденциальности с ATT (первое полугодие 2020 года по сравнению с первым полугодием 2022 года) оказалось, что основные медиа-источники, в частности Google Ads и Meta Ads, потеряли свои позиции на iOS-устройствах. При этом для Meta* внедрение ATT оказалось гораздо более болезненным. Несмотря на то, что социальный гигант хорошо работает в кампаниях SKAdNetwork (SKAN), его результаты всё ещё далеки от цифр до вступления в силу изменений конфиденциальности Apple.

На рынке Android Google Ads и Meta* Ads по-прежнему доминируют и продолжают оставаться на вершине глобального рейтинга. Хотя оба гиганта потеряли долю рынка установки приложений для Android в первой половине 2022 года, они по-прежнему занимают лидирующие позиции.

TikTok For Business в 2022 году значительно вырос, увеличив свой масштаб на Android с 1 квартала 2021 года по 1 квартал 2022 года. Растущая социальная сеть доминирует в неигровой сфере, где она заняла третье место в глобальном рейтинге по объёмам рекламы. Тем не менее падение во втором квартале 2022 года привело к небольшому росту его общей доли на рынке установок между вторым полугодием 2021 и первым полугодием 2022 года.

Экономический спад оказывает дополнительное давление на маркетологов и медийные компании. Уникальные рыночные условия, сложившиеся в 2022 году, усугубили проблемы, с которыми сталкиваются мобильные маркетологи и источники мобильных медиа.

Бюджеты расходов на рекламу установки приложений сократились на 14% во втором квартале по сравнению с первым кварталом 2022 года после роста на 2% между четвёртым кварталом 2021 года и первым кварталом 2022 года (-13% vs −9%).

У 7 из 10 ведущих и 14 из 20 ведущих медиа-источников бюджеты на привлечение пользователей также сократились во втором квартале по сравнению с первым кварталом, включая трёх ведущих игроков Google, Meta* и Unity.

Каждая из трёх ведущих сетей потеряла значительно больше, чем все топ-10 медиа-источников вместе взятые. Годовое сравнение показало, что общие изменения расходов на СМИ в 2022 году были в четыре раза выше, чем в 2021 году (-12% vs −3%).

В условиях роста стоимости медиа и экономического спада растёт использование собственных медиа, особенно среди неигровых приложений. В целом, в первом полугодии 2022 г. по сравнению со вторым полугодием 2021 года количество установок, связанных с собственными медиа, на Android увеличилось на 18% (по сравнению с ростом на 2% у платных медиа). На iOS переход с собственных медиа ещё выше — 30%. В среднем по аккаунтам наблюдается чёткий разрыв: если платные медиа выросли всего на 3%, то собственные — до 25%.

Есть тренд и на изменение доли рынка в играх. Для игр под Android Google Ads пока сохраняет своё лидерство, тем не менее поисковый гигант потерял небольшую часть своей доли рынка установок при сравнении первого полугодия 2022 года со вторым полугодием 2021 года. У Meta Ads наблюдаются более значительные потери — и в объёмах и производительности, что наглядно проявляется в спаде числа установок. Unity Ads и TikTok For Business тоже снизились в рейтинге, а вот ironSource значительно нарастила количество установок игровых приложений. Рост IronSource в основном обусловлен ростом числа казуальных игр за счёт TikTok, Unity Ads и Meta*.

В iOS-играх первое место в рейтинге производительности и объёма в индексе SKAN занимает Meta Ads. Второе место — у TikTok For Business. После чрезвычайно медленного старта Google Ads всё же поднялся в рейтинге SKAN, заняв третье место в рейтинге. Applovin и ironSource опустились на три позиции.

В отличие от игрового пространства, в среде неигровых приложений полностью доминируют Google и Meta*. TikTok For Business определённо добился успеха, но по-прежнему на третьем месте. Так как Google и Meta* занимают столь значительную долю в неигровом сегменте, рейтинги, в которых обе компании сохранили свои первые и вторые позиции, не отражают полной картины. При ближайшем рассмотрении видно, что Google всё же потерял небольшую долю экосистемы, а Meta* потеряла гораздо больше.

Источник

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa