TexTerra: что с переездом сообществ в ВКонтакте, или почему 60% производителей продолжают работать с запрещёнными соцсетями. Читайте на Cossa.ru

18 мая, 11:55

TexTerra: что с переездом сообществ в ВКонтакте, или почему 60% производителей продолжают работать с запрещёнными соцсетями

После анализа 10 сообществ производителей мебели во ВКонтакте оказалось, что переезд у них прошёл «не очень». Каковы проблемы и как переломить ситуацию.

Для анализа TexTerra выбрала 10 сообществ во ВКонтакте — крупных производителей мебели. Это отечественные производства, которые создают и продвигают свои продукты: «СТОЛПЛИТ, «Шатура Мебель», «Лазурит», «ТриЯ», «Цвет Диванов», «MOON», «Дятьково», «Фабрика мебели «Витра», «Первый мебельный», «Мебель Холдинг».

Оказалось, что 6 из 10 изученных производителей мебели остались в запрещённой «соцсети с картинками»: кто-то дублирует контент, несколько представителей ниши даже делают уникальный.

Это не лучшее решение. Юрист Сергей Смирнов даёт однозначный ответ: если компания продолжает пользоваться запрещёнными соцсетями, это может быть расценено как взаимодействие с экстремистскими организациями, что запрещено законом. Как следствие — преследование. Причём не имеет значения, закупаете вы рекламу у блогеров или же просто публикуете контент.

Вывод: удалять коммерческие страницы в запрещённых соцсетях не нужно, но остановить любое продвижение (даже просто публикацию контента!) — да. Производителям мебели, которые остались в «соцсети с картинками» TexTerr рекомендует пересмотреть SMM-стратегию и полностью «переехать» в другие соцсети.

Но как обстоят дела в сообществах вышеуказанных производителей мебели во ВКонтакте?

1. Суммарная цифра подписчиков — результат работы за много лет

Все бренды не оставляли яйца в одной корзине и давно имели какой-то соцкапитал во ВКонтакте. Так что перед переездом им просто нужно было обновить общую информацию и начать заново вовлекать аудиторию, если до сих пор это делалось неактивно.

По текущему числу подписчиков в сообществах предсказуемо лидируют наиболее узнаваемые на рынке бренды: «СТОЛПЛИТ», «Шатура Мебель», «Лазурит». Практически все сообщества, по данным AdSpoiler, ведутся более 3–5 лет

2. Сколько «живых» подписчиков, а не ботов

По данным AdSpoiler, 6 из 9 сообществ имеют более 70% реальных подписчиков, и только 3 из 9 — более 50%. Вторая половина частично удалена или давно не заходила в соцсеть. Соотношение «живой» аудитории к общему числу подписчиков можно увидеть на графике:


Тройка лидеров сменилась: «Цвет Диванов» (23 033 подписчиков) — 92,8 % «живой» аудитории; «Первый мебельный» (12 846 подписчиков) — 88,9 %; «Лазурит» (42 113 подписчиков) — 86,6 %

3. После переезда прирост подписчиков стал активнее

По состоянию на 25 апреля у большинства сообществ основной органический приток приходится на март — месяц запрета двух соцсетей. В апреле у большинства есть небольшой спад, но аудитория продолжает приходить. Апрельский «прострел» есть у «Первого мебельного» и «Цвета Диванов».

Сравнение по количеству подписчиков в феврале, марте и апреле

4. Сколько постят в мебельных сообществах «ВКонтакте» — как в «запрещённой-соцсети-с-картинками»?

Не совсем. В «соцсети-с-картинками» есть сильная пользовательская привычка — смотреть сториз. ВКонтакте такого массово пока нет, зато здесь аудитория активно читает ленту. Чтобы завладеть вниманием, снова приходится пробиваться через «умную ленту» — поэтому, вероятно, многие из анализируемых сообществ постят что-то ежедневно?

Сравнили, изменилось ли количество постов после переезда, — в большинстве случаев нет. Сообщества публикуют примерно 1 пост в 2 дня, кто-то — 1 пост в день. То есть в целом не пытаются «набить» охваты количеством.

Количество постов в месяц в сообществах: нет сильного отличия по количеству постов в феврале, марте и апреле

Это частая ошибка: во ВКонтакте на раскачку сообщества и получения хоть каких-то первых результатов нужно минимум три месяца — дальше уже можно регулировать стратегию и масштабировать удачные механики. Если сообщество начали вести с нуля без аудитории, времени может понадобиться больше. Увы, задача не решается просто увеличением количества постов.

5. Форматы контента — что публикуют и что вовлекает аудиторию

По публикациям лидирует текст (но это очевидно — хотя бы минимальная подпись к любому формату есть почти всегда), видео — в меньшинстве.

В сервисе Popsters посты разделены на 4 формата в ленте: фото, текст, видео, ссылка (то есть не учитываются «Истории», «Клипы» отдельно). Чётко разделить эти форматы контента в постах сложно, так как посты могут быть гибридными, поэтому сервис отображает суммарное количество публикаций с тем или иным видом содержимого

По итогу имеем не очень высокий средний ERpost в апреле (по 25.04) — во многих случаях он меньше 1%. Сильно выбиваются из этой картины показатели «Цвета Диванов» — выше 4–12 %. Но это не результат только органического вовлечения — показатели выросли из-за конкурсной активности в сообществе на розыгрыш дивана.


Бренд Средний ERpost — Фото Средний ERpost — Текст Средний ERpost — Видео Средний ERpost — Ссылка

«СТОЛПЛИТ» 0,0228 0,0215 0 0,0215

«Шатура Мебель» 0,0806 0,0807 0,0816 0,0841

«Лазурит» 0,076 0,0829 0,091 0,0622

«ТриЯ» 0,1092 0,1101 0,1424 0,1101

«Цвет Диванов» 12,3387 10,5245 4,1746 5,2447

MOON 0,1291 0,1399 0,1776 0,1376

«Дятьково» 0,0384 0,038 0,032 0,0192

«Фабрика мебели „Витра“» 0,2332 0,2332 0,2691 0,2332

«Первый мебельный» 0,9129 1,0155 1,1878 0,9449

«Мебель Холдинг» 0,3503 0,3503 0,3234 0

Главные выводы по форматам контента

  1. Показатель ERPost может разниться для разных ниш соответственно — иногда и 1 % может быть хорошим показателем. Но, проанализировав контент сообществ, предполагаем, что показатели вовлеченности можно улучшить.

  2. Использовать конкурсы на рост аудитории — это тоже неплохо, но в меру (нет смысла постоянно вкладывать ресурсы в «текучую» аудиторию, которая приходит, чтобы поймать приз и уйти. Кроме того, важно аккуратно работать с правилами ВКонтакте — они для конкурсов достаточно строги.

  3. Интересно, что у многих сообществ наибольший процент вовлечённости на постах с видео — аудитория и алгоритмы ВКонтакте хорошо реагируют на такой контент. Но делают их, несмотря на «переезд» из «заблокированной-соцсети-с-Reels» пока единицы. Как минимум, хотя бы в качестве эксперимента предлагаем коллегам в мебельной нише снимать больше коротких и длинных видео, «Клипов», отзывов клиентов и проверить, изменится ли эффективность.

Читать исследование полностью.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Перфоманс-маркетинг в 2022 году

Спецпроект Cossa и Zorka.Agency — про чёткие цели, умные данные и измеримые результаты.

Догнать своего пользователя →

Спецпроект

Комментарии:



Антикризисная рассылка



Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой