Анти-SMM 2: как поживает «асоциальный» Lush через полгода после отказа от соцсетей

Несмотря на несущественные потери — 4,8% в год, новая стратегия ещё должна пережить «крещение снегом» — пик праздничных продаж.

В апреле нынешнего года британский Lush отказался от ведения своих каналов в соцсетях, оставив своих 569 000 подписчиков в Инстаграме, 423 143 в Фейсбуке и 202 000 в Твиттере без внимания бренда. По горячим следам возникло много вопросов: было ли это простым сокращением расходов, или Lush просто не смог превратить социальный трафик в продажи? Тем более, что годом ранее ритейлер потерял 4 млн фунтов, оценил большие накладные расходы и поклялся пересмотреть «производственные» издержки и повысить эффективность бизнеса. А, может, всё-таки это новое слово в трендах ритейла?

Итак, The Drum подвёл предварительные итоги. Оказалось, что согласно данным Similarweb, среднемесячный трафик Lush.co.uk с 712 000 снизился на 7,2%, если анализировать данные за апрель—август 2018–2019 г.г.

Конечно, снижение трафика не обязательно коррелирует только с отказом от соцсетей, но факт остаётся фактом. Кстати, у риалтайм-эксперимента есть и другие интересные побочные эффекты.

Наблюдается резкий рост вовлечённости в контент на сайте

Среднее время на странице выросло на 10,6% — до 5 минут 32 секунд. Кроме того, количество просмотренных за одно посещение страниц выросло на четверть — до 7,47.

Структура трафика меняется: теперь он идёт из других каналов, таких как платный поиск или маркетинг влияния — хештег #lushcommunity, согласно данным Instagram, насчитывает более 171 976 сообщений.

По данным Tubular Labs, в 2018 году каналы Lush на Facebook и Instagram собрали более 10 миллионов просмотров видео — то есть вполне себе находили отклик у потребителей. Тем не менее, только 6% его поклонников и подписчиков видели контент Lush у себя в ленте новостей. Уход из каналов британского офиса сократил трафик только на 4,8% — отдельные магазины продолжают ведение соцсетей на домашнем или глобальном уровне: глобально ведь бренд продолжает общаться со своей аудиторией в соцсетях.

Выросли органические переходы из поиска

Если сравнивать январь—март и апрель—август 2019 года, то отдача от органического поиска выросла на 2,6%.

Топ-10 ключевых ключевых слов, дающих трафик на сайт, достаточно широк: lush, lush uk, lush jobs, lush cosmetics, lush shampoo bar, lush careers, lush bath bombs, lush spa, lush deodorant и lush henna.

Есть и проблема

Очевидно, что сайт Lush сильно зависит от праздничного трафика. Каждый декабрь посещаемость сайта практически утраивалась. Без соцсетей этот праздничный сезон может стать для бренда настоящим испытанием.

«Пока Lush каждый день и помногу упоминается в Инстаграме, благодаря инфлюенсерам, активным аккаунтам отдельных магазинов и их сотрудников ежедневно набирается до 180 упоминаний. Однако сложно сказать, это на самом деле увеличивает клиентскую базу бренда или является скорее беседой с клиентами, которые уже итак с ним взаимодействуют».

Google Trend показал снижение количества запросов в поиске по бренду, хотя не факт, что причина — только в отсутствии работы с соцмедиа.

Так что Рождество покажет — есть что-то в соцсетях стоящего или нет. А пока Lush начал продвигать свою новогоднюю коллекции с помощью традиционных публикаций на тематических сайтах — например, в Cosmopolitan.