In-stream vs Out-stream: как выбрать формат в эпоху медиаинфляции

Согласно данным Wyzowl, 89% компаний уже используют видеоконтент, а 95% маркетологов считают его эффективным для решения бизнес-задач и налаживания коммуникации с аудиторией. 68% рекламодателей планируют увеличить долю видео в кампаниях, ведь оно отлично вовлекает пользователей.

Формат охватывает все этапы воронки — от узнаваемости до конверсии. 93% маркетологов фиксируют высокий ROI: одни делают упор на лиды и клики, другие — на вовлечённость и рост знания бренда. При этом видео показывает себя универсальным инструментом для brandformance стратегий.

В 2025 году пользователи ждут от компаний ещё больше такого контента, так как через него бренд и продукт воспринимаются лучше. Поэтому сегодня важно не просто «быть» в формате, а обеспечивать регулярность, актуальность и качество — как в In-stream, так и в Out-stream.

Каждому формату — своя задача

И In-steam, и Out-stream захватывают внимание, но работают по-разному: у каждого есть свои технологические и поведенческие особенности.

In-stream воспроизводится внутри контентного видеоплеера и его показ интегрирован в видеоконтент. Варианты размещения рекламных роликов включают:

• Pre-roll — активируется перед основным видеоконтентом и обеспечивает максимальный контакт с аудиторией;

• Mid-roll — появляется после определенного промежутка показа видеоконтента, когда зритель уже погружен;

• Post-roll — работает в многосерийном видеоконтенте, демонстрируясь после окончания первого и последующих эпизодов;

• Pause-roll — активируется при постановке видео на паузу;

• All-roll — динамическое сочетание вышеописанных форматов.

Пример отображения In-stream формата

Эффективность оценивается по количеству показов (Impressions), уровню видимости (Viewability), досмотрам (VTR) и кликам (CTR).

Out-stream показывается вне контентного видеоплеера — между текстовыми или графическими блоками на сайтах и в соцсетях. Основные форматы: in-read (ролик появляется в тексте при прокрутке текста) и sticky/fly-roll («прилипает» к экрану, оставаясь в поле зрения).

Пример Out-stream формата «sticky/fly-roll»

Метрики здесь такие же: показы, видимость, досмотры и клики.

Рассматривая первое полугодие 2025 года, эксперты оценили бенчмарки форматов в следующих рамках:

• Viewability: 90%+ у Out-stream, 80%+ у In-stream;

• VTR: от 75% у Out-stream, от 80% у In-stream;

• CTR: не ниже 0,3% у Out-stream и 1,5–2% у In-stream.

Порог фрода для рынка: IVT ≤ 10%, SIVT ≤ 10%, GIVT ≤ 1% — это стандартные бенчмарки рынка видеорекламы.

Что стоит за выбором формата

Одна из важных особенностей воспроизведения видеорекламы — звук. Из-за политики площадок и настроек браузеров, в автоплее большинство роликов запускаются без него, что важно учитывать при создании креативов. Оба формата требуют визуальной адаптации для лучшего восприятия: субтитров, выразительной графики и чёткой композиции. Особенно это важно для Out-stream, который чаще размещается внутри текстового или визуального контента.

С точки зрения экономики размещения, однако, In-stream и Out-sream имеют явные отличия. Анализ TargetVideo и экспертиза MoeVideo подтверждают, что In-stream дороже по CPM, но обеспечивает более высокую видимость и VTR, особенно в pre-roll. Out-stream кажется мягче в плане видимости, за счет чего его часто позиционируют как инструмент более осознанного взаимодействия, но стоит помнить, что он тоже может менять поведение пользователя. Стоимость у него ниже, чем у In-stream.

Пример Out-stream «в контенте»

Именно поэтому выбор формата должен определяться целями кампании, а не акцентом на видимость.

По данным Mera, в десктопе оба формата имеют высокую viewability — около 93%, а в mobile Out-stream может даже опережать. По CTR наблюдается тот же паритет с небольшим перевесом: в десктопе у Out-stream и в мобильной среде у In-stream.

Также, несмотря на близкие показатели видимости и кликабельности, у форматов есть различия в глубине вовлечения. В среднем у In-stream VTR превышает 80%, что делает его эффективным для брендовых задач. У Out-stream досмотры ниже, но он отлично работает в performance-кампаниях, ориентированных на post-click и post-view конверсии, а также в расширении охвата при ограниченном бюджете.

В результате оптимальная стратегия — комбинировать оба формата: один отвечает за узнаваемость бренда, второй — за осознанное вовлечение и действия. Эффективность такого подхода подтверждается практикой.

Проверено опытным путём: In-stream + Out-stream в действии

МТС совместно с агентствами OOM и Deft в рамках эксперимента протестировали две стратегии: одна использовала только In-stream, вторая — микс. Параметры аудитории, бюджеты и география совпадали: возраст 18–44, ретаргетинг и look-alike-сегменты.

Комбинация форматов дала прирост охвата почти на 40% — Out-stream «достал» тех, кто не смотрел видео внутри контент-плеера или не задерживался на видеоплатформах. VTR вырос в 1,7 раза за счёт смешения и балансировки In-stream и Out-stream, post-view CPA сократился в 2 раза, а общий CPM оказался вдвое ниже, чем у чистого In-stream, за счёт расширенного Out-stream-инвентаря.

На примере этого кейса видно, что комбинированный подход позволяет расширить охват, снизить издержки и усилить вовлечение — без потери качества трафика.

Ситуация в России: премиум не для всех

В первой половине 2024 года Яндекс зафиксировал 40% рост показов видеорекламы. При этом многие рекламодатели начали закупать инвентарь без ограничений по форматам, комбинируя In-stream и Out-stream для работы с брендовыми метриками. Активно росли видеоформаты и на других площадках: бюджеты на рекламу в VK Клипах увеличились втрое, а аудитория VK Видео — вдвое.

Однако параллельно с этим российский рынок столкнулся с ограниченностью In-stream-инвентаря и ощутимой медиаинфляцией, которую мы видим и сейчас. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2024 году инвестиции рекламодателей в ТВ и онлайн-видео увеличились на 24%. CPM в In-stream-формате тоже продолжает расти, заставляя бренды задуматься об эффективности закупок.

На фоне растущих цен In-stream всё больше становится «премиум-инструментом» — дорогим и ограниченным по количеству инвентаря, доступным прежде всего крупным брендам. Часть игроков перераспределяет бюджеты в более доступные форматы. Например, баннерная реклама, по данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), выросла на 50% и достигла 73 млрд рублей.

Остальным компаниям приходится искать баланс, все чаще подключая Out-stream или комбинируя форматы.

Микс — не опция, а путь к результату

Современные медиареалии требуют гибкости. Сегодня выбор между In-stream и Out-stream — не «или–или», а «и–и»: задачи продвижения редко ограничиваются только узнаваемостью или только конверсией, и комбинация форматов позволяет решать их одновременно.

85% рекламодателей MoeVideo регулярно используют оба формата. Причем с начала 2025 года доля Out-stream растёт — он всё чаще входит в топ-3 по закупкам и нередко опережает In-stream. Это связано не только с охватом и CPM, но и с возможностью гибко адаптировать стратегии под post-click-поведение пользователей.

При росте цен на In-stream и дефиците премиального инвентаря комбинированный подход становится необходимостью для устойчивого развития. Однако на эффективность влияет не только формат: адаптированность креатива тоже важна. Оптимальная длина ролика, визуальная выразительность, субтитры и работа без звука — всё это критично для результата.