Почему мы доверяем одним брендам и игнорируем другие

Разбираем психологию восприятия

креативная школа mads, madscourses.ru

Почему мы доверяем одним брендам и игнорируем другие

Наташа Быкова, эксперт по брендингу с 8-летним опытом работы в Procter & Gamble, Skyeng и других крупных компаниях, поделилась инсайтами о том, как наш мозг принимает решения о покупках. Оказывается, 95% выбора происходит на уровне интуиции — и вот как бренды этим пользуются.

Система 1 vs. Система 2: как мы выбираем

Психолог Дэниел Канеман в книге «Думай медленно, решай быстро» описал два механизма мышления:

Система 1 — быстрая, интуитивная, не требует усилий. Именно она говорит: «О, прикольно! Беру».
Система 2 — медленная, рациональная, думающая. Включается, когда нужно напрячься: посчитать ипотеку или сравнить 12 поставщиков упаковки.

Инсайт: мозг часто ленится. Мы часто выбираем покупки на автомате: по цвету упаковки или потому что все берут. Например, печенье в крафтовой коробке кажется полезнее, чем в яркой, хотя внутри может быть одно и то же.

Что влияет на выбор бренда

1. Первое впечатление

Мнение о сайте формируется за 0,05 секунды.
Средняя продолжительность внимания — 8–25 секунд (меньше, чем у золотой рыбки!).
>50% людей считают, что их первые впечатления обычно верны.
55% первого впечатления зависят от визуала: цвета, дизайн, эмоции на фото.

Пример: В 1990-х Apple заменил радужный логотип на минималистичный, чтобы визуально подчеркнуть технологичность и премиальность.

2. Простота = безопасность

Мозг экономит энергию. Простые, знакомые формы и надписи воспринимаются как «понятные» и «безопасные».

Пример: Tropicana убрала с упаковки трубочку, которая торчала из апельсина. Продажи резко упали. Пропал визуальный сигнал свежести, и мозг перестал узнавать продукт.

3. Социальное доказательство

Когда человек не знает, что выбрать, он смотрит на других. Если видит, что бренд уже покупают, сам нажимает «добавить в корзину». Это срабатывает быстрее любой рекламы.

Что помогает усилить эффект:

отзывы с фото и лицами;
UGC-контент;
заметные цифры: «1 млн клиентов», «20 000 заказов в неделю»;
известные партнёры и лица бренда;
формулировки: «выбор покупателей», «самое популярное» и т.д.

Примеры:

Косметический бренд Pussy не объяснял, чем он лучше. Вместо этого запустили волну постов, сторис, коллабораций. Создали ощущение, что про них говорит весь интернет.
Золотое Яблоко делает подборки типа «Хит продаж». Даже если это реклама, мозг воспринимает как: «уже покупают — значит, ок».

4. Эффект ореола

Если бренд хорошо ассоциируется с чем-то одним, люди автоматически думают, что он хорош и в остальном. Это называется эффект ореола.

Примеры:

Subway кажется полезным, потому что там овощи. Хотя по калориям — это фастфуд.
Apple наушники люди считают классными только потому, что это Apple, хотя звук у других брендов может быть лучше.
La Roche-Posay показывает себя как медицинский бренд с рекламой в белых халатах и простым дизайном. Из-за этого люди ему больше доверяют.

На что делать ставку при создании бренда

1. Идентичность

Люди выбирают бренд не по логике, а по ощущениям. Чтобы бренд говорил: «Это про тебя». Например, куртка The North Face показывает, что ты не просто офисный сотрудник, а человек с характером или хочешь так выглядеть.

Бренды делят людей на «своих» и «чужих», чтобы сделать их лояльными. Например, «У тебя Mac — значит, ты разбираешься в дизайне». «Ты выбираешь Android — значит, ты практичный». Важно не правда это или нет, а то, что такие идеи быстро понимаются.

2. История

Хороший бренд рассказывает, зачем он вообще существует. Это создаёт связь и ценность, отличает от конкурентов.

Примеры:

Dove — про принятие себя.
Patagonia — про заботу об экологии.

3. Поведенческие якоря

Привычки важнее логики. Легче сделать так, чтобы продукт стал частью повседневной жизни, чем пытаться продать его с нуля.

Примеры:

Coca Cola → Новый год.
Tiffany & Co. → помолвка.
Surf Coffee → утро перед работой.

Как создавать бренд-стратегии, которые выбирают сердцем, а не скидкой

Сильные бренды не возникают случайно — за ними стоят продуманные бренд-стратегии, основанные на смыслах, эмоциях и доверии.

На нашем курсе ты научишься создавать именно такие стратегии. Погрузишься в практику: от изучения аудитории и анализа трендов до формирования бренд-платформы и разработки стратегии, которую защитишь перед реальным заказчиком. Вместо теории — работа с брифом от реального заказчика и постоянный фидбек от наставников с опытом 10+ лет в агентствах и брендах.

Курс ведут 21 практик из «Яндекса», «Самоката», агентства «Родная речь» и других, а после выпуска попадёшь в сильное профессиональное комьюнити с сотнями студентов и экспертами из Google, Leo Burnett, BBDO и «Яндекса».