Медийная реклама для FMCG категории на данных ретейлера

Константин Орешников, медиадиректор Ingate, разобрал, как производителям FMCG использовать данные ритейлеров в своих рекламных кампаниях, чтобы показать байерам и другим заинтересованным лицам влияние рекламы на оффтейк.

В FMCG многие категории являются сильно метеозависимыми: безалкогольные напитки, мороженое и т.п. Поэтому, когда мы планируем рекламные кампании (РК) под сезон, часто зависим от капризов погоды. Похолодало в июле – все, крутое пике в категории холодного чая и прочих напитков. 

Это вызывает определенные сложности в оценке эффекта рекламной кампании, когда планировалась активность на все лето, а синоптики опять подвели. Особенно в обосновании необходимости РК перед собственником. Ведь какой смысл в промо, когда категория уже на последнем издыхании и на бабье лето мало надежд.

Ответ кроется в смене подхода: разбавление массовых охватов рекламными кампаниями на данных ретейла. Сегодня крупнейшие федеральные сети (X5, «Магнит», «Лента» и другие) обладают данными обо всех покупках пользователя.  Это не просто обезличенная статистика, а детальная потребительская история: что, как часто, в какое время, в какой упаковке и по какой цене приобретает конкретный человек, привязанный к карте лояльности. Для производителя FMCG эти данные — основа создания медийной digital-стратегии, которая работает на рост оффтейка.

Скачать Аналитику FMCG-рекламы: ТОП-15 рекламодателей, рейтинг инвестиций, самые рекламируемые FMCG-категории. Тенденции и ключевые изменения 2023-2025 гг.

От таргетинга «на всех» к попаданию «в точку»

Использование данных ретейла меняет принцип таргетирования. Мы оперируем уже не просто социально-демографическими параметрами. Благодаря интеграции данных ретейла в рекламные кабинеты, мы имеем возможность пробрасывать транзакционную историю покупателей для таргетирования. 

Мы не ищем «любителей холодного чая» по их поисковым запросам. Во-первых, такие запросы могут быть случайными, во-вторых, их объем объективно мал, поскольку потребители редко используют поиск для покупки газировки. Вместо этого загружаем в рекламный кабинет сегмент покупателей, которые совершили необходимое нам действие:

• покупали/не покупали наш продукт;

• покупали у конкурентов;

• покупали не менее N раз;

• покупали определенный формат по определенной цене за граммовку и т.д., ведь разные ретейлеры дают разные опции, вплоть до покупательских миссий.

Вы перестаете платить за случайные контакты и получаете доступ к тем, кто уже платит за продукты в вашей категории. По сути вы концентрируете медийное давление на аудитории, которая уже в категории, чтобы на ограниченном бюджете продемонстрировать дельту в оффтейке. Такой подход позволяет влиять на переключения или увеличение частоты потребления. 

Как измерить прирост, когда рынок падает

В ситуациях, когда эффект от рекламной кампании отследить проблематично из-за резкого изменения категории либо недостаточности бюджета для ощутимого масштабного эффекта, нам может помочь Sales Lift. Это исследование, которое представляет собой замер инкрементального эффекта от проведенной кампании. 

На стороне исследователя (ретейл, исследовательская панель и пр.) собираются две максимально схожие по потребительской активности группы аудитории. Затем проводится post campaign: сравнивается группа, видевшая рекламу, с группой, которая её не видела. На основе этого выводится дельта — разница в деньгах, частоте покупок и других метриках.

Рассмотрим это на примере кейса бренда «Фрутмотив» (компания «Липецкая Росинка»), который был реализован агентством Ingate в 2024 году. Задача была протестировать эффективность digital-инструмента в период с конца июля по начало августа. В год проведения кампании лето выдалось холодным, и категория показала падение на 38% (по данным контрольной группы, не видевшей рекламу).

Что было сделано:

• Таргетинг. Через Dialog X5 были выделены целевые сегменты аудитории по различным признакам (покупали продукцию бренда, покупали продукцию конкурентов и т.п.).

• Медиаподдержка. Запущена охватная реклама в Яндексе, направленная исключительно на данные аудитории.

Результат. В то время как «неохваченная» аудитория продемонстрировала падение покупок на 38% (следуя рыночному тренду), среди тех, кто видел рекламу, продажи снизились всего на 15%. Инкрементальный рост (дельта падения) составил 22%.

В ситуации, когда внешние факторы (погода, макроэкономика) давят на категорию, классический подход «посчитали продажи до и после» дал бы ложный отрицательный результат. Использование Sales Lift позволило оценить положительное влияние проведенной рекламной кампании на бизнес-метрики.

Глубокая аналитика: от объема продаж к портрету новой аудитории

Однако оценка Sales Lift — это лишь вершина айсберга. Ценность Retail Media заключается в возможности строить сложную аналитику, которая отвечает на вопрос «почему» и «что дальше».

Второй показательный кейс — кондитерская фабрика «Победа», которая вела активную рекламную кампанию продуктов без сахара, в том числе на ТВ. Но перед нами стояла задача измерить чистый эффект именно digital-канала, а также понять глубинные изменения в потребительском поведении. Аналогично предыдущему примеру, в процессе размещения использовались данные ретейлера для таргетирования по аудитории покупателей кондитерских изделий.

Используя возможности ретейлера (в данном случае также на базе платформы Dialog), специалисты получили не просто отчет о приросте продаж в штуках, а многослойный срез данных:

• Рост продаж. В тестовой группе (те, кто видел рекламу) рост как в штуках так и в покупателях составил более 20%.

• Прирост новой аудитории. Выяснилось, что в группе, видевшей рекламу, количество новых покупателей (тех, кто не покупал бренд за последние 6 месяцев) оказалось на 6 процентных пунктов выше, чем в контрольной группе. А значит, прирост в продажах произошел не только за счет стимулирования имеющейся аудитории и реактивации отточников, но и за счет привлечения новой аудитории к бренду.

• Потребительская корзина. Аналитика показала, что вместе с нашей продукцией покупатели чаще всего кладут в корзину овощи, грибы и зелень. Что коррелирует с интересами нашей ЦА, так как это люди аффинитивные ЗОЖ. Это позволяет находить неочевидные категории и продукты для коллабораций.

Почему это важно для стратегии?

Перераспределение бюджетов. Получив портрет аудитории по полу, возрасту и покупательским привычкам (кто именно драйвит категорию), бренд может перераспределить рекламные бюджеты. Например, сделать акцент на сегменте аудитории, который показал лучшую конверсию, или снизить интенсивность охвата в группе, которая и так имеет максимальную лояльность без дополнительной стимуляции.

Партнерские коллаборации и мерчандайзинг. Инсайт о покупке шоколада без сахара вместе с овощами (ЗОЖ-корзина) дает зеленый свет для кросс-маркетинговых программ с производителями свежей продукции. Кроме того, этот инсайт позволяет принимать мерчандайзинговые решения: размещение фирменных стеллажей бренда в зонах кулинарии или овощных отделов может быть более эффективным, чем в стандартных кондитерских рядах, где визуальная конкуренция значительно сильнее.

Как строить стратегию: от гипотезы к масштабированию

Чтобы внедрение медийной digital-стратегии на данных ретейла приносило системные результаты, производителю FMCG необходимо выстроить четкий процесс взаимодействия с партнерами. На основе разобранных кейсов можно выделить определенный алгоритм. 

Интегрируем гипотезы в медиаплан. Не стоит рассматривать рекламу на данных ретейла как разовую активацию. Это часть долгосрочной стратегии. 

Важно сегментировать цели:

• для привлечения новой аудитории – таргетинг на категорийных покупателей конкурентов, не покупающих наш бренд;

• для удержания – работа с постоянными покупателями бренда с целью увеличения частоты покупок.

Планирование аналитики. Важно получать отчеты, включающие:

• источники продаж (в дискаунтерах, супермаркетах или у дома). Это влияет на креативную стратегию;

• продуктовую корзину (какие продукты чаще всего покупаются вместе с вашим);

• динамику «новые vs старые». Именно этот показатель отвечает на вопрос о расширении рынка, а не просто о «съедании» собственных продаж.

Они доступны либо за дополнительный бюджет, либо при затратах на краткосрочную РК (1 месяц) от 2 млн рублей.

Заключение

Для CMO и директоров по продажам FMCG пришло время доказательного маркетинга. Больше нельзя оправдывать неэффективность медийных кампаний погодой, сезонностью или странным поведением потребителя. Используя данные ретейла, производители получают доступ к объективной реальности — истории покупок.

Ключевые выводы для бизнеса:

1. Точность попадания. Таргетинг на основе данных карт лояльности позволяет исключить медийные потери, работая напрямую с аудиторией, имеющей подтвержденный спрос в категории. Это важно для оценки эффекта локальных рекламных кампаний.

2. Оценка эффекта. Методология Sales Lift (контрольная vs тестовая группа) дает возможность объективно измерить вклад digital в кросс-канальные продажи, даже в условиях падения всего рынка.

3. Стратегическое планирование. Пострекламная аналитика ретейлера (аффинитивность, портрет новых покупателей, кросс-категорийность) является фундаментом для принятия решений о перераспределении бюджетов, разработке новых продуктов и мерчандайзинге.

В конечном счете, медийная digital-стратегия, построенная на данных ретейла, перестает быть статьей расходов. Она превращается в управляемый инструмент развития бренда, где каждый рубль, вложенный в охват, имеет измеримый эквивалент в виде прироста покупателей и увеличения доли на полке. 

Те, кто начнет встраивать подобные практики в свою операционную деятельность уже сегодня, получат значительное конкурентное преимущество: возможность видеть будущее продаж не в предположениях, а в реальных транзакционных данных.