Идеальный лендинг для SaaS-брендов: результаты исследования

Что мешает вам привлекать больше пользователей в онлайн-сервис

Конструктор посадочных страниц Unbounce провел исследование лендингов 200 SaaS-брендов. SaaS, или software as a service — это программное обеспечение, все мощности которого находятся на сервере его поставщика. Для пользователей это «облачный» сервис, с которым они работают через браузер.

Мы используем SaaS каждый день, даже не задумываясь об этом. Яндекс.Диск, Google Docs, Dropbox, сайты проверки текстов, Zoom и т.п. — эти и многие другие популярные сервисы попадают в эту категорию. В том числе, система автоматизации рекламы Click.ru, которая выполняет сложные задачи по настройке кампаний без участия рекламодателя и его компьютера.

Главная сложность при продвижении SaaS — низкая конверсионность. Посетители лендингов онлайн-сервисов на 10,46 % реже становятся клиентами, чем в других тематиках. Вот почему при разработке страницы для привлечения лидов важно учесть каждую мелочь, которая повысит заветный коэффициент.

Если вы занимаетесь маркетингом SaaS-решения, познакомьтесь с опытом западных коллег. В выборку попали случайные бренды этой категории вне зависимости от платформы сайта.

Основные наблюдения

Тип лендинга

Распределение по типам лендингов выглядит логичным:

• демонстрация продукта – 42 %

• подписка – 24 %

• лид-магнит – 21 %

• другое – 14 %

Самый популярный формат – страница с подключением демо-аккаунта или бесплатной консультацией по использованию решения. Посетителю важно показать, насколько просто сервис решает его проблему.

В ряде случаев работает лендинг с подпиской на один из тарифных планов, платный или бесплатный.

Он подходит для аудитории на нижнем уровне воронки продаж, т. е. знающей о сервисе и его предназначении. Это возможно, например, в случае со стримингом музыки или видео. Убедитесь, что отправляете сюда только готовых к конверсии пользователей, иначе получите массу негативных отзывов.

Отзыв о сервисе Gigmit: «Это мошенничество. Они заманивают вас в платную годовую подписку. Опасайтесь, как коронавируса!»

21 % SaaS-брендов предпочитает проверенные лид-магниты.

Они подходят для сложных (обычно дорогих) профессиональных сервисов, принцип работы которых перед подпиской нужно описывать подробно.

Заголовок

Длина заголовка H1 варьируется следующим образом:

• самый длинный – 132 символа (19 слов)

• средний – 44 символа (5-8 слов)

• самый короткий – 8 символов (1 слово)

Авторы исследования призывают не попадать в ловушку поиска идеальной длины заголовка лендинга. Гораздо полезнее подумать над его смыслом. Сервисы по-прежнему слишком концентрируются на собственных функциях и преимуществах, забыв о нуждах клиентов:

Действительно, слова «вы», «ваш» и т. п. встречаются всего в 27 % тегов <H1>. Постарайтесь выстроить логику страницы, исходя из «боли» целевого пользователя. Если не уверены, что знаете ее, прочитайте статью в нашем блоге «Маркетинг для контекстолога: как выявить “боли” клиентов».

Для сравнения – более клиентоориентированный лендинг:

Hero-контент

Блок Hero, доступный во многих конструкторах страниц, предназначен для выделения главного контента сайта. Он располагается в самой верхней части каждой страницы, чтобы посетители видели его первым. Иными словами, близкий аналог закрепленного поста в соцсетях.

В блогах здесь может находиться популярная статья, у музыкальных коллективов – последний клип. Часто это просто картинка, подводящая посетителя к содержанию сайта.

В SaaS-лендингах Hero-контентом выступает:

• сам продукт – 40 %

• фото – 27 %

• ничего – 24 %

• иллюстрация – 8 %

• другое – 3 %

Большинство брендов предпочитает прямолинейность: в их блоке Hero находится сам рекламируемый продукт. Однако четверть сервисов пришли к более эффективному решению, вообще отказавшись от этого блока.

Задача лендинга — подтолкнуть пользователя к совершению одного-единственного целевого действия. Чем больше элементов дизайна на странице, тем проще отвлечь внимание от самого главного. Hero-контент подходит для полноценных сайтов, а не для продающих страниц.

Отзывы

Социальные доказательства, основу репутации бренда, используют далеко не все SaaS-решения:

• отзывы — 54 %

• логотипы клиентов — 39 %

Стоит приложить все усилия, чтобы получить возможность разместить эти элементы на своем лендинге.

Ничто не убеждает пользователей лучше, чем выбор других пользователей. Узнайте, как получать лучший фидбек о продукте из нашей статьи в блоге «Как получать больше [хороших] отзывов о бизнесе».

Отвлекающие элементы

Как уже говорилось выше, минимум элементов, отвлекающих внимание — важный аспект при создании лендинга. К ним относятся элементы навигации, лишние виджеты и кнопки.

Лучшие практики в этой области соблюдает большинство сервисов:

• отсутствие панели навигации – 91 %

• только один призыв к действию – 73 %

Призыв к действию

«Облако тегов» из популярных в SaaS призывов к действию выглядит следующим образом:

Ничего нового: в топе слова вроде «демо», «бесплатный», «пробный период», «попробовать», «доступ» и т. п.

Контактная форма

72 % лендингов SaaS содержат какую-либо форму для сбора данных о лидах. Среднее число полей – 4,69. Самые популярные поля:

• имя

• фамилия

• email

• организация

• номер телефона

При этом нельзя однозначно сказать, нужна ли лендингу отдельная форма лидогенерации. С одной стороны, она помогает не терять контакт с пользователями, которые заинтересовались предложением, но пока не решились на покупку. С другой стороны, это очередной элемент, отвлекающий внимание от главного призыва к действию.

Таким образом, здесь лучше не следовать за большинством, а протестировать две версии лендинга с помощью Google Optimize. Так вы сможете понять, как себя ведет ваша аудитория, и какой вариант приносит больше конверсий.

Выводы

Из наблюдений исследования можно сделать несколько важных выводов:

• главный акцент – на проблеме клиента

• предлагайте демо без подписки

• чем меньше элементов, тем лучше

• отзывы и лого крупных клиентов важны

• тестируйте контактные формы и другие виджеты

Учитывайте это при планировании лендинга для  SaaS-проекта. А когда придет время рекламировать его в поиске и социальных сетях, запускайте кампании через бесплатный сервис Click.ru. Он поможет сэкономить время и деньги для свежих обновлений вашей программы.