Как рекламодатели меняют правила игры и что ждет рынок в 2025 году

Лидогенерация в приоритете

Согласно результатам исследования, рекламодатели отмечают снижение эффективности российских площадок, которые так и не стали полноценной альтернативой ушедшим инструментам. Рекламодатели вынуждены искать новые решения и нестандартные подходы к уже имеющимся. 

Лидером среди digital-инвентаря остаются контекстная и таргетированная реклама, SMM и SEO. Перспективные рекламные инструменты, которые рекламодатели планируют внедрить или масштабировать: маркетплейсы и классифайды, мобильный маркетинг, Programmatic и RTB, инфлюенс-маркетинг и медийная реклама.

Несмотря на активную работу по всей маркетинговой воронке, лидогенерация остается первоочередной задачей. От интернет-маркетинга респонденты ожидают быстрых результатов и считают этот канал «необходимостью». 

В условиях роста стоимости рекламы компании всё больше фокусируются на создании крепких бренд-стратегий и работе на верхних уровнях маркетинговой воронки. Увеличивается значимость качественных отношений с подрядчиками. 

Почему компании работают с агентствами

Большинство рекламодателей используют как внутренние ресурсы, так и ресурсы агентства для выполнения маркетинговых задач. Чаще вторые забирают больший объем. Рекламодатели не ждут от агентства выполнения сверхзадач. Им важна вовлеченность и качественная коммуникация, а также выполнение обещанных KPI, выраженных в бизнес-результатах.

Согласно исследованию, 38% рекламодателей используют исключительно услуги агентства для выполнения маркетинговых задач, лишь 12% решают их исключительно силами инхаус-команд. Основными преимуществами работы с агентствами респонденты называют индустриальный опыт, высокий уровень сервиса и коммуникации.

«Из-за того, что агентства берут разные сферы на ведение, у них накапливается опыт. Тут одна гипотеза, тут другая гипотеза, тут это в голову стрельнуло, там другое. Соответственно, у них огромный опыт, который они могут адаптировать под нашу сферу».

Однако общий уровень удовлетворенности работой подрядчиков составляет лишь 3.0 из 5.0 баллов. Только 8% рекламодателей полностью довольны сотрудничеством, тогда как 16% крайне недовольны. Самая  частая причина – невыполнение KPI и невозможность построить адекватную коммуникацию.

«Худший сценарий — когда подрядчик выполняет задачу некачественно, а дальнейшие попытки как-то исправить ситуацию воспринимаются им в штыки. С таким подрядчиком сразу прекращаются все рабочие отношении».

Что важно в работе агентства

Ключевые факторы успешного взаимодействия с агентством:

• Проактивный подход и инициативность;

• Понимание бизнес-процессов клиента;

• Перевыполнение заявленных KPI;

• Тесное взаимодействие с командой клиента.

Агентства, которые умеют «слышать» клиента и адаптироваться под его нужды, выигрывают в конкурентной гонке. Напротив, низкий уровень клиентского сервиса, недостаток инициативы и разногласия по стратегии — главные причины смены подрядчика.

«Здорово, когда они (агентства) слышат то, что ты им говоришь и могут подстроиться под наши процессы».

Исследование показало, что размер компании оказывает значительное влияние на подход к работе с агентствами.

• Крупные рекламодатели используют более широкий спектр инструментов, охотно экспериментируют, но требуют более высокого уровня сервиса и вовлеченности в проект.

• Рекламодатели среднего размера, напротив, больше ориентируются на быстрые перформанс-результаты и ценят гибкость, а также человеческие отношения с агентством.

Как выбирают агентства

Сарафанное радио и рекомендации коллег по рынку остаются одним из самых используемых каналов при поиске агентства. Многие изучают сайты агентств через поиск, читают отраслевые маркетинговые каналы и бизнес-СМИ. Рекламодатели также посещают отраслевые мероприятия, но преследуют больше образовательные цели и нетворкинг, а не поиск подрядчиков.

Несмотря на популярность отраслевых рейтингов, только 10% респондентов считают их важным фактором при принятии решения о сотрудничестве. При выборе агентства рекламодатели в большей степени ориентируются на:

• Общую стоимость услуг;

• Заявленные KPI;

• Опыт работы в индустрии и профильные кейсы;

• Качество тендерного предложения и его защиты.

Несмотря на сложившийся стереотип о частом переходе компании от одного агентства к другому, рекламодатели неохотно сменяют подрядчиков. Смена подрядчика происходит или по причине низкого качества услуг и невыполнению заявленных KPI, или из-за обязательных регламентов в компании, которые обязывают регулярно проводить тендеры. 

«Мы не специально меняем подрядчиков. Просто существует регламент, тот самый тендер на закупки раз в год. Но это сделано не для того, чтобы агентство поменять, а для того, чтобы условия улучшить».

Тренды 2025 года: синергия технологий, креативности и доверия

Рекламодатели отмечают снижение эффективности российских рекламных площадок и необходимость усиленного внимания к построению бренда. Персонализированные креативы, «Большие Идеи» и работа на верхних уровнях маркетинговой воронки становятся одними из главных направлений.

Важную роль играет углубленная работа с аудиторией, сегментация и оптимизация бюджетов. Агентствам предстоит пересмотреть подходы, чтобы уйти от ценовых баталий и предложить клиентам стратегические решения, основанные на долгосрочных партнерских отношениях.

Компании ждут от агентств не просто выполнения задач, а глубокого погружения в бизнес-контекст, индивидуального подхода и перевыполнения KPI. Те агентства, которые смогут выстроить крепкие партнерские отношения и предложить инновационные решения, будут в числе лидеров рынка. Исследование i-Media подчеркивает: будущее рекламы — это синергия технологий, креативности и доверия.