Как определить вклад онлайн-рекламы в офлайн-продажи с помощью атрибуции офлайн-конверсий.
PublBox
16 сентября 2019, 15:26
0

Как определить вклад онлайн-рекламы в офлайн-продажи с помощью атрибуции офлайн-конверсий.

Отследить действия пользователей в онлайне помогают пиксели рекламных площадок и системы аналитики. А как оценить эффективность онлайн-рекламы, если путь клиента завершается в офлайне?
Как определить вклад онлайн-рекламы в офлайн-продажи с помощью атрибуции офлайн-конверсий.

Атрибуция офлайн-конверсий: кому полезна и почему.

Для оценки такой рекламы в myTarget на помощь приходит атрибуция офлайн-конверсий – использование аудитории, которая посетила или совершила покупки в офлайн-точках рекламодателя, для аналитики рекламных кампаний.

Технология интересна двум типам бизнеса:

  1. Офлайн-компании, рекламирующие акции, распродажи и мероприятия в своих точках:
  • В сфере оказания услуг в сегменте B2C – салоны красоты, барбершопы и т.п.;
  • Предприятия общественного питания – кофейни, рестораны, фастфуд и пр.);
  • Магазины, которые имеют торговые точки только в офлайне;
  • Организаторы мероприятий, выставок, фестивалей и т.п.

Атрибуция офлайн-конверсий поможет идентифицировать пользователей, которые посетили офлайн-точки после просмотра онлайн-рекламы, и рассчитать стоимость визита.

Такие компании часто рекламируют свой бизнес и продукт в онлайне, но не знают, как объективно оценить затраты. А опросы из серии «Откуда вы про нас узнали?» и анкеты обратной связи не всегда эффективны и не позволяют правильно проанализировать большие потоки посетителей.

  1. Компании, продающие услуги/товары мультиканально – офлайн и онлайн:
  • Магазины, которые имеют офлайн-точки продаж и интернет-магазин – одежды, бытовой техники и другие;
  • Организации, которые реализуют продукт онлайн и офлайн – банки, принимающие заявки на кредит через форму на сайте и в офлайн-отделениях.

Атрибуция офлайн-конверсий позволит провести более качественную и полную аналитику рекламных кампаний. Собирая данные о покупателях в офлайн-точках, можно выявить тех, кто принял решение о покупке после просмотра рекламы, но посетил магазин или офис рекламодателя.

Потребители часто находят товар в онлайне, в том числе с помощью интернет-рекламы, но предпочитают покупать в традиционной рознице. Такая схема поведения покупателей называется эффектом ROPO (от англ. Research online, purchase offline — «ищи онлайн, покупай офлайн»). Так ведут себя не только покупатели одежды и бытовой техники, но и клиенты других направлений бизнеса.

Как работать с рекламными кампаниями с атрибуцией офлайн-конверсий

Атрибуция офлайн-конверсий доступна в рекламном кабинете myTarget, поэтому любой рекламодатель может применить ее к своим кампаниям.

Схема работы

Такая кампания отличается от обычной лишь тем, что в течение и некоторое время после ее окончания рекламодателю необходимо собирать данные о покупках и/или визитах. Зависит от цели кампании.

Как работает кампания с атрибуцией офлайн-конверсий

Способы сбора данных

● Данные Wi-Fi аналитики – используют для выявления количества визитов пользователей в офлайн-точки после просмотра рекламы. Нужно установить Wi-Fi роутеры, которые через специальные сенсоры собирают MAC-адреса – уникальные идентификаторы мобильных устройств посетителей с включенным Wi-Fi.

● CRM-данные – подходит для аналитики покупок, совершенных пользователями в офлайн-точке после просмотра рекламы. В этом случае нужно фиксировать номера мобильных телефонов и/или адреса электронной почты всех покупателей.

Варианты сбора данных: CRM и Wi-Fi

Что нужно сделать до, в период и после рекламной кампании

До старта

В зависимости от способа сбора данных в офлайн-точке – Wi-Fi или CRM – рекламодателю нужно проделать разную подготовительную работу.

Планируя фиксировать визиты в офлайн-точки на основе данных Wi-Fi аналитики, необходимо:

  • заключить договор с провайдером Wi-Fi аналитики;
  • арендовать и установить роутеры в офлайн-точки для начала сбора данных;
  • сообщить идентификатор в системе провайдера Wi-Fi аналитики и длину окна атрибуции своему клиентскому менеджеру.

Если собираетесь делать атрибуцию покупок с помощью CRM-базы, нужно предупредить сотрудников офлайн-точки о важности фиксации следующих данных:

  • номера телефонов;
  • адреса электронной почты;
  • дата совершения покупки.

Точные технические требования к данным указаны в справке.

Перед стартом

Для подключения атрибуции офлайн-посещений в конкретной кампании необходимо выбрать «Учитывать» в блоке настроек «Учет офлайн-конверсий» на странице создания кампании в рекламном кабинете.

Это важно сделать перед запуском кампании, так как при включении атрибуции после старта кампании итоговые цифры по конверсиям и стоимости привлечения могут быть неточными.

Включение/отключение учета офлайн-конверсий

В период действия

Нужно фиксировать все покупки в CRM-базе и обеспечить непрерывную работу роутеров Wi-Fi аналитики, чтобы не упустить данные о клиентах и посетителях в период рекламной кампании.

Рекомендуем собирать данные в течение определенного периода после окончания рекламной кампании, называется – окно атрибуции.

Это временной промежуток от первого контакта пользователя с рекламным сообщением до целевого действия. Оно используется для анализа рекламных кампаний в случаях, когда для принятия решения о покупке / совершения целевого действия пользователю необходимо время.

Окно атрибуции прямо пропорционально стоимости товара: чем дороже товар, тем дольше пользователь принимает решение о покупке. Например, для обдумывания покупки новой книги или платья человеку нужно около 3–7 дней, а вот для приобретения квартиры – до полугода и даже больше.

Такое поведение людей совершенно естественно. Если не собирать данные после окончания рекламной кампании, статистика может получиться неполной и некорректной, а рекламный инструмент – недооцененным.

По окончании

Можно перейти к анализу рекламной кампании. Статистика офлайн-конверсий на основе данных Wi-Fi аналитики подтянется автоматически. Для просмотра необходимо перейти на страницу «Статистика» в рекламном кабинете и выбрать «Офлайн-конверсии» в настройках отображения.

Данные из CRM-базы загружаются на площадку двумя способами:

  • самостоятельно, четко следуя инструкции в справке площадки;
  • через API, полностью автоматизируя процесс передачи данных.

Системе требуется до двух дней после загрузки списка для корректного учета офлайн-конверсий и отображения статистики.

Как анализировать результаты кампании с помощью атрибуции визитов

Рекламные кампании с офлайн-конверсиями можно проанализировать по трем показателям:

  • коэффициент конверсии;
  • стоимость привлечения;
  • количество офлайн-конверсий.

Первые два показателя доступны в рекламном кабинете, их можно посмотреть в разрезе по девайсам, платформам и форматам.

Анализ кампании в рекламном кабинете

Третий показатель можно рассчитать самостоятельно, используя формулу:

Количество офлайн-конверсий = бюджет рекламной кампании / стоимость целевого действия.

Или обратиться к менеджеру и получить лог-файл для дополнительной аналитики. Данные могут быть агрегированы только по собственной CRM-базе клиента. Менеджеру myTarget необходимо обосновать задачи, для решения которых вам потребовалась выгрузка. В файле содержится список показов, атрибуцированных по показателям:

  • Hash – хеш идентификатора (электронная почта или номер телефона);
  • id_type (email/phone) – тип идентификатора пользователя (электронная почта или номер телефона);
  • event_type (show/click) – тип взаимодействия пользователя с рекламой (просмотр или клик);
  • campaign_id – рекламная кампания, с которой взаимодействовал пользователь;
  • advertiser_id – рекламный кабинет;
  • event_time_stamp – момент, когда пользователь увидел рекламу или кликнул на объявление;
  • match_time_stamp – момент, когда покупка была совершена пользователем.

Мультиканальная атрибуция

На основе данных можно построить мультиканальную атрибуцию, комплексно оценить эффективность инвестиций в рекламный канал, а также рассчитать окно атрибуции для своего бизнеса.

Особенности в always-on кампаниях

Для атрибуции офлайн-конверсий в непрерывных или длительных рекламных кампаниях можно периодически подгружать обновленные данные, чтобы не ждать завершения кампании. Важно учесть несколько особенностей:

  1. При атрибуции на основе данных Wi-Fi аналитики необходимо определить период обновления данных непосредственно с провайдером.
  2. При атрибуции на основе данных CRM-базы нужно помнить:
  • нельзя изменять тип идентификаторов посетителей и длину периода атрибуции при дополнении списка данных о покупках;
  • исключать загруженные ранее данные и подгружать на площадку только новые.

Заключение

Атрибуция офлайн-конверсий – полезный инструмент, не требующий дополнительных вложений. Многие компании фиксируют покупки в CRM-базе на постоянной основе, а беспроводная Wi-Fi аналитика – распространенное явление в торговых точках.

Атрибуция офлайн-конверсий поможет вам:

  • определить вклад онлайн-рекламы в офлайн-продажи;
  • выявить эффективные каналы и форматы, грамотно управлять рекламным бюджетом;
  • оценить офлайн-конверсии в разрезе по рекламным кампаниям, таргетингам, объявлениям, девайсам и платформам;
  • выявить долю клиентов, предпочитающих обращаться лично;
  • рассчитать окно атрибуции для своего бизнеса.


Комментарии:

Ответить?
Реклама


Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке:





Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой