Дешевый целевой трафик из Яндекс.Директа: миф или реальность?

Можно ли привлекать достаточно дешевый трафик из Яндекс.Директа при перегретом аукционе? Участники вебинаров и конференций часто задают этот вопрос. На него нельзя однозначно ответить, поскольку нет общего понятия слова «дешевый». Я больше люблю использовать термины рентабельный и прибыльный. 100 рублей за клик — это дорого или дешево? А 1000 или 3000 рублей за клик? Есть тематики, в которых один привлеченный клиент за «время жизни» может принести компании сотни тысяч рублей, даже когда первая покупка с небольшим чеком. Тогда есть смысл заплатить за его привлечение большую сумму. Правильный подход — посчитать искреннюю ставку или выгодную цену клика в контекстной рекламе, дороже которой платить нерентабельно (желательно с учетом Life Time Value). И, управлять ставками в рекламных кампаниях, исходя из этой цифры.

Часто бывает, что вы определили искреннюю ставку, выставили ее в поисковых кампаниях, но ее недостаточно, чтобы попасть на высокие позиции для получения желаемого объема трафика. Если у вас качественно проработаны ключевые фразы и объявления, то вам остается только смириться с ситуацией и работать с тем, что есть. Или запустить рекламу в сетях Яндекса и получать большое количество переходов за цену, которая может быть в разы меньше, чем в Поиске.

Сети Яндекса — это Рекламная сеть Яндекса и внешние сети. Благодаря рекламе в сети Яндекса вы можете дотянуться рекламными предложениями до целевой аудитории на разных стадиях принятия решения о покупке: от тех, кто готовы купить сейчас и недавно искали в поиске ваш продукт, до тех, кто по поведению и характеристикам могут стать вашими клиентами, но пока не знают о вашем существовании. При этом аудитория Поиска и Рекламной сети Яндекса пересекается совсем незначительно. На скриншоте ниже показана аудитория Яндекса, сайтов партнерской сети Яндекса и их пересечение.

Совокупная аудитория РСЯ — около 74 млн. пользователей, при том как аудитория Яндекса — лишь около 10 млн. Запуская только поисковую рекламу, вы не охватываете большую часть аудитории. Если вдобавок вы выставили ставки, которых недостаточно для попадания в премиальные показы, то охват поисковой рекламы будет совсем мал по сравнению с тем, что потенциально можете получать из РСЯ.

В Рекламной сети Яндекса есть два типа таргетинга: поведенческий и тематический.

1. Поведенческий позволяет показывать ваши рекламные объявления тем, кто недавно интересовался вашим продуктом: вводил схожие поисковые запросы или заходил на сайты похожей тематики. Эти пользователи максимально заинтересованы в покупке в ближайшее время. Найти их в интернете не сложно, вам нужно добавить в кампанию для РСЯ семантику из поисковой кампании. Логика простая: пользователь ввел запрос, охваченный конкретной ключевой фразой, значит, теперь буду показывать ему объявления на всех сайтах, где есть рекламный блок Директа и предлагать свой продукт.

2. Тематический таргетинг позволяет показывать ваши рекламные объявления на страницах сайтов схожей тематики. Например, пользователь зашел на тематический блог про путешествия и может увидеть там ваши объявления с рекламой туров, отелей, страховки или полезных товаров для туристов. Тематический таргетинг также отлично работает, поскольку вы попадаете в интерес пользователя в данный момент времени. Однако, человек может быть не заинтересован в вашем предложении прямо сейчас. Задача — привести его на свой сайт для получения контактов или cookies, чтобы выстроить дальнейшую цепочку взаимодействия с пользователем через ретаргетинг или другие инструменты.

Реклама в сетях не всегда дает конверсии по последнему взаимодействию «кликнул — купил». Часто такие кампании — важное звено цепи касаний с аудиторией, которая впоследствии становится клиентами. Например, кликнул по рекламному баннеру — познакомился с сайтом — вернулся на сайт через какое-то время с другого источника — кликнул по рекламному баннеру на другом сайте — зашел напрямую — купил. Это лишь один из множества вариантов. Но если бы не было первого касания с помощью рекламы в сетях, то и конверсии, скорее всего, не было. Если будете оценивать эффективность рекламы в сетях только по модели атрибуции «последний непрямой клик», то явно не увидите полной картины.

При этом реклама в сетях позволяет обратиться к аудитории, которая теоретически может заинтересоваться вашим продуктом, но еще не столкнулась с проблемой, которую он решает. Таким пользователям нужно рассказать о продукте, показать его применение и пользу, которую они получат. В качестве примера рассмотрим компанию, которая помимо прочего занимается продажей москитных сеток. Обычно клиент покупает несколько сеток на все окна квартиры. Но из-за перегретого аукциона в Поиске и высоких цен за клик, это не всегда будет рентабельно.

При этом мы можем создать кампанию на РСЯ, добавить в нее целевые ключевые фразы, связанные с москитными сетками, и привлекать трафик гораздо дешевле.

Целевые ключевые фразы для РСЯ

Также мы можем нацелиться на тех, кто собирается покупать окна, стеклить балконы или делать ремонт. Возможно, им тоже пригодятся наши сетки. Если нет, ничего страшного, они просто не кликнут по объявлению, когда увидят его на одном из сайтов сети Яндекса. Не стоит волноваться за CTR, в сетях он не имеет большого влияния на цену клика.

Ключевые фразы околотематические

Но самое интересное и нетривиальное применение Рекламной сети Яндекса кроется в погружении в тематику, в изучении целевой аудитории и всех, кто так или иначе может быть заинтересован в покупке вашего продукта. Так, мы можем нацелить объявления на всех владельцев кошек. Кошки любят лежать на краю подоконника и нередко выпадают, если окно в летний жаркий день открыто. Решение — установить прочную москитную сетку, которая будет защищать дом от насекомых, а кошку — от саморазрушения. В этом случае можно использовать ключевые слова, которые описывают владельцев кошек.

Отдаленная от тематики ключевая фраза

В последнем случае мы будем транслировать объявления на хозяев кошек по поведенческому или тематическому таргетингу и показывать рекламу про москитные сетки. Здесь пригодится весь ваш креатив, поскольку нужно привлечь внимание этих пользователей, убедить их в том, что существует реальная проблема, с которой они могут столкнуться в любой момент и показать, как ваш продукт может ее решить.

Примеры текстово-графических и графических баннеров для показа по этой семантике:

Подобных вариантов ключевых фраз и объявлений может быть очень много. Главное, не действовать прямолинейно, как многие ваши конкуренты, а задуматься, что важно для аудитории, с какими проблемами сталкиваются эти люди и чем ваш продукт может быть им полезен. Ключевые фразы, которые напрямую не связаны с вашей тематикой, не всегда проходят автоматическую модерацию. В этом случае вы можете обратиться за помощью в Службу Заботы eLama, объяснить почему эта семантика верная и попросить помощи в прохождении модерации.

Что со ставками?

При управлении ставками в рекламных кампаниях РСЯ не стоит выставлять очень высокие ставки. Начинайте с небольших цен и постепенно повышайте их. Ставка напрямую влияет на качество площадки, где могут быть показаны объявления. Даже незначительное увеличение может позволить объявлениям попасть на сайты с более качественной платежеспособной аудиторией, что повлияет на эффективность в целом. Также не стоит выставлять ставки больше, чем необходимо для 100% охвата по прогнозу Директа. Обычно это не дает увеличения количества трафика, но повышает расходы. Для эффективного управления ставками используйте стратегию в eLama для кампаний в РСЯ «Охват 100%»при ограничении максимальной ставки.

Про площадки

Некоторые рекламодатели еще до запуска кампании запрещают показы на некоторых площадках, но я против этого. За свою практику я видел множество совершенно разных проектов, и те площадки, которые были неэффективны в одной тематике, но приводили конверсионный трафик в других. Поэтому на старте новой кампании дайте шанс всем местам размещения. Однако, советую отключить показы в мобильных приложениях. Они идеально подходят для продвижения мобильных приложений, но когда вы переводите пользователей на свой сайт и ждете от них целевых действий, размещение в приложениях может быть малоэффективным. Достаточно запретить до запуска кампании некоторые внешние сети: Smaato, Mopub, MobFox, Inner-active. Это практически гарантированно отсечет показы в приложениях.

Как оценить эффективность?

Оценивать эффективность рекламы в сетях удобнее с помощью Google Analytics,поскольку там реализованы отчеты по многоканальным последовательностям и ассоциированным конверсиям. В них можно посмотреть, в каких конверсионных цепочках принимала участие рекламная кампания и сколько ассоциированных конверсий она принесла. Недавно Яндекс анонсировал появление моделей атрибуции в Директе. Это также поможет в правильной оценке эффективности рекламы в сетях. По моему опыту,реклама в РСЯ иногда бывает намного эффективнее, чем в Поиске, причем в совершенно разных тематиках и регионах.

Заключение

Обязательно запускайте кампании в Рекламной сети Яндекса и получайте еще больше дешевого целевого трафика. Это не миф, а реальность. Тестируйте разные ключевые фразы и креативы. Не бойтесь экспериментов и всегда оставайтесь в поиске новых способов нацеливания на аудиторию. Успешных вам рекламных кампаний!

А 31 июля на бесплатном вебинаре Константин Найчуков подробно расскажет о правилах рекламы в РСЯ. Регистрируйтесь!