Маркетинг будущего: Персонализация 2.0

Пять лет назад мы радовались письмам, где компания «неожиданно» обращалась к нам по имени или благодарила нас, если мы вновь посещали ее сайт. Некоторым даже удавалось добавить в сообщение верное имя. А иногда и неверное — может, вы случайно зашли на сайт через компьютер вашего коллеги. Но на это мы все закрывали глаза. Раньше. Сегодня все кардинально изменилось.

Все верно: маркетинг уже давно шагнул вперед.

В наши дни 85% пользователей интернета знают о том, что сайты отслеживают их онлайн-покупки и поведение. Из этого числа 75% пользователей хотели бы, чтобы собранная таким образом информация использовалась представителями ритейла во благо — чтобы помогать нам в формировании положительного опыта покупок в интернете.

Сегодня можно с легкостью идти по следам из данных, которые остаются за каждым из нас. Сбор, обработка и анализ собранного материала позволяют определять и даже предугадывать желания и потребности каждого отдельного пользователя, чтобы затем привести его к услуге, товару или рекламному обращению, которые будут ему интересны и необходимы. Подобный принцип противоречит массовому маркетингу, который ориентируется на максимально широкий круг потребителей, но также не отвечает требованиям нишевого маркетинга, который работает с продуктом, рассчитанным на какую-то отдельную группу или часть населения.

Кроме того, современный потребитель сам выдвигает требования и повышает планку. Поэтому реклама, рассчитанная на массы, его больше не интересует — такой подход работает только при условии, что одно и то же рекламное сообщение будет надоедливо обращаться к потребителю через все возможные каналы коммуникации.

А вот для того, чтобы добиться успеха, используя персонализированный маркетинг, сначала необходимо заняться системой сбора данных о каждом отдельном потребителе, который проявляет активность в настоящем времени на нужном вам рынке. Например, собирая cookie-файлы на своем сайте, компания может отслеживать, что именно покупает конкретный потребитель, посещая этот сайт. На основе этих данных, которые также сравниваются с данными других людей, можно сформировать рекламное обращение.

Например, если Вася приобрел те же товары, что Петя с Сережей, то, возможно, его заинтересует еще и товар, который Сережа купил накануне. Именно по такому принципу работает сайт amazon.com с теми, кто регистрируется на нем и совершает покупки. Даже рекламная рассылка формируется индивидуально для каждого пользователя. Представьте, что вы искали определенный товар, но не нашли. И вот получаете письмо, где компания сообщает вам, что есть другой похожий товар, который может быть интересен.

Есть более упрощенный вариант: когда потребителю рядом с выбранным товаром предлагаются похожие. Например, Вася решил приобрести принтер — открыв страницу с нужным товаром, он заметил, что под товаром в ряд выстроились похожие товары, в том числе — принтер со встроенным сканнером и факсом. Вася рад, что компания лучше его самого «поняла» его потребность.

Допустим, вы продаете услуги. Зачем вам вся эта персонализация?

Посмотрите на пример «Альфа-Банка»: он одним из первых начал совместную работу с «Аэрофлотом». Суть кроется в следующем: если пользователь зарегистрирован в качестве участника бонусной системы авиакомпании, то при оплате любой покупки банковской картой он начисляет определенные баллы, символизирующие мили, на счет бонусной программы. В будущем определенное число баллов (миль) можно обменять на бесплатный билет или другие предложения авиакомпании.

Благодаря этой программе «Аэрофлот» смог познакомиться со своими пассажирами поближе и на основе собранных данных представить поправки к разным принципам своей работы. А вот «Альфа Банк» на основе собранных данных формировал уникальные предложения для своих клиентов: люди использовали карты для оплаты авиабилетов и таким образом рассказывали банку о своих привычках и возможностях (как часто клиент выезжает заграницу, куда именно и на что тратит деньги), а затем получали от банка привлекательные предложения, например, в виде открытия кредитной карты, замены типа дебетовой карты и даже увеличения кредитного лимита.

Кстати, почти ¾ пользователей, осуществляющих покупки в интернете, разочаровываются, когда видят, что появляющаяся реклама (банеры, всплывающие окна) не учитывает их личные интересы.

Возможности по использованию данных ограничиваются лишь фантазией. Просто невероятный кейс представила компания «Virgin», сумев вывести взаимодействие персонала авиакомпании и пассажиров самолета на новый уровень, а также предложив каждому пассажиру действительно «индивидуальный» сервис.

Чего потребителям не хватает?

Подавляющее большинство маркетологов прекрасно знают о том, как выгодно использовать хорошо проработанную систему персонализации: это повышает продажи, благоприятно влияет на конверсию, улучшает имидж компании, помогает наладить коммуникацию с потребителем и повысить его лояльность к бренду.

Например, компания Co-operative Travel, специализирующаяся на продаже туристических услуг, решила использовать персонализацию на своем сайте: это увеличило количество посетителей на 95%, а выручка выросла на 217%.

Кстати, 57% пользователей, состоящих в браке, покидают сайт, если им показывают рекламу сайта знакомств. И ровно половина пользователей покидает сайт, если видит на нем рекламу нижнего белья для противоположного пола.

Компания BMW использовала персонализацию в SMS маркетинге. Речь идет об mms сообщениях: компания отобрала 1200 потребителей, которые уже приобрели автомобиль марки BMW и в mms сообщении предложила им определенный тип зимних шин для их конкретного автомобиля с указанием цены, описания продукта и контактов дилеров. Кроме того, в сообщении было встроено видео, на котором пользователь видел именно свой автомобиль в новеньких зимних шин. Выручка компании составила $500 тысяч.

Тем не менее, лишь пятая часть маркетологов когда-либо использовала персонализацию в своей работе. Согласно результатам опросов компаний Adobe и Econsultancy больше половины маркетологов считают персонализацию рискованным элементом для digital стратегий, так как, это требует вложений средств и времени в сбор и обработку данных, а для успешного конечного результата необходимо сформировать четкую систему персонализации. В тоже время 52% тех, кто непосредственно специализируется на digital маркетинге, считают, что персонализация контента должна быть в основе любой онлайн стратегии.

Вы все еще сомневаетесь?

Существует интересное исследование, когда интернет пользователей спросили, от чего они готовы отказаться, в обмен на релевантный контент, основанный на их интересах, который они будут видеть на своих любимых или часто посещаемых сайтах.

Результаты ниже:

• 28% готовы отказаться от использования социальных сетей на неделю;
• 25% согласны не есть шоколад целый месяц;
• 21% выключат и забудут на сутки о мобильном телефоне или смартфоне;
• 17% готовы пользоваться только стационарным телефоном всю неделю;
• 13% вообще откажутся от секса на месяц.

Итак, потребители предлагают самое дорогое взамен на то, что маркетологи начнут наконец видеть в них не просто представителей целевой аудитории, а отдельных личностей. Вопрос — готовы ли представители маркетинга уделить больше внимание персонализированному маркетингу?