Цифровой кот Шрёдингера

Недавно листала соцсеть, которую нельзя называть, и поймала себя на мысли: я не верю. Даже не так — я заранее приписываю любому контенту шильдик «сгенерировано ИИ» и просто ищу этому подтверждение.

Если вы работаете в маркетинге, то наверняка ловили себя на том же чувстве — скепсис к любой «новой» истории, видео или кейсу. Когда вместо интереса, креатив вызывает потребность немедленно проверить факты, а вместо вдохновения — желание выяснить, где подвох.

Например, вы смотрите видео: кот сидит в коробке. Автор пишет: «Он ждал хозяина пять лет и дождался». Картинка дрожит от эмоций, комментарии плачут от умиления. А ты смотришь и думаешь: жив ли этот кот? Был ли он вообще?

Недоверие стало нормой. Даже когда переписываешься с человеком, остаётся мысль: а вдруг это помощник? бот? промт-оператор?

Соцсети, придуманные как пространство искренности, превратились в цифровой театр, где даже зрители — не люди, а боты. Да, можно возразить, что и до ИИ многие аккаунты были спродюсированы. Но согласитесь — хорошее шоу, сделанное людьми, всё же не то же самое, что пятьдесят аккаунтов, одновременно ведущиеся нейросетью.

Креатив, который никому не нужен

Задумайтесь, что происходит. Coca-Cola в 2025 году выпустила рождественский ролик, почти полностью созданный при помощи ИИ — около сотни специалистов, свыше 70 000 сгенерированных фрагментов. Всё выглядело идеально: технология, скорость, масштаб. Только вот зрители восприняли ролик холодно: 2 тысячи лайков и 31 тысяча дизлайков. Комментарии: «бездушно», «не по-людски», «странно».

А компания… осталась довольна. Метрики хорошие, охваты выросли, бюджеты сэкономлены. Ролик продолжили крутить.

Больше никто не спрашивает аудиторию: «Тебе это интересно? Тебе это нужно?» Криэйторы нового времени говорят: «Мы можем это сделать — и сделаем. Нравится тебе или нет».

И вот это страшнее всего. Контент, который должен нравиться людям, теперь не обязан им нравиться. Он просто существует — ради метрик, ради алгоритма, ради самого факта присутствия в потоке.

Искусственный интеллект тут ни при чём

Нейросети активно вошли в жизнь всего пару лет назад — в 2023-м. Но разве за два года можно так глубоко перестроить восприятие? Конечно, нет. Проблема не в самих нейросетях. Они лишь ускорили процесс, который давно шёл.

Мы уже жили в мире симуляций — просто раньше они были медленнее. Фотошоп делал кожу идеальной, сторителлинг превращал бренды в героев, социальные сети вычищали жизнь до глянца. 

ИИ просто снял последнюю маску: теперь фальшь не требует ни времени, ни таланта.

Алгоритмы не убили доверие — они наследовали систему, которую построили мы сами. Систему, где главное — вовлечь, удивить, продать, а не донести что-то важное и нужное.

Рекламная петля

Реклама родилась на рынках

Один торговец кричит громче другого: «Подходи, лучшая картошка в мире, свежайшая рыба, настоящие специи!» Так рождается главный принцип, по которому реклама живёт до сих пор: громче — значит эффективнее.

XIX век. Первые печатные объявления

Сперва реклама скромна и почти честна: просто сообщает, что и где купить. Но недолго. С ростом промышленности реклама начинает множиться. Газеты заполняются до краёв, и снова побеждает тот, кто печатает чаще и крупнее.

Начало XX века. Массовое производство и массовый маркетинг

Газеты и журналы заполняются обещаниями «самое лучшее…». Вспомним слоган с которым продавали радий “The World’s Conquerer of Pain” («Средство, побеждающее боль во всём мире»). Реклама становится не просто сообщением, а иллюзией счастья, которая продаётся вместе с товаром.

1950-е. Телевидение — новая надежда

Эра ярких слоганов, улыбающихся домохозяек и идеальных завтраков. Контент и реклама впервые сливаются в одно целое. “Покупай больше и будь счастлив” становится новой религией. Мир тонет в рекламных плакатах. Телевизор превращается в мегафон эпохи потребления. Даже в кино — продакт-плейсмент.

1980–2000-е. И пришел интернет

Сначала сайты, потом SEO-гонка, контекст, натив, соцсети. На горизонте появляется панацея — Big Data. Наконец-то, казалось, мы научились понимать аудиторию: знаем, кто она, где живёт, чем интересуется и даже когда у неё день зарплаты. Почти на каждой диджитал конференции — обещание, что вот теперь-то реклама научится предугадывать желания, говорить ровно в тот момент, когда нужно. Но выходит иначе. Чем больше данных — тем больше спама. Чем точнее алгоритмы — тем навязчивее контент.

2020-е. Рекламу создают машины

Мы создаем фабрики ИИ-контента, ассистентов, единственная цель которых — сделать больше контента, чем это возможно человеку и забить то немногое, что осталось от душевного лампового блогинга.

По факту — каждый виток цикла просто повторяет предыдущий. Меняются каналы, но не суть: мы не развиваем коммуникацию — мы просто усиливаем шум. ИИ не причина — он следствие. Последняя стадия болезни, когда мы перестали думать, зачем и с кем разговариваем.

Человеческий апдейт

Нам не нужна ещё одна кнопка в рекламном кабинете. Нам нужно новое мышление — не алгоритмическое, а человеческое. Способность слышать, чувствовать и говорить. Пора понять, что маркетинг — это не про борьбу за внимание, а про ответственность за доверие.

Пока искусственный интеллект учится быть похожим на нас, нам самим пора вспомнить, что значит быть человеком. ИИ может помочь — но не заменить. Он может считать, сравнивать, прогнозировать, но не чувствовать. И это — наша зона ответственности. Не делегировать мышление. Не терять эмпатию. Не заменять живое участие цифрами.

Революция не начнётся с появлением волшебного инструмента, она начнется тогда, когда мы снова научимся верить.

Автор: Ноготкова Анна, контент-менеджер Demis Group