Exiterra
22 мая 2014, 09:15
9837
2

Кейс: легендарные постеры от Heineken

Евгений Примаченко из Wieden+Kennedy рассказал Cossa.ru, как пивному бренду удалось за 3 месяца снять 16 крутых видео, познакомиться с 40 звездами, отправить в кругосветное путешествие 40 постеров и при этом не облажаться.

Суть

Heineken и Wieden+Kennedy Amsterdam представили серию «Легендарных плакатов» в поддержку движения «Репортеры без границ». Что для этого потребовалось? Объединиться с более чем 40 звездами из мира спорта, развлечений и искусства. Каждый постер начинается с одинакового простого белого полотна, затем делает путешествие по миру и встречается с выдающимися людьми, а затем возвращается со своей историей. На каждом постере остаются физические отметки этого путешествия, либо подпись участника проекта.

Плакаты — это не просто бумага, это олицетворение убежденности Heineken в то, что преодоление границ позволяет людям ощущать вкус жизни.

Всем, кто работает с Heineken, известно, что история с «легендарностью» — давняя, они уже не один год строят свою коммуникацию на платформе Legends.

Евгений Примаченко, копирайтер агентства Wieden+Kennedy

Обычно в рекламе мы отправляем в приключения людей, но в этот раз мы решили посмотреть, что выйдет, если в путешествия поедут листы бумаги — постеры. Ну и плюс попытаться тем самым помочь «Репортерам без границ». Звучит безумно, но на самом деле механика отлаженная.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Мы вручную «отскринпринтили» множество постеров с зеленой бутылкой Heineken и начали искать уникальных людей с уникальными талантами по всему миру, чтобы они наделили наши постеры уникальным опытом.

Лист бумаги перестаёт быть просто листом бумаги, когда он побывал на глубине 60 метров на Багамах, или отправился в космос, или поиграл в теннис с самим Джимми Коннорсом, или записал песню на Урале. Да, был еще постер, который провел ночь с французской актрисой. У-ла-ла.

Все постеры (а их 40 штук) вернулись в Амстердам, и мы выставили их на онлайн-аукцион вот здесь: www.thelegendaryposters.com. Все собранные деньги, разумеется, пошли «Репортерам без границ». Плюс постеры за время кампании висели на улице и побывали в трех галереях, включая легендарный Stedelijk Museum.

Процесс работы

Важным моментом были видео, которые должны были показывать переделки постеров по всей планете Земля. Ведь если я покупаю постер, который, скажем, побывал на вулкане Эйяфьядлайёкюдль, я хочу видеть, что он действительно там побывал и даже испытал на себе лаву. Поэтому для 16 постеров мы сняли 16 фильмов, где рассказали всю подноготную наших бумажных путешественников. Это была та еще задачка. 16 фильмов всего за 3 месяца — это больше одного фильма в неделю. Но это стоило того. Шанс сделать абсолютный документальный реализм выпадает в рекламе редко.

Снимать что-то, над чем у вас нет почти никакого контроля — сложно и слишком смело для многих клиентов. Но зато ничто не даст такой материал, как история, рассказанная так, как всё и было на самом деле.

Ну вот например, один из постеров по задумке должен был покорить Килиманджаро на пару с художником Мусташриком. Идея была простая — Мусташрик рисует всю красоту африканской горы на постере каждый из восьми дней восхождения на неё. Но это ведь только на бумаге. А на деле на 7-й день восхождения Мусташрик подхватил горную болезнь. Он был настолько слаб, что режиссеру приходилось завязывать ему шнурки. Поэтому, конечно же, пришлось сворачиваться. При этом мы не стали использовать никакую магию монтажа и ничего такого. Мы показали всё как было, но история покорения горы превратилась в историю почти покорения горы, т. е. во что-то большее. А все переживания и болезнь Мусташрика были отражены и в фильме, и на самом постере. Что, как мне кажется, сделало его ещё интереснее.

Прелести digital-проектов

Я и раньше работал над digital, но это никогда не был digital в чистом виде. Legendary Posters — тоже куда больше, чем digital. Вообще, я не сторонник того, чтобы делить рекламу на строгие категории. Хорошая реклама — это всегда хорошая идея прежде всего. А средство её выражения — будь то ТВ, наружная реклама, радио, digital или какие-нибудь подстаканники — это уже прикладное.

В работе с digital-проектами, думаю, самое важное — научиться видеть в бренде не только продукт, который он производит, а что-то большее. Я вижу Heineken, как хорошего рассказчика, с которым мне приятно провести время и послушать его истории. Надеюсь, наша кампания позволит многим людям посмотреть на Heineken именно в таком ключе.


Полную серию «Легендарных плакатов» можно увидеть на Tumblr. Плакаты были выставлены на аукцион, все средства от которого были переданы всемирной некоммерческой организации «Репортеры без границ», которая защищает журналистов и обеспечивает свободу информации во всем мире.

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Комментарии:

- +7 +
Maria Sverdlova #
27.05.2014 11:27
Подняли настроение с утра, классная у вас получилась история. И сюжеты напомнили  фильмы Уэса Андерсона.
Ответить
- +1 +
Абсолютно согласен! Ностальгия полнейшая, так как в 2000-х имел возможность столкнуться с размещением данных билбордов (http://www.globalrise.com.ua) в Украине...эх, добротную раньше рекламу делали.
Ответить
Ответить?

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой