27 мая, 15:11

Как юмор и забота помогают бренду делать вирусные проекты и завоёвывать новую аудиторию

Кейс от заказчика года по версии братского RUWARD.

Post Post, PostPost

Контент-агентство PostPost c 2022 года помогает мебельному бренду Lazurit повышать узнаваемость и создавать брендовый трафик. Привычные инструменты продвижения разбавляют спецпроекты.

Мы пробуем разные механики: экспертные публикации, коллаборации с брендами, онлайн-игры, тесты, сотрудничество с блогерами и другие форматы. Рассказываем, как работали над ними и каких результатов достигли.

Почему юмор — это важно?

Формат спецпроекта предполагает нестандартную подачу, которая позволяет познакомить бренд и аудиторию, вовлечь людей и обучить их. Или собрать базу новых пользователей. Юмор как вспомогательный элемент способствует снятию напряжения и внешней коммуникационной разрядке.

Наш первый спецпроект «Назовите вещи своими именами» мы запустили в коллаборации с Авиасейлс, задействовав совершенно новый носитель — заголовок товара в интернет-магазине. Не побоялись отступить от правила brand safety больших брендов, которым нужно «держать лицо», и действительно переименовать товары по результатам опроса пользователей. Это тот уникальный случай, когда ответы пользователей повлияли на продукт.

Механика тестов прекрасно подходит для знакомства с брендом и развлечения аудитории. Позже мы выпустили ещё пару проектов в формате онлайн-игр вместе с Кинопоиском и Лайфхакером.

Новогодняя комната с культовыми предметами из любимых фильмов

Пуфик спешит на помощь!

Как мебель поможет в вопросах полового воспитания

Помимо виральности мы хотели сделать полезный спецпроект, который затронет социально значимую тему.

Ядро аудитории Lazurit — семьи с детьми дошкольного и младшего школьного возраста. А у молодых родителей, как известно, есть наболевшая тема: что и как отвечать на детские вопросы о сексе. Онлайн-издание для родителей НЭН помогло нам сделать тест из 8 вопросов, составленных по реальным историям.

По итогам теста аудитория делилась на 4 группы: правдоруб, оберегатель, перестраховщик и фантазёр. Для каждой группы были приведены советы психолога и специалиста по половому воспитанию Анны Левинской, а также список рекомендованной литературы.

Неожиданные коллаборации

Коллаборации как один из форматов спецпроектов обладают большим потенциалом для виральности. Но границы и бюджет клиента могут ограничивать возможности и креативность в реализации идеи.

У Lazurit эмоциональность присутствует во всех каналах коммуникации с клиентом. Поэтому команда PostPost предложила ещё одну креативную идею — создать коллаборацию с современным художником Nidgus.

Творческая коллаборация Lazurit x Nidgus

Совместно с Nidgus мы поиронизировали над типичными интерьерами квартир и создали виртуальные игрушечные наборы. Тут и квартира с бабушкиным ремонтом, и провинциальное барокко, и даже комната творческой интеллигенции.

Спонтанно захотели масштабировать проект и превратили одну из виртуальных квартир в реальный арт-объект. Им стала «Студия на окраине города, в одной комнате которой происходит вся жизнь».

Огромный куб разместили на Фестивале креативных индустрий G8 в Москве, а также в Петербурге в «‎Севкабель Порту». Студия стала прекрасным фотоспотом для гостей площадок. К продвижению привлекли радио «Питер FM» — воскресное утреннее шоу «От винта» вышло в эфир из арт-инсталляции.

Общий охват проекта составил свыше 11 млн просмотров. Вышло более 200 упоминаний коллаборации, включая анонсирование релевантными блогерами, Telegram-каналами и СМИ.

Мягкая кровать для любителей пожёстче

Латексные матрасы набирают популярность благодаря ортопедическим свойствам. Как известно, латекс также используется при производстве презервативов. Мы объединились с брендом VIZIT, чтобы протестировать новый подход к использованию латекса в матрасах. Так родилась идея новой продуктовой линейки, в которую вошла кровать TRAXA-DROM и 3 разновидности матрасов с уникальными пружинами из спрессованных презервативов.

До запуска коллаборации придумали прогрев для аудитории — опубликовали вакансию тестировщика будущей кровати для секса. Неожиданно для всех случился резкий БУМ: вакансия разлетелась по пабликам, HR-чатам и СМИ.

А для дополнительного продвижения мы сняли видеоролик в стилистике «магазина на диване» с блогером Олегом Флуповым. Тестовый образец кровати разыграли в соцсетях, получив дополнительно почти 300 тысяч охвата.

При помощи смелой коллаборации и её активного продвижения мы нарастили знание бренда, получив бесплатные упоминания в традиционных СМИ и массовых Telegram-каналах. Суммарная аудитория СМИ, написавших о коллаборации, составила 90 млн.

Секрет успешного спецпроекта — в оригинальной идее и правильной стратегии! Не бойтесь выходить за привычные рамки — используйте яркие и нестандартные подходы. В том числе юмор и неожиданные коллаборации.

Чеклист «Как сделать классный спецпроект»

Хорошо подсветить бренд/лого.
Обязательно в документе с площадкой прописать, какие метрики будем смотреть.
Активные ссылки на фокусные товары, с UTM. Обязательно проверить наличие товаров в регионе.
Страницы, открытые для индексации поисковиками.
Акценты на товары.
Добавить эмоцию (в нашем случае это кот Пуфик и юмор).
При возможности: розыгрыш, сбор email-адресов, выдача промокода.
Промокоды + CRM.
Пиксель на баннеры подсветки.
Шаринг Яндекс аудитории — посетившие лендинг.
Развёрнутая аналитика после и промежуточная с какой-то периодичностью (обычно раз в неделю).