Как и зачем Нетология вырастила группу в Одноклассниках в 30+ раз

О том, что даёт edtech-компании присутствие в Одноклассниках, рассказала команда Нетологии: Иван Чирков, руководитель отдела маркетинга, Марина Дьяченко, руководитель группы SMM и спецпроектов и Кристина Фрезе, SMM-менеджер.

1. Вызов и цели

Нетология — ведущая образовательная компания в России, предлагающая онлайн-курсы по самым востребованным современным профессиям. Значение социальных сетей в продвижении Нетологии неоспоримо. Тем не менее в 2022 году Instagram* — один из наиболее эффективных каналов коммуникации с аудиторией — стал недоступен на территории РФ. Это потребовало от нашей маркетинговой команды пересмотра стратегий продвижения.

ВКонтакте и Telegram-каналы являются визитной карточкой и неотъемлемой частью идентичности Нетологии. Аудитория нас знает и лояльно относится к бренду, что помогает увеличивать долю органического трафика. Однако неорганический трафик начинает подтачивать нашу аудиторию, и становится сложнее настраивать соответствующие параметры настройки.

В такой обстановке экспериментирование с новыми коммуникационными каналами стало необходимостью. Это позволяет находить новые точки соприкосновения с целевой аудиторией, привлекать новых потенциальных клиентов и повышать узнаваемость бренда Нетологии.

2. Семь бед — одни Одноклассники

Основные игроки рынка могут присутствовать в ОК, но их активность там ограничивается дублированием контента, отсутствием генерации трафика и недостаточным взаимодействием с подписчиками

Чтобы охватить более широкую аудиторию потенциальных слушателей курсов, мы приняли решение активно расширить наше присутствие в социальной сети Одноклассники. Платформа приобретает популярность, количество новых групп и медиаконтента в ОК выросло на 45%, а общий охват контента за год увеличился на 20%.

Преимуществом послужило и то, что на рынке онлайн-образовательных технологий (edtech) представлено не так много компаний, активно присутствующих в социальной сети Одноклассники. В ходе разработки стратегии продвижения мы обнаружили, что среди наших конкурентов практически нет успешных кейсов использования данной соцсети.

К весне 2022 года наша группа в Одноклассниках функционировала скорее по инерции: не имела чёткого контент-плана, рубрикатора и оригинального визуального оформления, а количество подписчиков не превышало 300 человек. Однако, осознав уникальные возможности этой социальной сети, которые отличают её от платформы ВКонтакте, мы решили уделить каналу особое внимание, учитывая все его специфические особенности.

Мы собрали отрывки из басен писателя и добавили к ним карьерные советы. Получились очень мотивационные и вдохновляющие карточки. Аудитория Одноклассников оценила — 879 классов, 96 репостов

Проблема №1. Одной из первоочередных задач было повышение узнаваемости бренда. Мы стремились донести до аудитории нашу миссию — показать, что Нетология способствует профессиональному росту людей независимо от их интересов, хобби и социального статуса.

Проблема №2. Вторая важная задача заключалась в поиске способа, как рассказать пользователям о малознакомой им сфере edtech. Мы стремились показать возможности обучения и карьерного переориентирования прямо в их родном городе.

Рост группы в социальной сети был для нас не только средством расширения нашего онлайн-присутствия, но и дополнительным инструментом для увеличения выручки компании.

Примерно за полтора года нам удалось достичь этих целей.

3. Стратегия достижения целей

Целевая аудитория нашего сообщества — это мужчины и женщины в возрасте от 30 до 55 лет. Эти люди активно используют платформу для общения, выражения своих взглядов, поиска возможностей для карьерного роста, самореализации и повышения качества жизни.

В настоящее время многие из них испытывают дискомфорт в своей профессиональной деятельности и ищут пути решения этих проблем. Наша аудитория (Россия и страны СНГ) не обладает глубоким пониманием современных трендов, не имеет опыта обучения через онлайн-курсы и отличается консервативными взглядами.

Пользователям ОК трудно осваивать новые технологии и проходить обучение в онлайн-формате

Для пользователей Одноклассников понятие edtech и его потенциал являются чем-то новым и непонятным. Часто они не знакомы с современной терминологией и продолжают использовать устаревшие компьютерные программы. Поэтому наша главная задача — привлечь внимание аудитории к образовательному контенту и мотивировать их. Это было одним из самых сложных испытаний, с которым мы столкнулись в этом проекте.

Мы запускали рубрики, которые служили своеобразным навигатором в мире новых технологий

Наша идея заключалась в том, чтобы найти путь к сердцу аудитории, выбирая увлекательные темы и используя фановый, а иногда и ностальгический стиль подачи контента. Мы активно приглашали пользователей оставлять комментарии, создавали пространство для комфортного общения и задавали вопросы, чтобы стимулировать диалог.

4. Продаём с помощью гаданий и открыток с котятами

Летом 2022 года мы создали отдельный контент-план для группы в Одноклассниках. Запустили новые рубрики, которые были ближе к аудитории платформы: словарь терминов, вопрос-ответ от экспертов, карточки с описанием современных профессий.

Кроме того, мы добавили много развлекательного контента, включая цитаты известных личностей, мемы, шутки, поздравительные открытки и даже гадания. В посты нативно встроили информацию о бесплатных занятиях и курсах, доступных на платформе Нетологии. Дополнительно мы приняли решение подключить платформу myTarget для активного наращивания числа подписчиков нашей группы и расширения её охвата.

До начала продвижения группы мы провели ребрендинг, полностью обновив её внешний вид: обложку, аватарку и меню

Мы начали с того, что тщательно изучили контент-планы уже имеющихся социальных сетей, проанализировали контент, который был популярен в Одноклассниках и сформулировали гипотезы. Затем мы разработали отдельный контент-план страницы, включив в него новые идеи.

В качестве эксперимента мы начали внедрять следующие рубрики: полезные карточки, вопросы-ответы от экспертов, гадания, словарь терминов и цитаты. Наше продвижение изначально было полностью органическим. Летом 2022 года мы активировали рекламный кабинет, что способствовало существенному увеличению месячного охвата до 3,5 миллионов пользователей и увеличению числа подписчиков. Благодаря этому наша группа была отмечена внутренней оценкой Одноклассников как источник качественного и интересного контента.

Мы используем понятные и простые формулировки, а также уделяем внимание юмору и анекдотам, и пользователям это нравится

В 2023 году мы вновь пересмотрели наш контент-план, внедрив больше развлекательного контента: добавили логические задачи, игры, запустили стикерпак и ввели конкурсные механики. Активно воспользовавшись возможностями, предоставляемыми самой платформой, начали использовать тесты, меню, увлечения и опросы в новом формате. Наши публикации стали набирать много классов и репостов, поскольку подписчикам нравилось, что мы говорим на их языке: бережно подходим к выбору контента, не используем сложную терминологию.

Подписчики проявляют активность в комментариях, задают вопросы и интересуются компанией и продуктом

Ещё мы запустили нацеленную на пользователей Одноклассников рекламу на платформе myTarget. Это позволило нам привлечь новую аудиторию, которая ранее не попадала под алгоритмы других социальных сетей.

В результате мы достигли хороших результатов: количество подписчиков продолжает расти из месяца в месяц с уверенной прогрессией: с 300 до 900 человек в месяц.

5. Результат

Для иллюстрации потенциала развития нашей группы приведём примеры постов, результаты которых ранее казались невозможными. Например, пост с цитатой набрал 754 лайка, 40 репостов и достиг охвата в 671 тысячу человек. Также в качестве примера возьмём анонс открытых занятий, который получил 267 лайков, 6 репостов и 7 переходов по ссылке при охвате в 300 тысяч человек.
Следует отметить, что метрики внутри сообщества (охват, классы, репосты) в среднем на 70–80% органические. Рекламный охват составляет всего 20–30% от общего количества постов.

В настоящее время сама платформа ОК активно развивается, предоставляя новые возможности для групп, компаний и блогеров

Вырос показатель перехода по ссылке в посте, что свидетельствует о положительной динамике в повышении осведомлённости аудитории о возможностях онлайн-обучения. Ранее подписчики смотрели посты, но переходы были равны нулю. Теперь мы наблюдаем рост интереса аудитории к онлайн-обучению, и вместе с этим появляется интерес к занятиям: 65 кликов по ссылке с анонсом на платный курс по рисованию.

С учётом использования платного продвижения группа Нетологии выросла более чем в 30 раз, и мы видим в ней большой потенциал для расширения и формирования осведомлённости о сфере edtech.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.