Как без аналитики привлечь трафик на Wildberries и увеличить количество лидов в четыре раза

Рассказывает Юлия Новикова, Head of retail & social ecommerce SF.RU.

Недавно Wildberries открыл селлерам доступ к статистике по кликам и конверсиям с каждой карточки. Пока этого не произошло, продавцам приходилось отслеживать эффективность рекламы и корректировать стратегию продвижения фактически вслепую. Как это выглядело на практике — в кейсе SF.RU и Dimax.

Клиент

Dimax — производитель матрасов и товаров для сна из подмосковного Подольска. На рынке с 2013 года. Выпускает продукцию преимущественно эконом-сегмента. Ассортимент насчитывает свыше 6000 наименований товаров. Компания продаёт их в интернет-магазине, на маркетплейсах и через дилерскую сеть.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Исходные данные

Клиент обратился к SF.RU в феврале 2023 года. У компании стагнировали продажи на Wildberries: стоимость заявок и рекламные расходы росли, а доход — нет. Пользователи добавляли товары в корзину, но до покупки доходили редко. Из-за этого лид часто выходил дороже среднего чека.

Задачи

Повысить эффективность рекламы и увеличить продажи на Wildberries.

Протестировать разные подходы к привлечению трафика на маркетплейс и выбрать оптимальную стратегию.

В чём сложность

Когда мы работали с Dimax, Wildberries ещё не раскрывал данные по кликам и конверсии с каждой товарной карточки. Кроме того, маркетплейс не считывал ассоциированные конверсии: если пользователь приходил по рекламе, но покупал другой товар, площадка не связывала сделку с конкретным объявлением.

Проще говоря, до недавнего времени путь пользователя после перехода на Wildberries отследить было невозможно (смотри послесловие). Чтобы правильно составить стратегию продвижения и оценить её эффективность, мы анализировали прирост продаж в целом, а не только показатели по рекламным кампаниям.

Что мы сделали

Работу разделили на два этапа. Сначала настраивали рекламу внутри Wildberries, а затем оптимизировали расходы и привлекали внешний трафик.

Настройка рекламы на Wildberries

После того, как Google Ads перестал работать в России, а суд запретил Facebook* и Instagram*, предприниматели обратили внимание на маркетплейсы. На Wildberries пришли тысячи новых продавцов. Интерес к платной рекламы повышался, так что к февралю 2023 аукцион начал перегреваться — ставки выросли на 60%.

Чтобы не тратить деньги впустую, мы пошли по другому пути. Посмотрели, как ведут себя пользователи Wildberries, и поняли, что больше половины покупателей после перехода из поиска на карточку не возвращается обратно, а переходит ссылкам в блоках похожих и рекомендованных товаров.

Стоимость рекламы в таких блоках была заметно ниже, чем в поиске, так что мы сосредоточились на них. Сначала доработали рекомендации от продавца. Селлеры часто пренебрегали ими — и зря: грамотная настройка рекомендаций сокращает потерю трафика, а, значит, и риск того, что покупатель уйдёт к конкуренту.

Блок рекомендуемых товаров в карточке матрасов LifeFlex до (слева) и после настройки

Вместо того, чтобы выкупить одно первое место (и заплатить за это кучу денег), создали целый ряд кампаний. Так мы вывели максимум товаров Dimax в блок рекомендаций к собственным карточкам и карточкам конкурентов. Автобиддерами не пользовались — всё настраивали вручную.

Чтобы оптимизировать расходы, меняли категории товаров, исходя из запросов «горячей» целевой аудитории: детские матрасы добавляли в рекомендации к детским матрасам, взрослые матрасы — к взрослым. Такое простое и в общем очевидное решение снизило стоимость лида даже больше, чем мы ожидали.

Спустя некоторое время уперлись в потолок: цена заявок перестала снижаться, поэтому мы сосредоточились на внешнем трафике. Для этого задействовали Маркет-платформу — рекламную биржу ВКонтакте, которая позволяет заказчикам публиковать платные посты от имени сообществ.

Привлечение внешнего трафика

Начали с того, что определили целевую аудиторию. Сделали ядром женщин старше 30 лет, которые интересуются обустройством интерьера, ремонтом, покупкой товаров для дома и бытовой техники, а также хендмейд-изделиями. Составили медиаплан, куда включили подборку каналов по тематике продукта.

Александра Мещерякова Таргетолог проекта, SF.RU

При подборе сообществ для размещения рекламы мы в первую очередь проверяли паблики на соответствие заявленной тематике. Смотрели на реальные охваты постов. Изучали активность пользователей и проверяли публикации на накрутки лайков, комментариев и репостов.

Сообщества с закрытыми комментариями отбрасывали сразу. Паблики, где у разных постов были одинаковые охват и количество реакций, тоже не брали. Скорее всего, таких показателей добивались накруткой, так как абсолютно идентичная статистика маловероятна.

После того, как клиент согласовал план, завели кабинет на Маркет-платформе ВК и зафиксировали трафик — выгрузили статистику по покупкам в цифрах и график продаж. К пробному запуску рекламы всё было готово, оставалось выбрать объект показа. В Dimax предложили бренд матрасов LiteFlex.

Подготовили три разных сообщения:

• с прямым рекламным посылом и дизайнерским баннером, где отразили старую и новую цены на изделия;

• с текстом от лица администратора сообщества, подборкой отзывов и позитивными реакциями;

• в нативном формате с интерьерными фото.

В постах описали ключевые боли целевой аудитории и выгоду для покупателей — бонус при покупке, а также сжатые сроки акции.

При посевах аудитория примерно одинаковая: в отличие от таргетинговой рекламы, её нельзя разделить ни по теплоте, ни по уровню осознанности. Поэтому для начала смотрели, как будут работать все три разных сообщения в девяти сообществах, подходящих по тематике.

Каждый из трёх постов размещали в трёх пабликах. После этого смотрели на реакцию подписчиков и решали, где и как публиковаться дальше. Заодно определили наиболее популярные типы постов. Больше всего реакций и переходов по ссылкам собирали тексты от лица администратора с прямым рекламным посылом.

Следом планировали разместить лидирующие объявления в большем количестве сообществ, но клиент попросили протестировать другую линейку матрасов. Пришлось быстро править тексты, ставить другие ссылки, менять баннеры в одном из самых популярных постов — и повторять все снова.

Какие результаты получили

Мы работали с Dimax ровно месяц. Работы приостановили, потому что, по словам клиента, он упёрся в фабричные мощности. Динамику спроса товаров компании на Wildberries можно проследить на графиках.

Напомним, что в начале года Wildberries не давал проследить путь клиента, так что результаты работы можем оценить исключительно по косвенным параметрам. Они такие: за месяц Dimax получил 23 заказа с маркетплейса — в два раза больше, чем планировал, и в четыре раза больше, чем было до начала сотрудничества с SF.RU.

Сергей Семёнов Управляющий директор холдинга «Dimax Групп» (Son.ru™️, Dimax™️, Lite Flex™️)

Можем с уверенностью сказать, что не ошиблись в выборе партнёра: команда SF.RU уверенно справилась со своей задачей.

Зимой выросла ставка рекламного аукциона, размещать объявления стало дорого и неэффективно. Чтобы увеличить продажи на Wildberries, нам требовались новые источники трафика, как внешнего, так и внутреннего.

Специалисты агентства предложили, помимо SEO и рекламы внутри маркетплейса, попробовать маркет-платформу ВКонтакте. Как мы понимаем, это не стандартный ход для решения задачи, подобной нашей.

Риск оправдался: из-за особенностей Wildberries не можем подтвердить свои наблюдения цифрами, но за время тестовой кампании мы отметили достаточно быстрый рост продаж и, соответственно, выручки.

Благодарим команду SF.RU за качественную работу и ответственный подход к своим обязанностям.

Послесловие

Ещё три месяца назад собрать сведения для стратегии продаж на Wildberries можно было только с помощью сторонних сервисов. Они, впрочем, часто рисовали недостоверную картину — маркетплейс защищает свои данные от ботов. Отсутствие надёжной аналитической базы требовало большого количества тестов при запуске рекламных кампаний. Это приводило к перерасходу бюджета.

С 29 июня в личных кабинетах на Wildberries селлерам доступен отчёт «Аналитика по карточках товаров». В нём можно проследить всю воронку продаж — от первого клика по карточке до выкупа.

Понять, на каком этапе от продавца требуется особое внимание стало проще. Отчёт уже несколько раз доработали, добавили в него удобные настройки и наглядную инфографику.

Эпоха «ощущательной аналитики» на Wildberries подошла к концу. У бизнеса появился дополнительный инструмент для решения задач, что, безусловно, упростит оптимизацию рекламы, сделает работу на маркетплейса прозрачнее. Важно только найти специалиста, который способен быстро и без ошибок управиться со всем доступным массивом информации.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.