Дзен + маркетплейсы = любовь. Как блогеры Дзена продают товары на Озон и Вайлдберрис

Рассказывает Анна Денисова, основательница агентства adenisova.ru.

Когда рекламодатели приходят к нам с просьбой подобрать «продающих» блогеров, мы первым делом опускаем их с небес на землю: продажи — это не та задача, с которой надо идти к авторам Дзена. Всё-таки нативные публикации больше подходят для решения коммуникационных и имиджевых задач. Продажи могут случиться, но конверсия в переходы с нативных статей, как правило, колеблется в районе 2–10% — такой себе перфоманс.

Однако с ростом популярности маркетплейсов среди наших клиентов всё чаще стали появляться бренды, которые продают там свои товары и услуги. И мы заметили, что если блогер ведёт читателей со статьи не на классический лендинг, а на Озон или Вайлдберрис, конверсия из дочитываний в переходы сильно увеличивается. Наш личный рекорд — 9,5 тысяч переходов на Вайлдберрис с 10,6 тысяч дочитываний одной статьи про джинсы. Конверсия почти 90%, вау!

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Сопоставили результаты по нескольким размещениям со ссылками на маркетплейсы — везде конверсия значительно превышает средние показатели

Данные о конечных продажах не всегда доходят до нас от клиентов, но, судя по тому, что нам не раз приходилось останавливать рекламные активности, потому что «всё раскупили» — эти переходы не бесполезные. Об этом же говорят и комментарии читателей под статьями.

Комментарии под статьёй о рюкзаках Woodsurf на канале «Анна Денисова»

Давайте разберём, в чём же сила связки «Дзен + маркетплейсы».

Доверие к автору

Чаще всего блогеры Дзена — это обычные люди, которые собирают вокруг себя читателей с максимально релевантным лайфстайлом: живут в таких же условиях, ходят в те же магазины и закупаются на тех же маркетплейсах.

«Бытовая» подача материала при обзоре товаров тоже отлично работает: авторы Дзена используют в статьях «живые» фотографии, пишут простым языком. И хотя у нашего редактора иногда дёргается глаз при редактуре статей с обилием смайликов, капса и «Балуйте себя, девочки мои любимые!!!», нужно признать, что авторы Дзена умеют подавать рекламу так, чтобы читатели им верили.

Вместо профессиональной фотосессии — примерка на фоне зеркала в самой обычной квартире

Долгий качественный контакт

Среднее время чтения рекламной статьи в Дзене — 2–3 минуты. За это время автор успевает рассказать читателю всё, что нужно узнать, чтобы совершить покупку.

Если при этом продукт стоит недорого и цикл принятия решения о покупке короткий, статья получается вполне себе продающим инструментом.

Гео-независимость

Когда продукт/услуга имеет чёткую гео-привязку, это негативно сказывается на эффективности рекламы у блогеров Дзена, ведь читатели обычно раскиданы по всей стране и нет возможности таргетировать публикацию. Например, если магазин находится в Москве, то реклама будет актуальна, в лучшем случае, лишь для половины читателей. А маркетплейсы полностью решают эту проблему, и реклама отрабатывает на все 100%.

Простота покупки

Помимо доставки в любую точку у маркетплейсов есть и множество других плюсов, упрощающих принятие решения и саму покупку: привычный интерфейс, отзывы других покупателей, возможность возврата, если товар не подойдёт. Кроме того, пользователь зачастую уже авторизован в магазине, у него привязаны карты. Прочитал — и сразу заказал.

Как ещё сильнее увеличить конверсию

Маркетплейсы — не единственный залог успеха. На конверсию всегда влияет совокупность факторов. Пройдёмся по некоторым из них.

Формат размещения

Статьи вмещают много текста и картинок, есть форматирование, можно делать подзаголовки и кликабельные ссылки. Они бесконечно долго крутятся в ленте читателей, но дочитывания могут набираться медленно.

Это идеальный формат, когда нужна экспертиза блогера и подготовка развёрнутого материала. Также статьи часто выбирают, когда рассматривают дальнейшее продвижение публикации на ПромоСтраницах.

Обзор на российский крем на канале охватного блогера. Статья классно сработала в органике, а теперь продолжает приносить конверсии в ПромоСтраницах

Посты вмещают до 4000 символов текста с пробелами, до 10 фото в галерее, кликабельные ссылки. Стоят дешевле статей и выпускаются быстрее. Крутятся в ленте всего 3 дня, дальше просто остаются на каналах блогеров. Хотя охват зачастую не уступает статьям.

Идеально подходят в случаях, когда реклама ограничена сроками: например, нужно подсветить акцию, которая действует несколько дней.

Поддержали пятидневную акцию Ozon на канале популярного лайфстайл-блогера в формате короткого поста — 16 тысяч просмотров за несколько дней

Иногда имеет смысл совместить два формата: например, сделать подробную статью, а через некоторое время — дополнительно простимулировать читателей постом с промокодом и призывом к покупке.

В коротких видеороликах нет возможности поставить ссылку, поэтому планировать конверсии проблематично, а длинные ролики дороже и сложнее в производстве, чем текстовые публикации. Поэтому видео-рекламу мы делаем крайне редко.

Подача материала

По своему опыту мы видим, что если в статье фигурирует не один товар, а подборка из нескольких, то количество кликов возрастает. Имейте в виду, если это не идёт вразрез с общими целями рекламной кампании.

В публикации 6 разных вещей одного бренда — вероятность, что хотя бы одна зацепит читателя выше. Итого более 80 тысяч дочитываний и почти 30 тысяч переходов на WB

Акция, спецпредложение

Упоминание о том, что сейчас на товар действует скидка, тоже позитивно влияет на конверсию, а формат поста идеально подходит для таких анонсов.

Приятный бонус для читателя — уникальный промокод от блогера

Стоимость товара

Тут всё ясно: чем дешевле товар, тем проще читателю решиться на покупку. И тем короче может быть рекламная публикация — достаточно поста. Если же цена высокая, то, возможно, стоит «поуговаривать» читателя подольше с помощью обстоятельной статьи.

Выбор блогера

Помимо вовлечённости на канале, стоит оценить, насколько органично товар вписывается в лайфстайл конкретного блогера. Это кажется очевидным, но я регулярно получаю запросы о рекламе на моём канале, которые совершенно не соответствуют тому, о чём я обычно пишу. Вероятно, так происходит, когда рекламодатель рассылает письма всем блогерам подряд, ориентируясь лишь на общую категорию канала. Не надо так — зайдите и почитайте, о чём пишет блогер, прежде чем отправлять ему предложение.

Также нелишним будет запросить у блогера кейсы, схожие с вашим, и оценить количество дочитываний, комментариев и внешних переходов. Да, муторно, но повышает вероятность, что рекламная кампания впечатлит конверсиями.

Ещё 3 причины попробовать размещение у блогеров Дзена

Широкая релевантная аудитория. Каждый месяц Дзен читают 70 млн уникальных пользователей. При этом Дзен учитывает интересы читателей и показывает статьи в рекомендательной ленте только тем, кто заинтересован в подобном контенте.

Вечнозелёный контент. Публикации в Дзене хорошо индексируются поисковиками и продолжают ранжироваться в рекомендательной ленте. Это значит, что материал «работает» даже после завершения рекламной кампании.

Дополнительный охват для публикации. Если публикация круто сработала, можно в короткий срок масштабировать успех в ПромоСтраницах. Вот примеры хороших рекламных статей оттуда.

Если понадобится помощь с Дзеном или ПромоСтраницами — пишите нам на hello@adenisova.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.