Показываем, как в Пульсе можно продвигать косметику на примере австралийского бренда

Анастасия Коновалова, руководитель коммерческого отдела интернет-агентства Медиасфера, рассказывает о работе над промоутированием австралийской косметики через канал Пульс.

Всем привет! Ещё летом 2021 года к нам обратился молодой австралийский бренд. Эксклюзивная косметика из Австралии, вдохновлённая лучшими натуральными ингредиентами. В линейке всего три продукта: очищающее молочко, маска из розовой глины и увлажняющий крем. Продукцию реализовывают через свой сайт и маркетплейсы, работают по всей России.

Тестирование нового канала продвижения

На тот момент компания работала по нативной рекламе и изучали рынок на предмет других каналов продвижения. Также они уже начали работать с другим подрядчиком в тогда ещё Яндекс Дзен с рекламным кабинетом и нативной рекламой. Был интерес к каналу Пульс. После некоторых переговоров клиент решил всё-таки остаться работать с текущим подрядчиком и запускать с ним контент маркетинг.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Прошло некоторое время. Клиент вернулся к нам в 2022 году уже с более серьёзным намерением поработать по каналу Пульс, так как видел наш большой опыт, множество примеров статей других проектов и успешные кейсы в данном направлении. Погрузившись в проект, мы обнаружили некоторые нюансы.

Есть затруднения с поставками из Австралии и высоким спросом на австралийскую косметику в России. Часто продукция вылетает в out of stock, особенно перед праздниками. Поставки занимают продолжительное время — 1–2 месяца, поэтому не стоит откладывать покупку на потом или ждать снижения цены. Особенно это касается бьюти-боксов, так как это самый популярный товар: три полноразмерных средства + практичная косметичка в подарок.

Рекламные статьи ведём на посадку Wildberries. Специфика площадки не предполагает отслеживание статистики по целям «Корзина», «Покупка» с нужного нам источника рекламы, а именно с Пульса.

Определение целей и разработка креативных сценариев

Важная часть контент-маркетинга — проработка креативных сценариев ещё до написания полноценных рекламных статей. Сценарии продумываются исходя из информации в брифе, приоритетных товаров на продвижение и целей по рекламной кампании.

По опыту клиента в рекламных кампаниях Яндекс Дзена (сейчас Яндекс ПромоСтраницы) тестировали статьи сразу о трёх продуктах, так и просто статьи о маске. В этих двух случаях маску брали одинаково хорошо, что говорит о том, что выгоднее писать именно о трёх продуктах.

Цель рекламной кампании:

1. получение максимального количества дочиток статей и переходов по минимальной стоимости;

2. оформление заказов на маркетплейс.

Мы разработали 3 основных захода по сценариям для первого запуска рекламной кампании.

Сценарий #1 — охватный

Формат материала: статья-обзор.

Мы использовали заход про начало отопительного сезона, ощущение постоянной сухости кожи. Рассказали, как в осенне-зимний период справиться с сухостью, стянутостью и шелушением.

Тональность подачи — рассудительный, информативный слог.

Рекламная статья по сценарию №1 РК «Отопительный сезон и кожа»

Сценарий дал самые низкие показатели по результатам:

• 1121 дочитка статьи;
• 11,84 рубля — средняя стоимость дочитки;
• 263 перехода на сайт с Scroll2Site;
• 48,94 рубля средняя стоимость перехода.

Получив такую статистику мы приняли решение отключить эту рекламную кампанию и сосредоточиться на остальных.

Ещё больше полезной информации о ПромоСтраницах, Дзене и Пульсе можно получить в телеграм-канале «ДзеноПульс».

Сценарий #2 — продуктовый

Формат материала: эксперимент + натив.

Заход сделали в форме предложения проверить, а так ли хороша нашумевшая австралийская косметика?

Сочинили историю от лица вымышленного персонажа Елены, 28 лет. Елена решила проверить маску, о которой слышала от подруг и часто встречала упоминания о ней в социальных сетях. К маскам из глины Елена относится настороженно: обычно её чувствительную кожу они пересушивали до шелушения. Но тут такие отзывы… что рискнула.

Тональность подачи — живой разговорный язык:

Рекламная статья по сценарию №2 РК «Обзор на хитовую маску для лица»

Этот креатив дал лучшие результаты по сравнению с первым:

• 3958 дочиток статьи;
• 5,79 рубля — средняя стоимость дочитки;
• 1 437 переходов на сайт с Scroll2Site;
• 15,75 рубля — средняя стоимость перехода.

С этой рекламной кампанией мы работали весь период, в процессе разрабатывали новые заголовки и обложки, что также положительно повлияло на итоговую статистику.

Сценарий #3 — нативный

Здесь мы также сделали историю вымышленного персонажа — Алина, 29 лет. Задача — показать универсальность средств. Живёт Алина одна в Москве, активно строит карьеру. Проездом к ней заезжает мама: она едет в Питер по делам из региона. Второпях мама забывает свою уходовую косметику, поэтому берёт дочкин крем. Это был крем австралийской компании.

Несмотря на то, что мама в возрасте (Ольге Васильевне уже за 50), крем ей нравится, даже нет ощущения сухости и стянутости лица. Вечером дочь предлагает попробовать маску, а также показывает ей умывалку. Получается такой мини-тест-драйв косметики от мамы. По итогу Ольга Васильевна, уезжая, просит заказать ей такую же — заберёт на обратном пути.

Тональность подачи — живой разговорный язык:

Рекламная статья по сценарию №3 РК «Поменялись ролями»

Креатив нашёл отклик у целевой аудитории: многие примеряли эту историю на себя. Этот нативный сценарий стал лидером среди всех креативов по статистике:

• 25 577 дочиток статьи;
• 4,15 рубля — средняя стоимость дочитки;
• 7752 перехода на сайт с Scroll2Site;
• 13,68 рубля — средняя стоимость перехода.

Взлёты и падения рекламной кампании

В октябре 2022 года запустили 3 рекламные кампании со ставкой 10 рублей и лимитом в 1000 рублей. В этот же день по двум из этих рекламных кампаний начали снижение ставки, так как открутка пошла очень быстро.

На второй день открутка упала по всем рекламным кампаниям и мы подняли ставки, чтобы дать алгоритму возможность участвовать в аукционе по более высоким ставкам и получить желаемую аудиторию. Но этого не произошло и стоимость перехода была очень высокой, в районе 35–50 рублей за один переход.

Уже через два дня были написаны новые заголовки для двух рекламных кампаний: «Обзор на хитовую маску для лица» и «Поменялись ролями», но стало только хуже. В конце недели мы отключили все рекламные кампании, чтобы не тратить бюджет, а в начале недели принять решение по дальнейшим действиям. В понедельник было решено доработать тексты: мы сократили их и написали новые заголовки не только с использованием бренда косметики, но и упоминанием бренда маркетплейса.

Пример новых заголовков

Три скорректированных рекламных кампании были запущены в середине октября со ставкой 12 рублей. На следующий день уже утром лимит был скручен, и мы расширили его с 1 000 до 1 500 рублей, чтобы иметь возможность в этот же день ещё раз снизить ставку. Это сработало: рекламные кампании начали активно крутиться и мы, в свою очередь, продолжали корректировки по снижению ставок и лимитов.

За три дня нам удалось постепенно снизить ставку до 3–6 рублей по трём рекламным кампаниям, работая ежедневно в течение всего дня по ставкам и лимитам. К такому результату мы и стремились. Далее постепенно были отключены 2 оставшиеся рекламные кампании, потому что они не давали нужной стоимости перехода. Проблема Пульса в его масштабировании: в середине недели мы получали хорошую открутку в лимит, а в начале и конце недели, как и в выходные, всегда был спад.

Нам нужна была ещё одна успешная рекламная кампания и мы решили предпринять ещё одну попытку с рекламной кампанией «Обзор на хитовую маску для лица. New» и написали для неё новые заголовки, основываясь на лучших заголовках прошлой успешной рекламной кампании. Открутка пошла хорошая, и было желание так же оперативно снизить ставку, но тут вмешались проблемы с самим Пульсом, который останавливал рекламные кампании по причине сбоев. Но как только стало возможным, мы продолжили снижение.

Мы продолжали крутить рекламные кампании до первой декады ноября, пытаясь лавировать по открутке, когда пришло пожелание клиента поменять посадку с Wildberries на Ozon. Мы были рады этому решению: в Ozon в отличие от Wildberries есть статистика по заказам и добавлениям в корзину. Делается это путём генерации ссылок с разметкой кабинета клиента в Ozon. Ведя рекламу на Wildberries мы могли отслеживать только верхнеуровневые показатели воронки, что не давало нам понимания по среднему уровню: есть ли интерес к товару через добавление в корзину, были ли вообще покупки. Мы понимали, что смена посадки грозила сменой аудитории и, скорее всего, повышением ставок. Но при этом мы смогли бы увидеть полную воронку читателей, которые приходят с Пульса.

Статистика рекламной кампании в Пульсе

После замены посадок по старым ставкам рекламные кампании не хотели крутиться, и мы стали поднимать ставки и остановились на 5 рублях, когда получили желаемую открутку. После первого отчёта цифры нас очень порадовали, мы получили добавления в корзину (их было 58). А оплаты превышали потраченные за этот период продвижения суммы. На этой радостной ноте мы покрутились ещё пару дней, и бюджет закончился.

Рекомендации

1. Не спешите с выводами, не собрав всю статистику по воронке.

2. Никогда нельзя точно сказать, какая идея/креатив принесут больше всего конверсий, поэтому запускайте несколько креативов одновременно.

3. Масштабируйтесь: лучшие тексты копируйте в новые кампании и пробуйте развивать как сами тексты, так и заголовки.
   Если вы запустили кампанию на автостратегии с минимальным дневным лимитом (1 000 рублей в день), а она еле-еле раскачивается и показатели не очень, то попробуйте просто поднять лимит до 3 000–5 000 рублей в день. Скорее всего, алгоритму не хватает манёвра для поиска нужной аудитории и ему надо помочь, разогнав бюджетом. Когда трафик пойдёт, можно постепенно снижать лимит.

4. Встраивайте Пульс в единую рекламную стратегию, собирая аудиторию пикселем с последующим ретаргетингом.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.