Доминация в Директе: как вернуть тёплый трафик на сайт и увеличить конверсию в 3,4 раза, а продажи — в 4,2

Клиент

Фабрика изготавливает сувениры из натурального камня, всего порядка 1 000 наименований. Ценовая категория разная: от простых изделий стоимостью 300–500 рублей до штучных эксклюзивных подарков премиум-класса за 200–300 тысяч рублей.

Например, вот такие шахматы:

Или настольные наборы: они представлены во множестве вариаций исполнения — камень, декор, наполнение. Вот, например, набор из малахита:

Задача

В процессе сопровождения клиента на прайс-площадках мы заметили, что на покупку дорогих товаров фабрики люди решаются долго, заходят на сайт с разных источников.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

В Директе же ретаргетинг был настроен очень поверхностно, ДРР был высокий для приоритетных категорий товара. Нужно было оптимизировать уже настроенные кампании, детально проработать воронку для возврата покупателей на сайт.

Также настроить отдельные кампании по другим направлениям: шкатулки и ларцы, часы из камня. Эти категории не были задействованы в рекламе, и мы предложили это реализовать.

Взяли клиента на сопровождение в январе 2021 года. В кейсе рассмотрим срез по динамике основных показателей за период 2021–2022 и сравним с 2020.

Решение

Для продажи эксклюзивных сувениров покупателя нужно греть, напоминать о себе. Решили задачу при помощи инструментов и возможностей Яндекс Директа.

Строим воронку

Чтобы построить точки касания с покупателем на всех этапах принятия решения, строим воронку.

Первый этап: отвечаем на товарные и категорийные запросы пользователей в поисковике.
Инструменты Директа: текстово-графические объявления и динамические объявления.
Да, не все пользователи что-то купят на этом этапе. Но этот инструмент нам нужен для сбора тёплой аудитории.

Второй этап: возвращаем аудиторию и привлекаем новую с помощью look-alike: тем, кто смотрел товары, показываем графические объявления. Для аудитории со схожими интересами — смарт-баннеры в рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Третий этап: ретаргетинг на тех, кто «отметился» микроконверсиями: оставил контакты, бросил корзину, провёл на сайте определённое время. Напоминаем о себе при помощи смарт-баннеров в рекламной сети Яндекса. Здесь наша цель — покупка.

Вносим корректировки

Изначально делим кампании по группам ассортимента. У нас было 9 товарных групп плюс группа «Подарки» для тех, кто ищет подарок или сувенир, но не знает, что именно хочет купить. Настраиваем кампании отдельно по каждой группе ассортимента.

Тематика изделий из камня может быть интересна не только тем, кто ищет сувениры, но и желающим купить ювелирные изделия. Яндекс помогает найти синонимы, и да — они расширяют семантику. Но важно отслеживать и вовремя добавлять неподходящие запросы в минус-фразы. У нас это были запросы, содержащие слова типа: «кольцо с агатом» или «подвеска с ониксом». А к изделиям из нефрита, например, система подобрала запросы, связанные с массажером Гуаша.

Часто бывает так, что при настройке кампаний не всегда возможно исключить все нецелевые категории запросов. О некоторых аналогиях мы можем даже не догадываться. Например, интересными были запросы «Исаакиевский собор»: его колонны выполнены из уральского малахита. Запросы очень близки по семантике, но кардинально разные по смыслу. Естественно, они были добавлены в исключения.

Корректируем аудитории, например, берём группу пользователей, кто сложил товар в корзину, но не завершил заказ, выделили в отдельный сегмент с помощью метрики. добавили повышающую корректировку на этих пользователей в кампании на поиске и в сетях.

Результаты

Для определения эффективности отслеживаем показатели в динамике. Во всех показателях берём в расчёт только визиты с Яндекс Директа.

1. Доля рекламных расходов (ДРР) — соотношение расходов на рекламу с доходом от неё. Чем ниже этот показатель, тем лучше. Например, ДРР 10% означает, что на каждые 5 000 рублей рекламного бюджета приходится 50 000 рублей выручки.

2. Cost Per Order (СРО) — стоимость заказа. Это соотношение рекламного бюджета к количеству заказов. Чем ниже этот показатель, тем лучше.

3. Средняя стоимость купленной единицы товара.

4. Средний чек — средняя стоимость заказа, в заказе может быть как один, так и несколько товаров.

5. Конверсия в заказ — процент посетителей, совершивших заказ.

6. Трафик.

7. Количество купленных товаров.

8. Доход с рекламы — его мы, конечно же, считаем. Но в тексте привести не можем.

Доля рекламных расходов, стоимость заказа, средний чек

Спрос на подарки и сувениры отличается сезонностью, поэтому приемлемый показатель отличается от месяца к месяцу. Самые «горячие» месяцы: новый год, гендерные праздники в феврале и марте. Если ДРР в районе 20% в июле — это много, а в преддверии нового года, когда конкуренция за место под елкой самая высокая и активизируются все продавцы — в рамках допустимого.

В таблице видим, что за счёт оптимизации кампаний нам удалось значительно сократить ДРР в несезон, и при этом удержать его в рамках приемлемых значений в месяцы ажиотажного спроса.

На ДРР влияет и средний чек. Ценовой диапазон товаров фабрики очень широкий. Если были крупные покупки — от 100 000 и больше, то это значительно влияет на средний ДРР. Привели его в таблице для того, чтобы отследить эту взаимосвязь.

Исключать недорогие товары из рекламы нецелесообразно, так как показатели эффективности рекламы остаются в рамках приемлемых значений.

Сократили и стоимость заказа при росте их количества (смотрите следующую таблицу).

Покупки в первый и повторные визиты

Так как нам важнее всего было вернуть тёплую аудиторию на сайт (помним, что не все решаются на крупные покупки при первом визите), приведём основные показатели в разрезе первого и повторных визитов за три года.

В 2020 году клиент занимался контекстной рекламой сам. В 2021 мы взяли его на сопровождение и ведём по настоящее время:

В начале работ мы видим, что трафик есть, но нужно настроить его эффективную отработку.

2021. Нам удалось увеличить конверсию и количество покупок, причём не только с повторных визитов, но и с первых. Сработала оптимизация стратегий и ставок кампаний в поиске и РСЯ, настройка новых кампаний на ретаргетинг и LAL.

2022. Придерживаемся выбранной стратегии, оптимизируем кампании. Это помогло увеличить количество повторных визитов, конверсию и количество покупок по ним.
У повторных визитов мы видим разницу в стоимости купленной единицы у этих визитов. Количество проданных товаров выросло, продали больший объём товаров с небольшой стоимостью именно в первый визит, что объяснимо. Средняя стоимость проданной единицы в повторный визит осталась в прежних рамках, но количество продаж при этом выросло.

Отметим, что рекламный бюджет с начала работ до ноября 2022 не менялся и оставался в рамках 40–50 тысяч рублей в месяц. Увеличили его только в ноябре 2022 в преддверии праздников.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.