Кейс о SEO-продвижении фабрики сувениров: рост трафика в 3 раза, а дохода — в 6 раз

Фабрику «Уралсувенир» вы уже знаете по прошлым публикациям. Мы уже рассказывали, как они вышли на маркетплейсы и покорили выдачу Ozon. Но, хотя маркетплейсы и показывают рекордную динамику, развивать свой сайт нужно — это даёт прирост оборотов, и магазин не будет целиком зависеть от сторонних площадок.

Фабрика изготавливает и продаёт сувениры из натурального камня: от простых брелков за 300–500 рублей до эксклюзивных штучных шахмат и настольных наборов за 250–300 тысяч рублей. Фабрика расположена в небольшом городе Куса в Челябинской области со сложной транспортной доступностью.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Задача

Мы занимались размещением клиента на маркетплейсах, продвижением в поиске занимался другой подрядчик. Однако динамика роста отсутствовала, объём трафика и заказов с органики клиента не устраивал. Мы провели экспресс-аудит, обнаружили ряд проблем и предложили заняться SEO-продвижением.

Какие проблемы выявили

Большие кластеры запросов не были охвачены — сувениры далеко не всегда ищут по названию. Структура каталога и карточки товара не соответствовали этим запросам.

В домашнем регионе мало целевого трафика, интересна была вся Россия, крупные города. Для продвижения по России нужно было выбрать стратегию и реализовать её.

Много технических ошибок: битые ссылки, пустые или неуникальные заголовки, ошибки в описаниях страниц.

Проблемы с функционалом, адаптивностью мобильной версии, usability, что влияет на конверсию.

Не настроена web-аналитика: электронная коммерция в Яндекс Метрике и электронная торговля в Google Analytics. Без этих данных принимать решения об эффективности продвижения магазина крайне затруднительно.

Продвижение в поиске для интернет-магазинов имеет свою специфику. Помимо базового SEO мы расширяем структуру каталога под разные группы запросов и оптимизируем посадочные страницы под них. На итоговый результат повлиял комплекс работ: объёмный технический блок, доработки по улучшению коммерческих факторов, юзабилити и мобильной версии. Ниже выборочно рассмотрим некоторые из них.

Ищем новые источники спроса

Если речь идёт о подарках или сувенирах, то покупатели далеко не всегда ищут конкретный товар. Часто они не знают, что именно они хотят купить. Поэтому запросы могут быть такими:

Мы проработали спрос в этих кластерах, он огромный и очень разноплановый.

В ответ на такие запросы поисковая система должна выдать страницы со списками товаров. Чтобы их сформировать, нужно добавить товарам новые характеристики и сформировать страницы по ним. Например, что ваза из оникса может быть «подарком на 14 февраля», «подарком до 2000 рублей», «подарком маме», «сувениром от подруги» и так далее.

Запросы могут исчисляться тысячами, нам нужно охватить максимум и, в то же время, сохранить юзабилити и структуру каталога, не раздувать количество списков. Работу над структурой каталога ведём на протяжении всего срока работы над проектом, каждый месяц. Специалисты тратят часы на проектирование, а потом на создание этой структуры.

До начала работ на сайте было 5 218 продуктовых страниц (карточек товаров) и всего 563 категорийных. Среди этого количества были ошибочно проиндексированные страницы. Или в индексации не было нужных страниц. Сейчас в индексации у нас более 8 500 продуктовых и 2 300 категорийных страниц. Именно категорийные страницы отвечают на запросы, которые ранее не были охвачены. Их количество отражает вариативность и объём трафика, который мы привлекаем:

До оптимизации каталог был громоздким, пользователю было сложно в нём ориентироваться, на одном уровне находились категории как по типу товара, так и по материалу:

Каталог после оптимизации:

Привлекаем региональный трафик

Сама фабрика находится в городе Куса Челябинской области. Продвигаться заказчик хотел по всей России. В Яндексе по коммерческом запросам выдача геозависимая, то есть сначала поисковик покажет сайты магазинов в городе покупателя. Если у магазина нет точек продаж и филиалов в разных городах, то получить приоритет в выдаче отдельно в каждом из городов становится сложнее.

Сделать так, чтобы магазин «присутствовал» не только в своём городе, а в нескольких, можно по-разному. Мы решали задачу с помощью создания поддоменов.

Например, основной сайт: uralsouvenir.ru
Поддомен для Казани: kazan.uralsouvenir.ru

Каталог идентичен для каждого поддомена, а вот контактная информация, данные о стоимости и сроках доставки, адреса ПВЗ подставляются для каждого города свои. То есть фактически это один сайт, а для поисковой системы мы «создаём видимость» того, что сайты разные и присваиваем каждому из них отдельный домашний регион.

При оформлении заказа данные тоже подменяются автоматически:

Причём если мы выберем любой другой город, находясь на поддомене, подстановка данных произойдёт для выбранного города, а не города поддомена:

Основному сайту присвоили регион «Москва», для других городов создали поддомены. Сейчас их 101 штука.

Поддомены не стоит создавать сразу все, их нужно вводить поэтапно, по 10–15 за месяц, чтобы Яндекс не посчитал их дублями. Для охвата 100 городов нам понадобилось около 8 месяцев.

Сейчас почти половина трафика из Яндекса приходит из регионов, на поддомены:

«Занимаем места» на странице поисковой выдачи

Когда пользователь вводит товарный запрос в Яндекс, он видит не только результаты поисковой выдачи. Он может перейти по рекламным ссылкам или в блок поиска по товарам Яндекса и так или иначе оформить заказ. Если магазин размещается в каждом из блоков, вероятность покупки увеличивается.

Сервис Яндекс Товары был запущен в тестовом режиме в начале года. Мы размещали в нём магазины разных тематик, от косметики до сантехники. Он показывает хорошие результаты у большинства из них, приводит тёплый и бесплатный трафик с органики. Тёплый — потому что люди уже выбрали товар и вводят конкретный запрос, они уже выбирают подходящее им предложение. Бесплатный — потому что магазин не платит за клики или переходы, не оплачивает комиссию с продаж.

Вот результат выдачи Яндекса на товарный запрос:

Доля трафика с поиска по товарам не такая большая, но у этого сегмента самая высокая конверсия, потому что трафик «тёплый». Перед размещением мы поработали над функциональностью и юзабилити сайта для того, чтобы посетители стали покупателями:

Результаты

Работы по продвижению начали в марте 2021 и продолжаем. Сначала общая динамика по визитам и покупкам:

Спрос отличается сезонностью, всплески приходятся на новогодние и гендерные праздники. Будем сравнивать март 2021 и 2022 — состояние в начале работ и через год, и октябрь 2021 и 2022 — приближение сезонного пика.

Сравнение март 2021 — 2022:

Здесь мы видим рост дохода с органики почти в 4 (3,95) раза, остальные показатели тоже существенно выросли.

Сравнение октябрь 2021 — 2022:

Как и в марте видим рост ключевых показателей: доход с органики вырос уже почти в 6 раз (5,82).

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.