Кейс Vizit и Panda Digital: как смелый SMM помог омолодить аудиторию и увеличить продажи

Задачи

• Запустить коммуникацию бренда Vizit в социальных сетях.

• Омолодить аудиторию бренда.

• И захватить её внимание в условиях ограниченного бюджета.

Решение

Мы решили сделать такую коммуникацию, которая будет вызывать эмоции, чтобы на нас обратили внимание. И всегда демонстрировать продукт — чтобы нас запомнили.

Так весной 2019-го мы запустили с нуля аккаунты Vizit в соцсетях. В качестве основной площадки бренд использует ВКонтакте. Первая причина — здесь самая высокая концентрация аудитории, а вторая — уникальные возможности для узкого таргетинга, которых нет в других социальных сетях. Кроме этого, мы запустили Instagram, где больше обучаем нашу аудиторию, и Twitter, полностью основанный на ситуативном контенте.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Мы шутим на разные темы: про повестку дня, фильмы, людей, музыку, игры, спорт и даже политику. Каждый пост при этом содержит изображение упаковки продукта.

Во ВКонтакте каждая наша публикация в аккаунте бренда направлена на ту или иную группу пользователей и продвигается на неё же: это делает контент максимально релевантным для разных аудиторий. При этом посты остаются понятными не только узкому сегменту, но и широкой аудитории.

На деле это работает так: узкая аудитория конкретного поста замечает отсылки и удивляется, что Vizit в теме, остальные просто смеются над шуткой. Таким образом, мы выстраиваем коммуникацию для всех и каждого одновременно. Это позволяет нам получать высокий отклик у самой аудитории и внимание.

Андрей Паршенин Стратегический директор агентства Panda Digital

«Я считаю, что коммуникация любого бренда должна быть построена только вокруг бренда, поэтому лучше забыть про котиков (если, конечно, у вас бренд не для котиков) и другие сторонние темы. И если бренд — это продукт, а не услуга, то его всегда стоит выносить на вижуал. Причём сам продукт, а не просто логотип: потребитель, находясь у полки, не особо всматривается в логотипы, а вот упаковку быстро узнает. Так каждый пост будет решать задачу увеличения знания бренда, а значит будет полезным для бизнеса».

Кроме этого, мы активно выстраиваем комьюнити, уделяя много времени работе с комментариями и ответам в личных сообщениях. Причём как в рамках собственных аккаунтов, так и вне их. Ответы от Vizit сохраняют ироничную тональность бренда и интересуют подписчиков не меньше, чем посты. Как и посты, они вирусятся и попадают в различные медиа.

Периодически мы проводим конкурсы, в которых сохраняем нашу общую ироничность. Каждый раз мы стараемся использовать какие-то механики, которые будут, с одной стороны, веселить аудиторию, с другой — вовлекать и приносить классный результат.

Наш главный подход: приз должен быть недорогим. Во-первых, в таком случае мы исключаем призоловов, которые появляются вместе с любым ценным подарком и портят всем настроение. А во-вторых, такие подарки действительно ценит аудитория, поэтому, как ни странно, участников получается больше.

Вот несколько конкурсов, которые мы особенно любим:

Наша общая позиция в том, что нравиться всем невозможно, поэтому мы не извиняемся за то, что делаем, ничего не удаляем и никого не увольняем, потому что это кому-то не понравилось. Это помогает сохранять лояльность: мы ни разу не заплатили ни одному блогеру, но получили огромное количество публикаций про нас, просто потому что мы нравимся.

Максим Наумов Директор по цифровым технологиям VIZIT

«С помощью агентства VIZIT привлекает внимание аудитории в социальных сетях. Для специфичного продукта задача создания лояльного комьюнити главная. Половина продуктов VIZIT — товары 18+ с ограничением на классические охватные кампании в поисковых и социальных сетях. Фразу „контроль рождаемости: отклонено“ я вижу чаще, чем мемы. И с этой задачей Panda Digital хорошо справляется. Работаем дальше, ребят. Спасибо».

Эмоции в цифрах

Кто-то в полном восторге от того, что делает VIZIT, а кого-то это возмущает. Но никто не остаётся равнодушным. За два года работы, мы добились отличных результатов:

• публикаций в медиа — 187;

• PR value — 18 937 429 рублей;

• рост знания +160,45%;

• рост продаж +130,73%;

• суммарное количество подписчиков + 469 367;

• бенчмарк по вовлечённости в контент во ВКонтакте.

Получили награды: «Лучший SMM» (Tagline Аwards 2019, 2020), «Лучшая страница компании» (Tagline Аwards 2019), «Лучший ситуативный контент» (Tagline awards 2019, 2020), «Лучший комьюнити-менеджмент» (Tagline awards 2019, 2020), People voice (Tagline awards 2019), «Лучшие таргетированные кампании» (Tagline awards 2019, серебро), Best social media campaign (Silver Mercury 2020, бронза), Viral advertising (Silver Mercury 2020, золото), People voice (Silver Mercury 2020, золото), Use of digital, mobile & social platforms (KIAF 2020, бронза), Digital & mobile: Healthcare (KIAF 2020, бронза), Social Media Strategy (MIXX Russia awards 2020, Shortlist).

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.