Дисперсия — ещё не выгорание: почему результаты рекламной кампании могут быть нестабильными. И это нормально. Читайте на Cossa.ru

18 октября, 14:07

Дисперсия — ещё не выгорание: почему результаты рекламной кампании могут быть нестабильными. И это нормально

Осень, у маркетолога опять дисперсия. Что это такое, как выглядит и что с ней надо делать (и надо ли) — в материале Артура Кольцова, основателя digital-агентства Advertalyze.

Дисперсия — ещё не выгорание: почему результаты рекламной кампании могут быть нестабильными. И это нормально

Бывает, что статистика рекламной кампании в соцсетях напоминает американские горки: либо лидов нет совсем, либо их количество превышает средние показатели в несколько раз. Это и называется дисперсией. Вот как это выглядит на графике:

В этом материале разберёмся, почему она возникает и что с ней делать.

Почему возникает дисперсия

На стабильность рекламной кампании влияют алгоритмы настройки Facebook и поведение аудитории. Вот три типичных ситуации.

Кампания плохо обучилась

Алгоритмам Facebook нужно время, чтобы правильно оптимизироваться. Иначе кампания не сможет подстроиться под нужный сегмент аудитории и будет выдавать нестабильные результаты.

Почему возникает дисперсия в статистике рекламных кампаний

Уведомление от Facebook: результатов недостаточно

Инфоповоды

Праздники и распродажи могут дисбалансировать отношение спроса к предложению. Например, за неделю до 8 марта люди активнее интересуются косметикой, парфюмерией и ювелирными украшениями.

Как только праздник заканчивается, спрос резко падает и возвращается к средним значениям.

Внешние факторы

На результаты рекламной кампании может повлиять даже день недели или погода.

Например, на одном из проектов с продвижением недвижимости мы заметили, что количество лидов увеличивается ближе к концу недели. Наша гипотеза — в будни люди активно работают, а ближе к выходным у них появляется свободное время, чтобы собраться всей семьей и обсудить будущий переезд.

Почему возникает дисперсия в статистике рекламных кампаний

Неделя первая

Почему возникает дисперсия в статистике рекламных кампаний

Неделя вторая

Что делать с дисперсией

Если цифры «прыгают» изо дня в день, можно пойти несколькими путями.

Не делать ничего

Иногда ничего не делать — правильный выбор.

Во-первых, кампания со временем обучится и будет выдавать лучшие результаты. Алгоритмы Facebook анализируют ЦА, следят за самыми активными сегментами и адаптируются под нужные действия.

Во-вторых, возможно, результат станет лучше уже завтра — такое бывает. Например, KPI — три лида в день. Вчера оставили заявку четыре человека, сегодня один, завтра семь, послезавтра два.

Получается, что в среднем у нас: (4+1+7+2)/4 = 3,5 лидов в день. Это больше целевого показателя на 11%.

Перезапустить РК

Если кампанию запустить заново, алгоритмы могут оптимизироваться под более подходящую аудиторию. И это поможет уравнять показатели эффективности по дням.

Вот пример уже из другого проекта. После запуска кампании цена лида была 330 ₽, но потом начала постепенно расти.

Что делать с дисперсией в статистике рекламных кампаний

Неделя первая

Затем мы сделали копию кампании. Результаты улучшились и закрепились на уровне 400 рублей за лид.

Что делать с дисперсией в статистике рекламных кампаний

Неделя вторая

Дисперсия — обычное явление для таргетированной рекламы. Переживать не сто́ит

Но не сто́ит путать дисперсию с выгоранием аудитории. Дисперсия — временное явление, результаты скоро наладятся. А выгорание аудитории — это надолго: если не пересмотреть стратегию и не исправить рекламную кампанию, результаты будут плохими всегда.

Но о том, как бороться с выгоранием аудитории — как-нибудь потом.

Источник фото на тизере: Jon Moore on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.





✉️

Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: