Как устроен первый русскоязычный чатбот BMW в Твиттере. Читайте на Cossa.ru

17 сентября 2020, 15:45
1

Как устроен первый русскоязычный чатбот BMW в Твиттере

Опыт агентств Carat и iProspect Russia (входят в Dentsu Aegis Network Russia), которые выпустили первый на российском рынке чатбот в Твиттере для анонса новой модели BMW X6.

Как устроен первый русскоязычный чатбот BMW в Твиттере

Задачи проекта — рассказать аудитории Twitter о выходе новой BMW X6, познакомить с характеристиками и преимуществами автомобиля, привлечь трафика на промостраницу сайта с детальным описанием модели. Наконец, пригласить пользователей на тест-драйв BMW X6.

Пользователи Twitter — обширная платёжеспособная аудитория с активной позицией, обращает внимание на коммуникацию брендов и готова с ними взаимодействовать в рамках платформы. Поэтому BMW решил использовать возможности площадки для анонсирования выхода новой модели BMW X6 и вовлечения этой аудитории.

Так был запущен чатбот для бренда BMW — на российском рынке эта механика в Twitter была реализована впервые. Агентство Carat отвечало за идею проекта и медийное планирование, iProspect Russia занималось настройкой и веде́нием рекламной кампании; техническая реализация чатбота была на стороне команд Twitter и Httpool (официальный селлер Twitter в России).

Почему Твиттер

«Эксперты Carat ведут always-on лидогенерацию для BMW с начала 2019 года. Мы понимали, что в миксе инструментов важно использовать новую площадку, которая при корректной настройке имеет в арсенале формат получения контактов с их прямым пробросом в CRM BMW, а также обладает пусть и небольшой, но уникальной аудиторией. Таким образом, выбор пал на Twitter.

Рассуждая об исторической эффективности этой площадки в размещениях BMW, стоит отметить, что доступные аудиторные настройки давали высокие ключевые показатели, важные для бренда: passing index — до 74%, bounce rate — до 25%. Таким образом, совокупность исторической эффективности размещений в Twitter и возможность технической реализации лидогенерационного формата позволяла оптимистично рассматривать тест нового инструмента для автомобильного бренда», — комментируют в Carat.

Как запустить толковый конкурс для вебмастеров

Механика, задачи, ошибки и как их исправить.

Кейс Adv.Cake и Skillbox →

Спецпроект

Охватная кампания и таргетинги

Для старта коммуникации в ленте Twitter были запущены анонсирующие промотвиты о выходе новой BMW X6: в первый день — с форматом First View, когда твит показывается на первом рекламном месте всем пользователям Twitter, и в течение двух недель — с видеороликом и таргетингом на целевую аудиторию бренда. Таргетировались по интересам и ключевым словам (хештегам, которые пользователи ищут в Twitter), на подписчиков релевантных аккаунтов, а также по полу и возрасту. В результате охватили аудиторию мужчин в возрасте 25–50 лет, интересующихся тематиками «Авто», «Бизнес» и «Личные финансы» (инвестиции, финансовые новости и тому подобное).

Что умеет чатбот BMW

Следом за охватной и трафиковой кампаниями запустили промотвит с кнопкой перехода на чатбот также с таргетингами на целевую аудиторию. При запуске чатбота пользователь попадал в раздел с личными сообщениями, где может выбрать одну из опций: «Узнать подробнее», «Начать квиз» или «Записаться на тест-драйв».

При нажатии «Узнать подробнее» бот присылал карточку с кнопкой перехода на сайт BMW с детальной информацией о новой модели. Если пользователь выбирал «Начать квиз», прямо в окне переписки получал вопросы о X6, её характеристиках, технологических решениях модели и особенностях, которые выделяют новый BMW на фоне остальных. Всего было пять вопросов, а варианты ответов были представлены в виде кнопок. После прохождения квиза чатбот поздравлял пользователя с результатами и отправлял ему сообщение с предложением записаться на тест-драйв.

При выборе опции «Записаться на тест-драйв» чатбот просил пользователя оставить свои контактные данные: имя, фамилию, имейл и телефон. Данные из чатбота передавались в CRM-систему BMW, благодаря чему бренд получил возможность продолжить целевую коммуникацию с аудиторией.

«Вместе с нашим медийным партнёром — агентством Carat — мы провели успешную кампанию, центральным элементом которой стал экспериментальный для нас инструмент — чатбот. В лёгкой игровой форме мы донесли до целевой аудитории важную информацию о модели и о ценностях бренда. В дальнейшем мы также планируем активно интегрировать технологичные решения в нашу рекламную коммуникацию», — комментируют в BMW.

12 тысяч взаимодействий и другие итоги

По итогам кампании по продвижению чатбота охват составил 134 036 пользователей, количество взаимодействий — порядка 12 000 (клики на кнопку перехода в чатбот, ретвиты, комментарии), чатбот запустили более 3000 раз, engagement rate — 1,78%. Это первое размещение с таким форматом, кампания показала хорошие результаты по взаимодействиям с креативом, аудитория активно вовлекалась в коммуникацию с чатботом, пользователи комментировали твит и ретвитили на своих страницах.

Помимо прямого эффекта от рекламной кампании, запуск кампании с новым для российского Twitter форматом выделил BMW на фоне остальных брендов в этой социальной сети.

Ирина Косарева

Mobile Marketing Group Head iProspect Russia

«Нам было интересно впервые протестировать механику чатбота бренда в Twitter. Этот формат отлично подошёл под задачи клиента, так как мы могли не просто донести до аудитории информацию о выходе BMW X6, но и рассказать подробнее о её особенностях в интерактивном формате, повышая интерес пользователей к новой модели и вовлекая их в коммуникацию с брендом».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Комментарии:

Очень любопытный кейс! Твиттер действительно популярная платформа, однако обычно ее рассматривают для размещения достаточно крупные бренды. Может этому тренду суждено измениться.


Антикризисная рассылка




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой