Как пандемия, MATE digital и «Еда.app» помогли сети Cofix запустить ecommerce и повысить средний чек. Читайте на Cossa.ru

03 июля, 14:30
1

Как пандемия, MATE digital и «Еда.app» помогли сети Cofix запустить ecommerce и повысить средний чек

Одна из тысяч вещей, которых нам не хватало на карантине — кофе на вынос. Сеть кофеен Cofix решила эту проблему для своих покупателей, запустив собственную онлайн-сервис доставки/предзаказа и изменив рекламу в соцстетях с имиджевой на лидогенерирущую с помощью разработчиков «Еда.app» и агентства MATE digital.

Как пандемия, MATE digital и «Еда.app» помогли сети Cofix запустить ecommerce и повысить средний чек

До прихода в Россию коронавируса маркетинг сети кофеен Cofix был прежде всего направлен на повышение узнаваемости бренда. При поддержке агентства MATE digital комьюнити Cofix в социальных сетях составляло 80 тысяч человек, и бренд готовился к запуску крупного спецпроекта.

Нужно было разбираться с проблемой очередей в кофейнях, которые стали встречаться всё чаще. Чтобы сделать обслуживание более быстрым, команда Cofix c разработчиками из «Еда.app» подготовили запуск первого в сегменте кофеен сетевого решения по внедрению киосков самообслуживания.

28 марта, с введением в России ограничительных мер, связанных с пандемией, все кофейни Cofix полностью закрылись. Без работы остались сотни бариста. Каждый день вынужденного простоя приносил серьёзные убытки, а прогнозировать сроки окончания карантина было ещё рано. Несмотря на то, что проект доставки в тот момент находился только на стадии концепции, было принято решение запускать сервис.

Решение

Киоски самообслуживания в кофейнях изначально планировались как комплексная инфраструктура для автоматизации заказов и оплаты.

Успей получить ТОПовую профессию в digital со скидкой 50%!


  • Обучайся SMM на практике - создай свое портфолио.
  • Начни зарабатывать через 3 месяца.
  • Получи диплом SMM-маркетолога и помощь в трудоустройстве.
  • Воспользуйся рассрочкой до 2-х лет без первого взноса.
Подробнее

Реклама

  • Физический киоск самообслуживания.
  • Облачный киоск в веб-приложении с доступом по QR-коду.
  • Cash-модуль (устройство для оплаты наличными и выдачи сдачи), интегрированный с кассой, киоском и облачным киоском.

Работа над проектом автоматизации велась с января. К моменту введения ограничительных мер был проведён успешный тест киосков, осуществлена интеграция с бизнес-процессами кофейни и кассой: автоматически подгружались stop-листы, меню и цены, заказы транслировались на кухонный монитор.

Именно поэтому было принято решение реализовать проект по доставке на базе платформы «Еда.app». Запуск проекта был запланирован на 7 апреля, на подготовительные работы оставалось чуть больше недели. Пока операционная команда Cofix придумывала конструкцию сумки для доставки горячих напитков, команда «Еда.app» решала задачи, связанные с созданием облачного киоска.

Фёдор Пак

Сооснователь «Еда.app»

«Мы закладывали в архитектуру платформы возможность реализации облачного киоска, но на момент начала карантина фактически работал только киоск самообслуживания в зале кофейни, а для миграции в облако нужно было быстро решить три ключевые задачи:

  • перевести оплату из офлайна в онлайн;
  • сделать веб-приложение вместо приложения киоска;
  • и самое сложное — полностью переделать серверную часть.

Меню киоска обрабатывалось прямо на кассе в локальной сети — нужно было вынести всё на облачный сервер и автоматически обновлять все изменения в меню в каждой из кофеен».

Все задачи удалось решить к 9:00 утра 7 апреля, ровно к моменту открытия кофеен. У сети кофеен Cofix появилось веб-приложение для доставки и предзаказа delivery.cofix.ru. Бариста первых кофеен вернулись на работу, чтобы готовить напитки и осуществлять их доставку.

В результате запуска сервиса доставки и предзаказа Cofix и «Еда.app» смогли создать простой в использовании продукт для рынка общепита. Гость заходит по ссылке или же просто сканирует QR-код с рекламного постера, в браузере открывается веб-приложение с привычным интерфейсом мобильного приложения. Оплата производится онлайн с помощью карты или Apple Pay/Gpay. Получить заказ можно по номеру или имени. При желании можно оставить комментарий или передать привет бариста.

Фёдор Пак

Сооснователь «Еда.app»

«Конечно, были сомнения, когда выводишь на рынок новый продукт. Не было уверенности, что все понимают, как использовать QR-код. С другой стороны, мы считали, что потенциал по охвату у QR большой. Не все хотят устанавливать очередное мобильное приложение, и даже у больших брендов процент заказов через приложение редко достигает двузначных цифр при существенных затратах на продвижение. Тогда как веб-приложение доступно каждому, и на заказ и оплату уходит не больше времени, чем на заказ вживую».

QR-коды на рекламных макетах в окнах кофеен — удобный, простой и гео-точный инструмент рекламы сервиса предзаказа и доставки, но в условиях снижения пешеходного трафика в городе он работал не на полную мощность. Рекламировать доставку и предзаказ необходимо было, отталкиваясь от расположения кофеен, ведь радиус доставки был ограничен 800 метрами, а прогуливаться за кофе на несколько километров от дома было запрещено.

Перезагрузка SMM

Задача MATE digital как партнёров Cofix по SMM состояла в пересмотре роли социальных сетей и перезагрузке контента. Cofix должен был переключиться с имиджевой коммуникации на лидогенерирующую.

Сергей Хавторин

CEO & Client service director / MATE digital

«Нам предстояло больше и быстрее тестировать креативы, научиться ещё лучше работать с цифрами, оперативнее реагировать и корректировать медийные кампании увеличивая поток заказов онлайн».

Все онлайн-активности и контент-план были пересмотрены на драйвинг доставки. Начали при минимальных вводных: 5 тестовых точек, которые были подключены к собственному сервису доставки Cofix.

Сергей Хавторин

CEO & Client service director / MATE digital

«Мы придерживались „коммуникационного локомотива“, который создавали с нашим клиентом до введения карантина, дополнили его релевантными сообщениями и пошаговой тактикой продвижения в соцсетях. Она включала: анализ объёма и активности потенциальной аудитории кампаний по двум городам, с фокусом на геоположение точек, динамичный и яркий дизайн креативов и А/Б-тестирование настроек таргетинга по характеристикам аудиторий. Результатом стал приток трафика на сайт и как следствие равномерное увеличение заказов, уровня конверсии, процента возврата аудитории на сайт доставки».

Пример постов в апреле/мае:

Видеокреативы:

Было решено точечно расходовать медиа инвестиции за счёт работы по супер-геотаргетингу, ориентируясь на прямые и смежные интересы, максимально используя релевантную ёмкость аудитории, находящуюся или проживающую по адресу кофеен и в радиусе доставки.

После старта кампании были проанализированы данные конверсий в разрезе новых и вернувшихся пользователей. Вернувшиеся пользователи показывали уровень конверсии значительно выше. Было принято решение о параллельном старте ремаркетинговых кампаний. Такой подход позволил нарастить долю вернувшихся пользователей до уровня 35-40% в среднем за период, а вместе с ней и общую конверсию.

Поскольку MATE digital стали держателями аналитики, агентство также взяло на себя ответственность за транслирование Cofix информации об общем положении дел: так было проще видеть статистику по сайту и полученные знания сразу же применять в корректировке кампаний. С привычной периодической отчётности по социальным сетям, команда перешла на ежедневный обмен данными.

Результаты

  • За два месяца работы сервис доставки delivery.cofix.ru получил более 67 000 посещений, 26% из которых пришлись на социальные сети, остальная часть равномерно распределилась на прямые и органические переходы.

  • Показатель отказов посетителей (bounce rate) достиг минимальной отметки в 20% (далеко не каждый love-бренд может продемонстрировать такой показатель на своих сайтах).

  • Конверсия сервиса составила 13,6%. Рекорд был поставлен 4 июня, когда дневная конверсия достигла уровня 29,5%.

  • В период жёсткого карантина средний чек заказа через сервис был на 30% выше февральских оффлайн показателей. Сейчас, когда кофейни работают навынос, средний чек сервиса остаётся выше среднего чека на кассе на 20%.

  • В течение 3-х месяцев проекта средний процент вернувшихся пользователей постоянно увеличивается: за апрель он составлял 26,4%, за май — 39%, за первую половину июня уже 45,5%.

Благодаря карантину у сети кофеен Cofix появился новый сервис для гостей, которым часть аудитории будет продолжать пользоваться и после отмены ограничительных мер. Компания приобрела опыт и, в случае второй волны, уже не окажется в таких экстремальных условиях, как в марте 2020 года.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.





Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: