Как настроить обогащённый ретаргетинг. Читайте на Cossa.ru
30 января, 12:00

Как настроить обогащённый ретаргетинг

Как использовать next-level персонализированной рекламы.

Как настроить обогащённый ретаргетинг

Пока в России крайне мало кейсов обогащённого ретаргетинга, но с его помощью наш клиент Hansapost, крупнейший эстонский ритейлер, увеличил недельную выручку с кредитных покупок на 40 000 €, а магазин Kidsby повысили продажи за месяц в одном магазине на 15%.

А теперь масштабируйте цифры на себя. Интересно читать дальше? Тогда поехали: расскажу, как настроить обогащённый ретаргетинг. Спойлер — это несложно.

Что такое обогащённый ретаргетинг

Обогащённый ретаргетинг — это тот же ретаргетинг, то есть показ рекламы посетителям сайта, которых вы отслеживаете через пиксель Facebook, но он работает эффективнее из-за того, что CDP, платформа клиентских данных, собрала и использовала все доступные офлайн- и онлайн-данные, сегментировала клиентов и выдала предиктивную аналитику на основе AI.

Фактически это персонализирует рекламу. В результате мы предлагаем клиентке, купившей вечернее платье, купить к нему сумку, а не ещё одно платье. А человеку, просмотревшему разделы «холодильник» и «покупки в кредит», предлагаем купить холодильник в кредит.

Акция на Руварде для digital-агентств/студий!


Только до 31 марта при пополнении баланса агентства на Руварде через ЛК мы добавляем классный бонус, вплоть до удвоения пополняемой суммы!

Реклама

Как работает обогащённый ретаргетинг

Если просто ретаргетинг основывается только на данных из онлайн, то обогащённый ретаргетинг строится на данных о клиентах со всех устройств и каналов. Алгоритм такой.

1. Exponea (или другая система с аналогичным функционалом) собирает данные о клиентах со всех устройств и каналов.

2. Затем «склеивает» эти данные в единые пользовательские профили, обогащая каждый аналитикой, рекомендациями и прогнозами.

Например, к каждому профилю автоматически подбираются продукты и предложения, не встречавшиеся и не приобретённые клиентом ранее, обеспечивая наибольшую вероятность продажи. Сравните плейлисты, предлагаемые Netflix. Сверху на картинке — популярные, показанные ретаргетингом. Ниже — настроенные по личным интересам, показанные по обогащённым данным. Понятно, что предложение ниже интереснее.

Что такое обогащённый ретаргетинг

Кроме того, инсайты по потребителям и предиктивная аналитика позволяют понять, когда клиент собирается совершить покупку или покинуть сайт, и вернуть его. То есть не нужно создавать look-alike аудитории, используя сегмент последних купивших (стандартный подход в ecommerce). Можно за счёт обогащённого ретаргетинга найти готовых к покупке клиентов.

3. В конце система предоставляет внешним системам (например, Facebook) доступ к обогащённым профилям для ретаргетинга.

4. Facebook начинает показывать рекламу «умнее».

Кейс Hansapost

Hansapost — это эстонский интернет-магазин, продающий электронику. Ритейлер в том числе предлагает ежемесячную рассрочку. Но кредитование было доступно клиентам только в том случае, если они искали товары стоимостью более 800 £ или сумма их корзины превосходила данную. Такие дорогие покупки, особенно в кредит, не делаются спонтанно.

Чтобы собрать аудиторию, заинтересованную в покупке в рассрочку, магазин использовал событие «кредитный_баннер», которое вызывалось кликом пользователя по соответствующему CTA на продуктовой странице или баннере.

Совмещая ретаргетинг Facebook и Exponea, магазин обогатил каждый пиксель Facebook внутренними данными о клиентах. Это позволило сегментировать аудиторию так, чтобы ретаргетинг показывал правильные сообщения нужной аудитории.

После запуска обогащённого ретаргетинга Hansapost вырос примерно на 40k £ в неделю с кредитных покупок по сравнению со средним показателем до запуска.

Кейс Kidsby

Сразу скажу, что это не наш клиент, но кейс интересный, потому что Kidsby — это небольшая городская сеть магазинов, а не федеральный ритейлер с многомиллионным бюджетом.

По словам генерального директора Kidsby, они внедрили систему лояльности от i-Bonus. На кассе покупателю предлагался подарок на следующую покупку. Получить подарок покупатель мог по SMS, оставив свой номер телефона.

В момент получения SMS одновременно происходили 2 действия:

1) выпускалась электронная карта лояльности для любых моделей смартфонов, и покупателю «выдавался» купон для получения обещанного подарка;
2) DMP-пиксель обогащал данные по покупателю без заполнения анкеты.

Под каждого покупателя создавалась карточка с именем, телефоном, почтой, данными по чекам, количеством покупок и интересами. Это позволило Kidsby обнаружить важные штрихи к портрету их аудитории, которые помогли им лучше таргетировать рекламную кампанию.

Например, они узнали, что мужчины, хоть и составляют меньшинство по количеству, делают покупки на бо́льшую сумму. Обогатив данные по покупателям (добавив время покупки, цель покупки), магазин может выходить на мужчин-покупателей точечно, например, в преддверии праздников, дней рождения детей и так далее.

Такой подход позволил Kidsby повысить продажи за месяц в одном магазине на 15% (а запланирован был 5% прирост).

Как настроить обогащённый ретаргетинг

1. Первым делом разместите пиксель на сайте. Когда пользователь уходит, cookie помогают платформам ретаргетинга подобрать рекламу на основе страниц, на которые пользователь заходил.

2. Объедините события в CDP с событиями пикселя в единый источник данных.

3. Используйте сегментацию и предиктивную аналитику CDP, а также данные из офлайна. Например, из колл-центров, мобильных приложений, офлайн-покупок, email, SMS, баннеров на сайте, и конечно, ретаргетинга Google или Facebook.

4. Запустите таргетированные рекламные кампании с продвинутой сегментацией.

5. Медитируйте на рост лидов.

Вместо послесловия

«Надоедливая» и «тупая» — это два самых распространённых литературных эпитета о рекламе. В случае неграмотного ретаргетинга вы окажетесь тем самым «надоедливым и тупым» брендом, который крутит одну и ту же рекламу неделями. Это съедает бюджеты. Не надо так.

Попробуйте использовать более точный подход. Не «впаривайте» то, что не нужно. Найдите тех клиентов, кому действительно нужны лакированные туфли к вечернему платью или зимняя резина к авто 2015 года выпуска, и продайте им нужное.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник фото на тизере: Фотобанк Photogenica





Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: