Успешная digital-стратегия для небольшой компании на конкурентном рынке — на примере туристической фирмы. Читайте на Cossa.ru
15 августа 2019, 12:00

Успешная digital-стратегия для небольшой компании на конкурентном рынке — на примере туристической фирмы

Как с помощью быстрого конкурентного анализа найти дешевый и быстрый способ увеличить продажи.

Успешная digital-стратегия для небольшой компании на конкурентном рынке — на примере туристической фирмы

Начну с предыстории. Не так давно мы встретились с моим старым другом и бывшим клиентом. Помимо житейских моментов и рассказов о том, как у кого идут дела, мы обсудили и бизнес. Мой друг рассказал мне о своих знакомых, которые открывали сеть туристических агентств в Москве.

История не нова, порог входа в отрасль на первый взгляд кажется невысоким, да и ниши могут быть разными — у знакомых стоял вопрос в позиционировании. Рынок туристических услуг в России и в Москве можно назвать высококонкурентным: игроков и предложений много, есть риски и особенности, которые стоит учитывать.

На декабрь 2018 года в Едином федеральном реестре туроператоров находилось 4377 компаний, из них более 530 — туроператоры выездного туризма, более 2,5 тысяч — внутреннего.

По данным аналитической службы АТОР, в связи с сокращением платёжеспособного спроса в 2019 году роль крупных игроков на туроператорском рынке возрастёт, и в наиболее уязвимом положении окажутся мелкие и средние компании, работающие на массовых туроператорских направлениях (Турция, Тунис, Греция, ОАЭ, Таиланд и прочих).

Акция на Руварде для digital-агентств/студий!


Только до 31 марта при пополнении баланса агентства на Руварде через ЛК мы добавляем классный бонус, вплоть до удвоения пополняемой суммы!

Реклама

Зато тенденция диджитализации туроператорского бизнеса уже начинает обретать внятные формы. Важную роль в устойчивости туроператорских компаний будут играть технологические решения:

  • системы динамического пакетирования в реальном времени;
  • новые сервисы бронирования для сферы b2b;
  • а также онлайн-сервисы для прямых продаж турпакетов и отдельных услуг туристам в интернете, в том числе с возможностью самостоятельного конструирования тура.

Но вернёмся к истории. Из разговора я понял, что знакомые друга решили сосредоточиться на турах по системе «всё включено» с низкими ценами и полётами в Турцию, Грецию, Таиланд, Вьетнам, а также по другим популярным маршрутам. Идея и стратегия выхода компании на рынок сразу показалась плохой, нужно было что-то менять.

Мой друг попросил меня встретиться с этими ребятами и проконсультировать их.

Исследование конкурентов

Первое, что я сделал — до встречи провёл быстрый анализ конкурентной среды в digital в данном сегменте с помощью сервиса SimilarWeb. SimilarWeb — это не только система анализа сайтов конкурентов, но и помощник, который выявляет лучшие стратегии go-to-market и даёт возможность принимать более точные инвестиционные решения.

На рисунке ниже можно увидеть соотношение трафика десктопов к трафику мобильных устройств среди сайтов пяти компаний. Только у двух из них объём трафика, который обеспечивают мобильные устройства, составил выше 60%.

Рисунок 1. Соотношение десктопов и мобильных устройств

Рисунок 2. Показатели аудитории: MAU, средняя продолжительность посещения, средняя длительность сеанса и показатель отказов

Основной целью анализа было создание экономически эффективной digital-стратегии, которая в дальнейшем бы помогла привлечь потенциальных клиентов.

Вы в редких случаях можете прийти на сервисы Google Ads или Яндекс.Директ и платить по 15 $ за клик. Ведь маржа для каждого заказа на этом рынке составляет всего около 150 $. Это означает, что нужно иметь коэффициент конверсии 10%, чтобы хотя бы выйти на break even точку. А это уже больше похоже на сказку. Экономика требует от digital-маркетологов творческого подхода: не просто покупать поисковую рекламу, но и искать другие способы получения потенциальных клиентов и лидов.

После того как я изучил два агентства с мобильным трафиком больше 60%, я решил проверить магазины App Store и Google Play на наличие приложений этих компаний.

Ниже на рисунке мобильное приложение турагентства A-Club Msk в Google Play с возможностью запроса поиска тура.

Рисунок 3. Мобильное приложение A-Club в Google Play

Предполагая, что ставки в продвижении мобильных приложений не так высоки, мы разработали альфа-версию нашего собственного приложения и начали рекламировать её в Google. Вот чего мы достигли за 2 месяца:

Рисунок 4. Показатели рекламной кампании в Google

По данным сервиса Firebase, мы получили 1731 установку со стоимостью 0,16 $. Приложение предлагает возможность поиска предложений отелей в разных местах, поэтому мы определили 3% конверсии в поисковых запросах. Вышло 5,3 $ за поиск тура. Средняя отраслевая конверсия в переход пользователя от поиска поездки к фактическому заказу составляет более 10%, поэтому клиент будет стоить 53 $, что позволит unit-экономике работать в плюс.

Второе, что я увидел — отсутствие трафика в социальных сетях.

Рисунок 5. Распределение источников трафика по каналам

Мы решили изменить эту ситуацию. И у нас получилось!

Я всегда поддерживаю рекламные объявления с формами на Facebook (Lead Ads). Особенно в таких потребительских отраслях. Если вы направляете трафик на ваш собственный сайт, то конверсия обычно хуже, а у нас не хватало пробного бюджета для сравнения этих подходов. Мы сразу начали с концепции «Горящие туры дня» с использованием формата рекламных объявлений Lead Ads в Facebook Ads Manager.

Результаты кампании показали, что средняя цена за лид составила 1,04 $ (после пересчёта рублей в доллары США).

Рисунок 6. Результаты в Facebook Ads Manager

Ниже вы можете увидеть варианты объявлений «Горящие туры» в отеле Rixos в Турции. Мы использовали разные площадки включая Инстаграм, что значительно увеличило охват аудитории.

Выводы

Эти два примера иллюстрируют подход к успешной стратегии в условиях высокой конкуренции. Чтобы построить план такого рода, нужно исследовать конкурентную среду, выявить слабые стороны конкурентов и использовать знание о них для построения стратегии привлечения трафика.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.





Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: