14 ноября, 12:00

Email-рассылки для фитнес-клубов: что учесть при запуске и при чём тут CRM

Объясняет Ринат Сибгатуллин, руководитель CRM- и email-маркетинга в i-Media.

Email-рассылки для фитнес-клубов: что учесть при запуске и при чём тут CRM

Когда речь заходит о CRM-маркетинге, пользователи вспоминают скучные и ненужные письма, а маркетологи вздыхают из-за низкой эффективности канала. Но этот инструмент способен приносить новых клиентов и возвращать старых — нужно только правильно его настроить. Вот краткая инструкция, как оптимизировать CRM-рассылки.

Разумно сегментируем существующих клиентов

В России работает более 3000 фитнес-клубов, почти все из них применяют стандартный подход к рассылке: составляется письмо и отправляется по всей базе, потом идут письма с напоминаниями. Скажем сразу: это малоэффективный CRM-маркетинг.

Перед настройкой массовых рассылок нужно собрать как можно больше информации о клиентах. В CRM-системе маркетологи фитнес-клубов могут найти важную информацию: где живёт, когда отмечает день рождения, как долго занимается в зале, любит йогу или железо. При особом рвении можно узнать состав семьи, уровень дохода, марку автомобиля, состояние здоровья и даже имя домашнего животного.

Если вы проанализируете эту информацию, то сможете разбить свою аудиторию на сегменты и отправлять письма, конверсия которых будет в несколько раз выше обычной. Например, об открытии детской комнаты расскажете только людям с детьми, а любителей котиков не забудете поздравить 8 августа.

Примеры динамических макетов для массовой рассылки, сегментированные по аудитории

Так, у массовых рассылок сети «Территория Фитнеса» конверсия в переходы на сайт была на уровне 3%. Мы помогли компании разделить клиентов на восемь сегментов, а затем разработали динамические макеты писем. После запуска конверсия выросла до 10%.

Обратите внимание, что мы выделили не так уж много сегментов. Теоретически аудиторию из 10 000 клиентов можно делить на 10 000 сегментов, ведь каждый человек уникален. Проблема в том, что для каждого из них пришлось бы создавать своё сообщение, а значит тратить деньги на автоматизацию. В нашем случае настройка сегментированной рассылки занимала всего на 25% больше времени, чем обычной. При этом доля вернувшихся клиентов выросла с 5 до 20%.

Мораль проста: знайте своих клиентов, отправляйте интересные им письма, но не увлекайтесь чрезмерным сегментированием.

Привлекаем новых клиентов

Итак, вы прошли первый шаг и настроили массовые рассылки — теперь гораздо больше клиентов возвращаются обратно. Следующая задача — найти потенциальных покупателей и превратить их в реальных.

Есть три способа заполучить базу потенциальных клиентов: собрать самим, купить или позаимствовать у конкурентов. Мы чтим закон «О персональных данных» (а ещё не хотим проблем с отписками и отправкой в спам), поэтому используем только первый вариант. Ничего сложного в нём нет: нужно добавить на сайт форму подписки и придумать, чем вы будете привлекать пользователей.

Фитнес-клубы могут предложить программы тренировок, рекомендации по правильному питанию, бесплатное занятие и подобные услуги. Наконец, простейшее решение: пообещать и дать скидку.

Форма подписки превратит 3–5% целевых посетителей сайта в подписчиков. И когда начнётся сбор базы, у вас уже должна быть готова приветственная рассылка из 5–7 писем, мотивирующих к покупке. Эти письма нужно рассылать не реже раза в месяц, а если вы работаете на B2B-рынке — раз в две недели.

Любопытно, что предложение скидки не всегда оказывается лучшим решением. Когда мы настраивали форму подписки на сайте «Территория Фитнеса», то решили мотивировать пользователей 15% скидкой на годовой абонемент. Это отлично сработало, но параллельно у сайта стали ухудшаться поведенческие метрики, следом уменьшилась прибыль.

Примеры форм подписки на сайте с разными сообщениями для пользователей

Мы стали разбираться и выяснили, что аудитория делится на две основные группы: пришедших оформить заявку и пришедших «просто посмотреть». Проще говоря, на горячих и холодных клиентов. Первые дольше изучали сайт и просматривали больше страниц. Мы соотнесли их с заказами и поняли, что скидку нужно обещать только холодным клиентам. А для горячих подготовили другую форму — с предложением гайдов и советов по тренировкам. После этого поведенческие метрики восстановились, а прибыль превысила исходный уровень.

Резюме: не дарим скидку тем, кто и так планирует приобрести абонемент, зато мотивируем к покупке тех, кто не собирался.

Спускаем курок

У интернет-магазинов отлично налажены триггерные рассылки: с ними всё просто и понятно. Можно рассылать напоминания о забытых корзинах или подборки рекомендованных товаров. А вот офлайн-бизнесу нужно как следует постараться, чтобы найти работающие триггеры. Сложно — не значит невозможно.

Чтобы выстроить эффективную систему триггерных писем, нужно пройти несколько этапов. Сначала определить потребности аудитории — понять, зачем приходят на ваш сайт (полезные статьи, интересные ролики или онлайн-консультация тренера). Затем разобраться, какие события они генерируют на сайте или в CRM-системе. У фитнес-клуба это может быть переход на страницу с ценами. После этого вы сможете создать стратегию, в которой каждому значимому событию соответствует цепочка писем.

Главное — не пытайтесь сделать всё и сразу на этапе запуска. Скорей всего вам не хватит ресурсов, либо вы упустите важный сегмент аудитории. Советуем брать по несколько триггеров каждый месяц, запускать цепочки и смотреть на результаты. Беремся за следующие, если запущенные хорошо сработали.

В процессе может выясниться, что пользователи взаимодействуют с сайтом не так, как вы предполагали. Не паникуйте — доработайте стратегию на ходу и запустите оставшиеся цепочки с учетом изменений. Так за несколько месяцев вы сможете выстроить работающую систему триггерных писем. После этого можно оценить ее эффективность и заняться повышением конверсии.

Пример триггерной рассылки «Территории Фитнеса»

В случае «Территории Фитнеса» был очевидный триггер — покупка абонемента. Мы начали рассылать письма, нацеленные на дополнительные продажи персональных тренировок, групповых программ и посещения бассейна. Здесь снова пригодились знания о клиентах из первого шага. По данным СRM-системы в бассейн преимущественно ходят мужчины, а на танцевальные секции — женщины. Соответственно, мы не звали мужчин танцевать, а женщин плавать.

Триггером может быть и отсутствие действия. Например, человек купил абонемент, а на занятия не ходит. Кажется, что клубу это выгодно, но на самом деле лучше сейчас привести его в зал, чем потом тратить деньги на повторный прогон по воронке продаж. Таких клиентов мы приглашали на мероприятия клуба или выездные тренировки. Конверсия у рассылок составляла около 5%.

Шаг четвертый. Внимательно анализируем

Пример отчёта в программе Power BI

Вспомним ещё раз, что CRM-маркетинг — это история про знания. Нам нужно хорошо понимать не только свою аудиторию, но и реальную пользу рассылок. После запуска всех цепочек, самое время разобраться с их эффективностью. Здесь недостаточно смотреть на показатели открытия писем, кликов и другие метрики. Необходимо отследить весь путь от получения письма до совершения покупки.

Чтобы решить эту задачу, в нашем агентстве используют платформу бизнес-аналитики Power BI (можно пользоваться Data Studio). С помощью встроенных инструментов загрузки мы добавляем в платформу статистику всех каналов, которые использует клиент. Обычно это данные с рассылок, контекстной рекламы, поискового продвижения, соцсетей, ремаркетинга и так далее. Затем объединяем данные из сервиса рассылок, Google Analytics и Яндекс.Метрики в сводном отчёте. По нему определяем, какие цепочки приводят к конверсиям, а какие — нет. Обязательно прописываем UTM-метки, чтобы посмотреть срез по конкретному письму.

Теперь можно переходить к оптимизации всех выстроенных процессов: массовая и приветственная рассылки, триггерные письма. Выясните причину плохих результатов — это может быть некачественный контент, технический сбой или ошибочная гипотеза. Неэффективные цепочки нужно отключить, а остальные доработать. На выходе у вас получится стратегия CRM-маркетинга, которая приносит больше конверсий.

Правильно настроить CRM-рассылки — дело не очень быстрое, требует серьёзной подготовки и глубокой аналитики на всех этапах. Чтобы этот канал был эффективным, в первую очередь, не забывайте про заботу о клиенте. Отправляйте только интересные и полезные ему письма. Так вы привлечете новых и увеличите лояльность старых. Дерзайте!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.



📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: