06 ноября, 14:00
4

Кровь, менструация и Каннские львы. Кейс на сложную тему из Украины

Табуирование темы менструации не просто причина глупых шуток — ведь это часто приводит к реальным психологическим и физическим проблемам со здоровьем подростков. Как международную кампанию адаптировали для Украины, рассказывает Дарья Морская из Sasquatch.

Кровь, менструация и Каннские львы. Кейс на сложную тему из Украины

Октябрь 2017 года вошёл в историю двумя событиями: человекоподобный робот София получила гражданство Саудовской Аравии, и впервые в рекламе прокладок кровь показали красной.

Парадоксальное соседство этих двух фактов в одном временном промежутке свидетельствует: как бы ни развивались наши технологии и общество, тема менструации — до сих пор табу для многих.

Британцы, которые смогли. Запуск рекламной кампании

Изменить положение вещей со стигматизацией менструации взялась международная компания Essity, в портфеле которой продукты женской гигиены под торговыми марками Libresse, Bodyform, Nana и другими локальными именами. Кампания #bloodnormal, направленная против табуирования темы менструации в медиа и обществе, стартовала в одновременно в четырёх европейских странах: Великобритании, Франции, Нидерландах и Швеции. Со временем эта кампания должна охватить весь мир и повлиять на него.

Первым громким шагом в 2017-м стало видео режиссёра Дэниела Вулфа — впервые в кадре использовано изображение естественных женских выделений, а не голубой жидкости. В ролике люди живут открытом в мире, где о месячных говорить не стыдно.

Корпоративный пакет 2019 на Cossa

«Корпоративные пакеты» Cossa — это особый набор из десяти рекламных опций, включающий баннеры, анонсы в соцсетях и публикации о компании.

Это самый комплексный и высокий по КПД из коммерческих форматов на Cossa.

Узнать больше >>>

Реклама

Слоган кампании: «Месячные — это естественно. Показывать их — тоже».

Логично: чем чаще люди видят табуированные предметы, тем спокойнее они к ним относятся.

Главный коммуникационный фронт развернули в соцсетях — в привычной среде обитания молодых людей. YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat — тема всколыхнула все каналы, выстрелила и разнеслась по сети, как вирус: сотни девушек выкладывали фото и мотивирующие цитаты с хештегом #bloodnormal.

Essity пошли на маркетинговый риск. Даже в прогрессивной Великобритании это был смелый ход. Кампания #bloodnormal стала переломным моментом во всём маркетинг-подходе бренда, поскольку она вырвалась из нормальной категории.

И риск оправдался: PR охват составил более 4,5 миллиардов человек, достигнув аудитории 32 стран с 72% позитивных откликов. Кампания получила награды Glass Lions «За большие перемены в обществе» и Titanium Lions.

Эстафету приняла Украина

Украина стала первой среди стран СНГ для ввода и адаптации кампании #bloodnormal.

Да, украинское общество готово меняться. Да, социальные процессы запущены, в том числе благодаря позитивным культурным изменениям, приближающим гендерное равенство. Но так выглядит «средняя температура по палате».

А была ли готова конкретная украинская интернет-аудитория, не говоря уже об адептах ТВ-эфиров, спокойно наблюдать красную кровь в рекламе прокладок? Спойлер: нет.

И на это указывало исследование, которое Essity заказали у компании DigData до запуска кампании в диджитал-каналы. В опросе участвовали 555 мужчин и 555 женщин в возрасте от 15 до 44 лет из разных городов Украины. Результаты подтвердили худшие догадки, числа красноречиво намекали, что с выводом ролика с кровью стоило бы повременить.

Вот некоторые данные исследования.

  • 89% респондентов предпочли бы поговорить о проблемах в отношениях, чем обсудить месячные партнёрши.
  • В то же время 66% мужчин твёрдо убеждены, что должны подготовиться к разговору о менструации с детьми.
  • 67% респонденток в возрасте до 17 лет считают, что необходимо скрывать месячные.
  • Наряду с этим 43% опрошенных украинок уверены, что месячные — признак здоровья и женственности, а не чего-то постыдного.

Коммуникацию с противоречивыми украинцами посчастливилось строить двум агентствам: нашему — Sasquatch digital — и киевскому офису международного медийного спутника кампании #bloodnormal — Zenith. Говорить о неоспоримых успехах коллег в рамках этого кейса не станем, а вот своим опытом поделимся.

К чему готовиться и какие силы задействовать, когда нужно поговорить с аудиторией, которая не хочет обнаружить очередной симптом нездоровья общества?

Безработица, алкоголизм, низкий уровень медицинской помощи — об этих эмоционально тяжёлых темах дискутировать легко хоть на кухне, хоть в социальных сетях. Но как сфокусировать внимание аудитории на, казалось бы, менее значительной проблеме стигматизации менструации?

Мы начали с себя.

А могло быть и «Кров залила Україну». Подготовка к запуску кампании

Наша команда на 80% состояла из девушек: вся клиентская сторона, аккаунт проекта, почти все сммщики (лишь один парень в команде сммщиков), копирайтер. И когда в планах на год замаячила смелая рекламная кампания, тогда ещё даже мы не были готовы между собой произносить сакральное слово «месячные», не понижая голоса.

Но с замалчиванием можно бороться только активным обсуждением вопроса. И в агентстве всё чаще начали звучать разговоры о естественных ощущениях, проявлениях женственности, вплоть до натуралистичных подробностей. Мужская половина офиса начала было накручивать громкость в наушниках и прятаться от лишней информации. Но тут к нам попал тот самый ролик #bloodnormal. Кровь стекала по ноге девушки, моющейся в душе. Этот кадр прямо врезался в память, и в целом именно видео вдохновило команду.

Мы ощутили, что подобный паттерн смены эмоционального фона от стыдливого молчания до желания поделиться зацепит и нашу аудиторию.

А тут ещё очень удачно подоспел #PadManChallenge, и мы вживую наблюдали, с какими реакциями нам придётся столкнуться, когда мы покажем украинцам в социальных сетях нашу кампанию.

И кампанию ещё предстояло как-то назвать для украинской аудитории. Англоязычная версия не считалась бы. Прямой перевод — тем более! «Кровь нормально»? В стране, где о кровопролитии пишут ежедневно в новостных сводках, и речь не о менструации.

Наша команда полным составом взялась генерировать варианты названия: от безумного «Кров залила Україну» до более близкого к оригиналу «Кровь в норме». Но в ходе шторминга вдруг выяснилось, что SMM-отдел уже давно между собой называет предстоящую кампанию #ценормально («это нормально». — рус.). Клиент утвердил название в тот же день! И на следующие несколько месяцев хештег стал нашим внутренним мемом и оценкой всего происходящего, как у кого-то shit happens.

Обработка аудитории: важно и что, и как

Теперь дело за контентом. Все понимали, нужно заходить издалека. Женская аудитория бренда в Facebook и Instagram прекрасно реагировала на шуточки про ПМС и «эти дни», которые мы показывали им раньше. Так же мягко в контент вошёл опрос на тему, какие названия подписчицы придумывают месячным.

SMM #ценормально

Мы и сами в команде теперь называем месячные только месячными.

Дальше наш копирайтер Ангелина начала постепенно подводить подписчиц к посылу кампании с помощью юмора и мотивирующих сообщений («будь собой, цени свою уникальность») к более конкретным сообщениям («не нужно стесняться своей природы»). Потом в ход пошли данные исследования об отношении украинцев к теме месячных. И только после этого мы смогли показать сам ролик и развернуть кампанию #ценормально в полную силу.

В паре с Ангелиной работал Антон — дизайнер проекта. Антон попал к нам в агентство накануне запуска кампании короткостриженным дембелем. Мы не сразу разглядели в Антоне тонко чувствующего творческого человека и прогрессивного члена общества с широкими взглядами. Поэтому включали его в команду как бы для равновесия, ожидая, что парень-дизайнер может сопротивляться смелым идеям кампании. Но опасения оказались напрасными, никаких «не мужское это дело пайетки на прокладки рассыпать» мы не услышали. Так в контенте Libresse появились изображения без крови, но с чётким посылом.

Как международную SMM-кампанию адаптировали для Украины

Аудитория реагировала предсказуемо негативно.

Подписчицы частенько перегибали палку, приравнивая менструацию к дефекации.

Вдохновение — наш новый KPI

В это время коммуникационная команда держала удар вспыхнувшего негатива от подписчиц, в аккаунтской не утихали переговоры. Мы искали настоящих союзников среди лидеров мнений. Разместить за деньги посты у случайных людей, которые не верят в #ценормально, было бы ошибкой. Ведь посты-поддержки должны были нивелировать негативную риторику со стороны пользователей. Бренду помогли опинион-лидеры, среди которых певицы, теле- и радиоведущие, другие талантливые киевлянки, например: Ольга Цибульская, Полина Логунова, Оксана Павленко, M.A.M.A.S.I.T.A., Лариса Денисенко.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Недавно наткнулась на статью Libresse: «Месячные - это нормально. Говорить о них - тоже» и была в шоке от того, что для большинства людей в нашей стране тема «месячных» какая-то секретная. То есть месячные есть, а говорить о них нельзя и крайне опасно, как о Волан-де-Морте (персонаж из Гарри Поттера). «Совковая» модель жизни, её нормы общения и поведения преследуют нас сегодня в 2018м году. Все ведь естественно и нормально - это природа. От этого мы никуда не убежим и не скроем. По крайней мере - это глупо. Поэтому, ребята, камон со мной в 21ый век #ценормально

Публикация от Maria (@m.a.m.a.s.i.t.a)

Пост украинской тверк-звезды Маши Скорченко — один из самых комментируемых в её Instagram за это лето

Мы поняли, что всё получилось и двигаемся в верном направлении, когда в рабочем чате начали кидать друг другу ссылки вирусных размещений по нашей теме. И на самой бренд-странице стали всё чаще мелькать комментарии со словами поддержки и даже благодарности за такую открытость в рекламе.

Некоторые вирусные посты набирали даже больше реакций, чем наши (немного обидно).

Как международную SMM-кампанию продвигали с помощью лидеров мнений

Этот твит собрал 5500 лайков, 1500 ретвитов и 1500 комментариев

На финальном этапе подтвердить успех должны были и наши партнёры-исследователи. Второй этап опроса включал тех, кто видел рекламу бренда в период проведения кампании #ценормально. Конечно, достигнуть положительной реакции на уровне 72%, как в первой, западно-европейской волне #bloodnormal, нам не удалось. Но произошло важное изменение в профиле имиджевых характеристик бренда.

Исследовательская компания спросила украинок после проведения #ценормально, с какими атрибутами и насколько стойкие ассоциации у них возникают с Libresse.

Раньше украинки чаще всего упоминали марку как бренд надёжных прокладок без протекания, в заметной упаковке. Теперь же часть покупателей назвала его брендом, которых их вдохновляет!

Мы прошли через слом настроений внутри команды, через репутационные риски для бренда, через жалобы на недопустимость нашего контента и блокировку продвижения постов на Facebook. И, знаете что? Каждый час терпеливых и последовательных ответов на гневные комментарии стоил того, чтобы почувствовать свою причастность к вдохновению и к борьбе с табуированием темы менструаций.

После нескольких месяцев работы с аудиторией мы показывали реальные негативные отклики из комментариев, а в ответ уже получали позитив, как в этом посте.

Рекомендации коммуникаций со сложными темами в Восточной Европе

По итогам запуска кампании в Украине, в Essity подготовили перечень внутренних рекомендаций для продолжения коммуникаций в СНГ и странах Восточной Европы. Принимайте эстафету #ценормально!

Чеклист по запуску коммуникаций на сложные темы

Если бы нам пришлось провести подобную кампанию снова, мы бы обязательно прошли по такому пути.

1. Рассмотреть аудиторию, которой адресована кампания, под микроскопом: есть каноничные методики, вроде составления карты эмпатий, но главное — понимать, какие темы для неё являются максимально острыми, а какие — допустимыми.

2. Найти ретроспективу развития подобных коммуникаций на похожей аудитории: с таким везёт не всегда, но лучше убедиться, идёте ли вы по тропам, где ещё не ступала нога человека, или можете исключить какие-то ошибки на маршруте.

3. Выстроить логичную цепочку сообщений с накалом по нарастающей от старта кампании до самого финала: если работать с подготовленной аудиторией, можно на какую-то долю минимизировать негатив в будущем, но алгоритм должен быть гибким — может потребоваться разработка плана Б/В/Г...

4. Сформировать группу поддержки: пул адвокатов бренда или лидеров мнений, которые будут готовы от души вступиться за ценности кампании без предоплаты — ваш козырь, придержите его.

5. Иметь под рукой спецподразделение «Антитролль»: прокачанные, как живые, управляемые аккаунты вымышленных персонажей могут понадобиться для ответов в нужном ключе явно зарвавшимся комментаторам. Мы относимся к этому инструменту, как яду, полезному в микродозах (в #ценормально такие персонажи не понадобились).

Если все шаги выполнены, риск репутационных потерь минимален: вы знаете, что, кому, от кого и когда говорить. Поэтому главный пункт запуска кампании: не отступать! Удалять негатив — удел слабаков. Аргументировано перекрывая гневные и зачастую неконструктивные комментарии, бренд получает дополнительную площадку для трансляции своих ключевых сообщений.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.



📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: