17 октября, 11:40

Когда БДСМ — правильное решение для производителя игровых площадок. О пиаре в СМИ

Как публиковаться в СМИ, даже если у вас «нехайповая» тема. О контент-поддержке заказчиков в индустрии развлечений рассказывает эксперт B2B-завода по производству игрового и развлекательного оборудования, управляющий группой компаний «Авира» Алексей Загумённов.

Когда БДСМ — правильное решение для производителя игровых площадок. О пиаре в СМИ

Сегодня любая компания в B2B — стартап или классический средний бизнес — испытывает лёгкий когнитивный диссонанс, когда речь заходит о бюджете на PR. И вот парадокс: чем меньше бюджет, тем строже KPI. Когда любое упоминание на счету, в расчёт берётся в основном интернет. Но как оценить качество контентной тактики? Два года назад я полностью ушёл от системного коммерческого размещения контента в интернет-СМИ и наконец поймал свою волну, а точнее — тот самый маркетинговый бумеранг.

Мы просто стали выдавать контент, ориентированный на использование нашим заказчиком. Может ли статья или пост в соцсети стать инструментом в продажах для владельца бизнеса? Мы работаем, если ответ утвердительный. Апробировав самые безумные идеи, могу с точностью сказать — это работает. Даже если вы производите детское игровое оборудование, а в статье речь идёт о приспособлениях для БДСМ.

Конечно, все эти вопросы мало волновали меня и партнёров, когда мы начинали. В 2010 году у нас было 39 000 рублей на троих и огромное желание не дать пропасть юрлицу на упрощёнке. Были другие предприятия, но неожиданно выстрелила именно история с детскими площадками. Очень быстро мы поймали тренд мягких игровых лабиринтов и за 8 лет заняли 40% внутреннего рынка, всего обслуживаем 17 стран с ежегодным оборотом в 500 000 000 рублей.


На протяжении этих 8 лет контент-политика пережила всякое: от лакомых заказов на размещение рекламы в СМИ до точечной рекламы в интернете. Сегодня мы сознательно остановились на развитии UGC (User Generated Content) — пользовательского контента в сети, а в качестве специальных KPI установили три основных показателя: мониторинг по utm-метке, объём расшаров и комментариев и количество полезной текстовой площади. Системной точкой отсчёта для нас, естественно, является отзыв и реакция клиента. Подробнее — на примерах.

Залезть на броневичок

Классический корпоративный кейс, размещённый в бизнес-издании Rusbase буквально пару месяцев назад, привлёк порядка 500 публичных репостов, 10 комментариев подписчиков самого медиа и — главное — новых клиентов, на которых сработало такое «сарафанное радио». Естественно, самые интересные статьи мы всегда объединяем в еженедельный дайджест и рассылаем своим партнёрам, повышая внимания и к изданию, и к нужным сторонам собственного бренда. В данном случае речь идёт о поддержке открытости, омниканальности и вниманию к реальной пользе продукта. Впрочем, что тут объяснять: работа со сторонами бренда — краеугольный камень B2B-маркетинга.

Правильно воспринимая и ретранслируя наши ценности, клиенты используют те или иные кейсы в свою пользу, рекламируя развлекательные центры или нужное оборудование. Конечно, тут есть хитрости в формулировании: чем внезапнее будет ваше заявление при полном соответствии реальности, тем лучше (я это называю «залезть на броневичок»). Но я пока остановился, скорее, на репутационном примере. Перейду к хайпу непосредственно вокруг производственных возможностей.

Не надо стесняться

По-настоящему удачным кейсом UGC для продаж неожиданно для меня стала публикация начала года в журнале «Секрет фирмы», посвящённая заказу на БДСМ-оборудование. Тут есть важная вводная по схеме продаж: мы работаем только по входящим заявкам и часто получаем весьма нестандартные запросы. Но это и является одной из важных сторон бренда, отвечающей требованиям сервиса и проактивности менеджеров. Так мы и получили заявку на «андреевский крест» — эта конструкция, популярная в БДСМ-комнатах, производится на основе металлического каркаса (как и бо́льшая часть игровых конструкций). Заказ мы, конечно, взяли. А написать о нём я решился не сразу.

Как результат — порядка 100 расшаров, тысячи лайков и возросший интерес к нестандартным производственным возможностям. Но если они и правда нестандартные? Собственно, соответствие «нужной» стороне бренда меня и убедило. И в итоге это сработало!

Я и сейчас оцениваю месседж «делаем под любую задачу» как один из наиболее ключевых. Хотя, безусловно, не собираюсь переориентировать компанию на взрослые развлечения. Описанный кейс с тех пор не просто заархивирован в портфолио, а значится в топе интересных фактов страницы компании в Википедии.

Факт о компании из Википедии

Когда всем хорошо

От «что» к «как». Выдавать контент — половина дела. Другая половина — размещать контент, а точнее, сделать так, чтобы его приняли в издание. Сегодня это проще, чем может показаться.

Шаг первый: не бояться рассказывать о себе. Это значит, что пирожки бухгалтера Иванова, которыми он каждую пятницу угощает коллег в офисе, могут стать отдельной темой публикации. Нет ничего зазорного в том, чтобы «крутая компания» рассказала о милых и, может, даже банальных вещах. Наоборот, сегодня именно такие человечные вещи могут выделить бренд среди миллиона прочих.

Шаг второй: найти единомышленника. Средств массовой информации — много. Каждое пишет обо всём и при этом придерживается своей точки зрения, акцентируя внимание на чём-то особом. Если речь о пирожках, можно предложить тему в Wonderzine, «Местную еду», даже какой-нибудь Seasons project.

Шаг третий: говорить с единомышленником на одном языке. Язык этот — язык журналиста. Новостной повод здесь — всё, правильный питч — победа в любой битве. Впрочем, профессиональный пиарщик, наверное, рассказал бы об этом лучше, чем я.

Ещё раз подчеркну: в размещении контента важно создавать такой продукт, при котором всем хорошо: и читателю, и изданию, и бренду.

Проактивность — наше всё

Понятно, что описанные примеры не стоит оценивать как будни контент-поддержки клиентов, но именно такие всплески внимания и оживляют отдельный интерес к услуге. А к внедрению такой поддержки я пришёл намного раньше, когда столкнулся с первой болезнью роста. Увидев, с какой скоростью не совсем добросовестные игроки клонируют продукты и схемы продаж, я вынужден был перейти от B2B к iB2B. Так я для себя назвал ту самую проактивность — когда ты предлагаешь клиенту не просто продукт или пакетное решение, а практически готовый бизнес, с пошаговым маркетингом. Естественно, поэтапная PR-поддержка каждого нового проекта включена в наш новый стандарт instant business to business.

Время очень быстро показало, что маркетинговый бумеранг — эффективный инструмент. Главное — чётко видеть, какие именно стороны вашего бренда нуждаются в подобном стимулировании. И да, чтобы он таки полетел обратно, отталкиваться от интересов целевой аудитории.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.



📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: