24 октября 2017, 12:30
1

Возглавить тренды YouTube и не умереть: продвижение рекламного ролика

Как сделать ролик неизвестного продукта вирусным и как не сойти с ума, когда на вас ополчились блогеры-миллионники. Непростой опыт i-Guru и «Прокто Herbs».

Анна Окунь, ГК Rain Group
Возглавить тренды YouTube и не умереть: продвижение рекламного ролика

Действующие лица и исполнители

  • i-Guru — digital-агентство полного цикла, входит в группу компаний Rain Group
  • «Прокто Herbs» — препарат для облегчения симптомов геморроя
  • Алексей Навальный — оппозиционный политик
  • Камикадзе Ди — блогер-миллионник
  • Блогеры — интернет-блогеры
  • Аудитория 30+ — наша целевая.

Действие происходит в конце июля 2017 года. Мы решили запустить вирусную рекламную кампанию для продвижения сидячих ванночек и рассказать целевой аудитории о новом продукте.

Идея

Идея, как это часто бывает, возникла из-за ограничений. Основных было три.

Во-первых, нужно было быстро отстроиться от конкурентов. Средств от геморроя на рынке предостаточно: свечи, таблетки, мази. Нам достались ванночки — необычный формат лечения этого заболевания. Именно способ был второй проблемой. Аудитория ещё не знала, как применять продукт, нужно было это быстро исправить. Сделать это мы решили с помощью видео.

Третья проблема — ограниченность бюджета. Опять же, здесь должен был сработать вирус.


Признаемся, на 100% в успехе ни мы, ни клиент уверены не были. Мы понимали, что это эксперимент, и довольно рискованный. Ролик мог пройти незамеченным, мог не дойти до целевой аудитории. Сам формат вирусного видео при широком охвате имеет минус: его может увидеть огромное количество людей, но не ваша целевая. В нашем случае это бы значило — спущенные в таз деньги.

Не имея права на вторую попытку, мы решили сразу снять ролик, рассчитанный на аудиторию 30+. Отличный план, осталось только понять, как его осуществить. Собственно, решение родилось из хаоса. Команда агентства носилась с горящей пятой точкой, придумывая идеи и отвергая их.

В какой-то момент нашего креативщика осенило. Нужно показать эту самую пятую точку в двух состояниях: спокойном и «полыхающем», — и рассказать, как её остудить в жидкости. Вспомнилась аналогия с рекламой из 90-х. В то время в тазы вечно что-то опускали: то журналы, то яйца, то жемчуг. Мы решили опустить... ну, вы поняли.

И тут до нас дошла вся гениальность идеи бешено жестикулировавшего креативщика.

Целевая аудитория 30+ — это люди, которые росли в девяностые. Основным каналом информации для них в то время был телевизор, и они никак не могли пропустить рекламу, которая транслировалась в то время из каждого ящика. Таким образом, срабатывала цепочка: человек узнаёт пасхалки в нашем видео, значит — помнит рекламный ролик из 90-х, значит, ему около тридцати или больше, соответственно, он и есть наша целевая.

Реализация

Подготовка к съёмке началась с главного: нужно было понять, как должны выглядеть попы. Мы стремились к максимальной натуральности, хотя мы за это поплатились, но об этом позже. При всём богатстве выбора только одна студия предложила нам нужный уровень реалистичности. Ребята оказались фанатами своего дела, и «экспонаты» получились чуть ли не живыми :–)

Мы понимали, что такую безумную идею нужно реализовывать с такими же безбашенными энтузиастами и профессионалами, как и мы сами. Во время работы над сценарием ремейка мы вместе решили стараться поменьше отходить от оригинальной версии из 90-х и заменить только нужные нам элементы, а всё остальное оставить практически идентичным.

Декорации, детали, даже внешность ведущего. Мы подумали, что именно за счёт этого добьёмся понимания и узнаваемости. И знаете что? Мы оказались правы.

«Поздравляем, вы возглавили тренды. Желаем вам мучительной смерти»

Как и для любого другого ролика с посевом, мы запустили классические варианты распространения через тематические сайты, например:

И группы во «ВКонтакте». Всё шло неплохо, начались репосты, а мы отправились спать.

А на утро приключилась совсем другая история. Началась она с того, что наш клиентский менеджер пришла на работу, налила себе кофе и решила перед началом рабочего дня посмотреть видео с котиками. Но котиков она не увидела. Она увидела ж*пы. И ж*пы эти показались ей знакомыми.

Минуты через 3 команда, клиент и все, кто оказался рядом, стояли на ушах: ролик «Прокто Herbs» оказался на первом месте трендов YouTube. Ниже сиротливо жались оппозиционный политик Алексей Навальный и блогер Камикадзе Ди.

А ещё минут через 8 мы «стали кремлеботами»:

За первые пару дней ролик «Прокто Herbs» собрал более тысячи отзывов. Появлялись пародии и видео-обзоры:

Канал Мультовина

Блогер Gast Faster

В комментариях нам писали, что мы умышленно сдвинули видео Алексея Навального с первого места, да ещё и с таким продуктом. А блогер-миллионник KamikadzeDead даже записал целых два видеообращения к представителям YouTube в России с требованием пересмотреть политику модерации контента (к слову, первое из них не смогло добраться до первого места всё из-за того же видео «Прокто Herbs»).

Всего вышло четыре обзора от разных блогеров, общее количество просмотров которых составило более 600 тысяч. В «Яндекс.Wordstat» можно увидеть, что количество запросов «Прокто Herbs» в поисковике возросло в три раза, также выросла и посещаемость сайта:

Мы решили не пытаться убрать негатив в комментариях, поскольку даже ругательные отзывы работали на вирусность и давали всё больше и больше просмотров. Кроме того, было много и тех, кто как раз узнал отсылки к рекламе 90-х и уверял возмущающихся, что они просто «не секут фишку», а ролик вызывает ностальгию.

Коммент холивар

Мы поставили себе задачу — удержание текущих позиций и поддержание интереса к видео. Зрители приходили сами, поскольку никак не ожидали увидеть в трендах YouTube рекламный ролик, да ещё и средства от геморроя.

Обсуждения множились, количество конспирологических теорий росло. В итоге мы «перестарались» и YouTube поставил ограничение на просмотр ролика из-за чересчур реалистичной демонстрации «деликатных» частей тела (привет, макеты поп!).

Последнее, конечно, отразилось на количестве просмотров, что печально. Но своей цели — с помощью вируса донести до целевой аудитории информацию о продукте — мы достигли.

Вывод

Можно сказать, что стратегия себя оправдала. Вирусный коэффициент (отношение общего количества просмотров к оплаченным просмотрам) составил — 2,52. Негативные отзывы со стороны нецелевой аудитории послужили дополнительным упоминанием бренда и позволили дольше оставаться на лидирующих позициях в трендах.

Кроме того, сработал контентный таргетинг, и сообщение в короткие сроки донесено до целевой аудитории. В конечном счёте такое бурное выяснение отношений лишь усилило вирусность видео. За первые дни публикации ролик собрал почти полмиллиона просмотров:

Вирусный контент, как и любой другой инструмент в рекламной кампании, требует осмысленного подхода. Но важно понимать, что это подходит не каждому продукту. Нужно хорошо представлять себе аудиторию, на которую он рассчитан, уметь использовать бурю себе на пользу и не бояться рискованных решений. А дальше — дело за интернетом.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.



📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: