Почему Артемий Лебедев не выиграл в конкурсе Nike Forward

Пару месяцев назад российский дизайнер Артемий Лебедев принял участие в конкурсе дизайна кроссовок Nike Forward от, собственно, Nike. Из 12 участников он был единственным представителем России. Победителя должны были определить народным голосованием.

Дизайн кроссовок от Артемия Лебедева

Почти всё время конкурса Лебедев держал первую позицию, но ближе к окончанию его сместил дизайнер из Лос Анджелеса — Шон Возерспун. Его винтажные кроссовки в итоге и победили.

Победитель

Нам это показалось странным, ведь Артемий Лебедев предлагал интересные вещи — светоотражающее покрытие и язычок на молнии. Кириллический логотип вообще уникален — до этого только в Китае его переписывали на местный язык.

Онлайн-конференция: тренды, кейсы и технологии в медийной рекламе

11 декабря в 11:00 Авито приглашает на трансляцию маркетологов, рекламодателей и агентства.

Узнайте, как медийная реклама помогает брендам в продвижении и влияет на бизнес-показатели.

Зарегистрироваться →

Реклама. ООО "КЕХ ЕКОММЕРЦ". ОГРН 5077746422859

Поэтому мы провели юзабилити-исследование с целью проверить: действительно ли люди поняли, насколько хорошие кроссовки предлагал Лебедев, и почему кроссовки Возерспуна были восприняты лучше? Была ли это борьба «подписчики Артемия» vs. «подписчики Шона», и Возерспун победил только из-за бóльшей фан-базы?

Иными словами, мы исходили из идеальной ситуации неангажированного пользователя — мы хотели узнать, как бы проголосовали не подписчики Лебедева или Возерспуна, а сторонние наблюдатели.

Для проведения исследования мы использовали (attention, реклама!) наш сервис — UXCrowd — платформу для удалённого юзабилити-тестирования на реальных пользователях.

Пользователей мы просили посмотреть страницу о кроссовках, посмотреть промо-ролик и принять решение о покупке.

Мы собрали 20 респондентов, из которых 10 — мужчины, 10 — девушки. Для исследования юзабилити-страницы более чем достаточно. Мы также получили много инсайтов.

Дизайн Артемия Лебедева

Инсайты

Кроссовки Лебедева называли мужскими. Это объясняли цветом и формой — кроссовки насыщенно-чёрные, их «стремительный силуэт» и необычная агрессивная подошва мало подходит девушкам.

Юзабилити

1. Многие не поняли, что вставка сбоку — прозрачная. На фотографиях она бело-красная (из-за цвета просвечивающей стельки), поэтому у некоторых ассоциировалась с флагом Польши.

2. Пользователи не поняли, что кроссовки светятся ночью. В тексте с описанием кроссовок про это говорится так: «чёрный светоотражающий верх». «Светоотражающий» — непонятный для пользователя технический термин, а вот «светятся ночью» — понятное для пользователя преимущество.

Фото светящихся кроссовок было, но также оказалось непонятным. На фото был показан только финальный результат — светящиеся кроссовки, а то, почему это произошло (например, пошёл бегать ночью — попал в свет фар) осталось за кадром. Пользователи — не дизайнеры, и они не обязаны додумывать то, что вы решили оставить за кадром. Да, можно догадаться, что тёмный фон картинки обозначает ночь. А можно и не догадаться.

3. Про ещё одно новшество — дополнительные стельки — пользователи поняли, что они есть. Осталось непонятным, зачем они нужны.

4. Про чёрный кожух, закрывающий шнурки, не понял никто. Зато некоторые пользователи решили, что кроссовки вообще без шнурков.

Преимущества кроссовок оказались непонятны большинству пользователей. Написать о них больше было нельзя по правилам конкурса. Но можно было написать понятнее («светятся ночью» вместо «светоотражающие») и наглядно показать преимущества на фото, например, использовать схемы, как Шон Возерспун — он разместил рисунок-схему своего кроссовка с пояснениями.

Дизайн Шона Возерспуна

Инсайты

1. Кроссовки Возерспуна больше понравились девушкам.

Они объяснили это тем, что Шон сделал винтажные, разноцветные и весёлые кроссовки. К тому же, в сравнении с вариантом Лебедева, они приятнее и позитивнее.

2. Девушки отмечали, что к таким кроссовкам из-за расцветки сложно подобрать одежду.

3. Для российской погоды (с грустью смотрим в окно) велюр — не самая практичная ткань, особенно на кроссовках с ценой выше среднего. У пользователей возникал вопрос: если это летняя обувь, то почему она такая массивная. А если не летняя, то как в ней ходить.

Юзабилити

Основная юзабилити-проблема страницы Шона: пользователям было сложно понять, как в итоге выглядят кроссовки. Раздел «В основе дизайна» воспринимался пользователями как раздел с дополнительными фото кроссовок. Поэтому многие думали, например, что кроссовки доступны в нескольких цветах.

Все поняли идею Шона — кроссовки винтажные и велюровые. Он отсылался к 80–90 годам.

Не все поняли, какого именно цвета эти кроссовки. Некоторые считали, что они коричневые.

Про впечатления от кроссовок:

«Нравятся цвета. Выглядят клёво»

«Цветные кроссовки мне нравятся гораздо больше»

«Купила бы на лето»

Некоторые впечатления от кроссовок

«Первый вариант более футуристичный»

«Ничего об эргономичности и для каких целей эти кроссовки»

«Выглядят как покрышка»

«Под угрозой жизни и смерти я бы выбрал первые из обрывков, но никак не чёрные»

«Ну, похоже на утюг»

«Напоминает, скорее, кроссовки, которые я увидела на рынке»

Отдельно о промо-роликах

Юзабилити

1. Для обоих роликов респонденты отметили, что в видео не хватает изображений кроссовок и пояснений о том, почему дизайнеры сделали именно такие варианты. В роликах рассказывается только о дизайнерах, а пользователям хотелось больше узнать о кроссовках.

2. Дизайн кроссовок показан только сбоку. Ни в роликах, ни в фото на страницах нет дополнительных ракурсов.

Инсайты

1. Ролик Шона показался более позитивным. Пользователям понравилась бóльшая открытость дизайнера Шона Возерпуна по-сравнению с роликом Лебедева.

2. Некие «нетрадиционные» намёки в конце ролика Шона Возерпуна смутили мужскую часть респондентов.

3. В ролике Лебедева респонденты увидели мрачность и хвастовство.

Каков итог

Итог конкурса — на сайте Nike. А итог нашего тестирования: в битве дизайнеров победило юзабилити. Если бы на странице конкурса Лебедева пользователи могли понять все преимущества кроссовок Артемия Лебедева, то результат конкурса мог быть другим.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.