Почему Артемий Лебедев не выиграл в конкурсе Nike Forward

Пару месяцев назад российский дизайнер Артемий Лебедев принял участие в конкурсе дизайна кроссовок Nike Forward от, собственно, Nike. Из 12 участников он был единственным представителем России. Победителя должны были определить народным голосованием.

#959595;">Дизайн кроссовок от Артемия Лебедева

Почти всё время конкурса Лебедев держал первую позицию, но ближе к окончанию его сместил дизайнер из Лос Анджелеса — Шон Возерспун. Его винтажные кроссовки в итоге и победили.

#959595;">Победитель

Нам это показалось странным, ведь Артемий Лебедев предлагал интересные вещи — светоотражающее покрытие и язычок на молнии. Кириллический логотип вообще уникален — до этого только в Китае его переписывали на местный язык.

Упускаете лиды?

Уже сегодня ваш трафик может стать в разы полезнее — при малых затратах по сравнению с «большой» рекламной кампанией.

Ведь в идеале вы хотите работать со всеми, кто вообще интересовался продуктом. А так можно было?

Теперь можно →

Спецпроект

Поэтому мы провели юзабилити-исследование с целью проверить: действительно ли люди поняли, насколько хорошие кроссовки предлагал Лебедев, и почему кроссовки Возерспуна были восприняты лучше? Была ли это борьба «подписчики Артемия» vs. «подписчики Шона», и Возерспун победил только из-за бóльшей фан-базы?

Иными словами, мы исходили из идеальной ситуации неангажированного пользователя — мы хотели узнать, как бы проголосовали не подписчики Лебедева или Возерспуна, а сторонние наблюдатели.

Для проведения исследования мы использовали (attention, реклама!) наш сервис — UXCrowd — платформу для удалённого юзабилити-тестирования на реальных пользователях.

Пользователей мы просили посмотреть страницу о кроссовках, посмотреть промо-ролик и принять решение о покупке.

Мы собрали 20 респондентов, из которых 10 — мужчины, 10 — девушки. Для исследования юзабилити-страницы более чем достаточно. Мы также получили много инсайтов.

Дизайн Артемия Лебедева

Инсайты

Кроссовки Лебедева называли мужскими. Это объясняли цветом и формой — кроссовки насыщенно-чёрные, их «стремительный силуэт» и необычная агрессивная подошва мало подходит девушкам.

Юзабилити

1. Многие не поняли, что вставка сбоку — прозрачная. На фотографиях она бело-красная (из-за цвета просвечивающей стельки), поэтому у некоторых ассоциировалась с флагом Польши.

2. Пользователи не поняли, что кроссовки светятся ночью. В тексте с описанием кроссовок про это говорится так: «чёрный светоотражающий верх». «Светоотражающий» — непонятный для пользователя технический термин, а вот «светятся ночью» — понятное для пользователя преимущество.

Фото светящихся кроссовок было, но также оказалось непонятным. На фото был показан только финальный результат — светящиеся кроссовки, а то, почему это произошло (например, пошёл бегать ночью — попал в свет фар) осталось за кадром. Пользователи — не дизайнеры, и они не обязаны додумывать то, что вы решили оставить за кадром. Да, можно догадаться, что тёмный фон картинки обозначает ночь. А можно и не догадаться.

3. Про ещё одно новшество — дополнительные стельки — пользователи поняли, что они есть. Осталось непонятным, зачем они нужны.

4. Про чёрный кожух, закрывающий шнурки, не понял никто. Зато некоторые пользователи решили, что кроссовки вообще без шнурков.

#f8f8f8; padding: 10px 25px;"> Преимущества кроссовок оказались непонятны большинству пользователей. Написать о них больше было нельзя по правилам конкурса. Но можно было написать понятнее («светятся ночью» вместо «светоотражающие») и наглядно показать преимущества на фото, например, использовать схемы, как Шон Возерспун — он разместил рисунок-схему своего кроссовка с пояснениями.

Дизайн Шона Возерспуна

Инсайты

1. Кроссовки Возерспуна больше понравились девушкам.

Они объяснили это тем, что Шон сделал винтажные, разноцветные и весёлые кроссовки. К тому же, в сравнении с вариантом Лебедева, они приятнее и позитивнее.

2. Девушки отмечали, что к таким кроссовкам из-за расцветки сложно подобрать одежду.

3. Для российской погоды (с грустью смотрим в окно) велюр — не самая практичная ткань, особенно на кроссовках с ценой выше среднего. У пользователей возникал вопрос: если это летняя обувь, то почему она такая массивная. А если не летняя, то как в ней ходить.

Юзабилити

Основная юзабилити-проблема страницы Шона: пользователям было сложно понять, как в итоге выглядят кроссовки. Раздел «В основе дизайна» воспринимался пользователями как раздел с дополнительными фото кроссовок. Поэтому многие думали, например, что кроссовки доступны в нескольких цветах.

#f8f8f8; padding: 10px 25px;"> Все поняли идею Шона — кроссовки винтажные и велюровые. Он отсылался к 80–90 годам.

Не все поняли, какого именно цвета эти кроссовки. Некоторые считали, что они коричневые.

Про впечатления от кроссовок:

#959595;">«Нравятся цвета. Выглядят клёво»

#959595;">«Цветные кроссовки мне нравятся гораздо больше»

#959595;">«Купила бы на лето»

Некоторые впечатления от кроссовок

#959595;">«Первый вариант более футуристичный»

#959595;">«Ничего об эргономичности и для каких целей эти кроссовки»

#959595;">«Выглядят как покрышка»

#959595;">«Под угрозой жизни и смерти я бы выбрал первые из обрывков, но никак не чёрные»

#959595;">«Ну, похоже на утюг»

#959595;">«Напоминает, скорее, кроссовки, которые я увидела на рынке»

Отдельно о промо-роликах

Юзабилити

1. Для обоих роликов респонденты отметили, что в видео не хватает изображений кроссовок и пояснений о том, почему дизайнеры сделали именно такие варианты. В роликах рассказывается только о дизайнерах, а пользователям хотелось больше узнать о кроссовках.

2. Дизайн кроссовок показан только сбоку. Ни в роликах, ни в фото на страницах нет дополнительных ракурсов.

Инсайты

1. Ролик Шона показался более позитивным. Пользователям понравилась бóльшая открытость дизайнера Шона Возерпуна по-сравнению с роликом Лебедева.

2. Некие «нетрадиционные» намёки в конце ролика Шона Возерпуна смутили мужскую часть респондентов.

3. В ролике Лебедева респонденты увидели мрачность и хвастовство.

Каков итог

Итог конкурса — на сайте Nike. А итог нашего тестирования: в битве дизайнеров победило юзабилити. Если бы на странице конкурса Лебедева пользователи могли понять все преимущества кроссовок Артемия Лебедева, то результат конкурса мог быть другим.

#959595;">Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.