Продвигаем «Дальневосточный МедиаСаммит 2017» в digital: как собрали 3458 онлайн-регистраций, вложив 96 760 ₽
Кейс от агентства DVIGA.
Мы провели много суетливых дней и беспокойных ночей, занимаясь созданием и ведением digital-кампании, которая 8–10 июня собрала почти четыре с половиной тысячи слушателей на «Дальневосточный МедиаСаммит 2017».
Надеюсь, рассказ поможет читателям в проведении такого рода мероприятий.
Кампус Дальневосточного Федерального Университета, где и проходила конференция
«Дальневосточный МедиаСаммит 2017» — мероприятие для представителей СМИ, PR и блогосферы Дальнего Востока. Проводится с 2014 года; цель — объединение медиасообщества Дальнего Востока и решение актуальных вопросов в сфере массовых коммуникаций. В 2017 году мероприятие расширилось за счёт привлечения экспертов в области маркетинга, HR и электронной торговли.
Проектирование, выбор инструментов
Только с нашей стороны проектом занимались 12 специалистов.
Организовывать кампанию мы начали с проектирования, поскольку всем необходимо было видеть и понимать общую картину. Для целей визуального прототипирования мы обычно используем xMind — инструмент, чтобы сложить мысли в кучу.
Подготовка и ведение социальных сетей
Аккаунты достались нам в наследство от другого подрядчика, и там были свои нюансы: мало подписчиков, неправильный тип профиля в Facebook («компания» вместо «событие») и общая визуальная «захламленность».
Мы обновили фирменный стиль мероприятия, упростив его:
Старый и обновлённый стиль
Чтобы работать методично и планомерно несмотря на поджимающие сроки, не метаться от одного к другому, сначала мы разработали контент-план, который определил тон сообщений, количество и частоту публикаций, а также темы, на которые мы будем писать.
Основными темами стали:
a. Информация о темах выступлений и спикерах.
b. Организационные моменты: транспорт, жильё, питание и подобные вопросы.
Инструменты, которые мы применяли
Наши аккаунты и конкурсы
За время нашей работы мы опубликовали 250 постов, более 100 раз вступили в диалог (отслеживали как комментарии в собственных аккаунтах, так и просто упоминание по ключевым словам, связанным с «медиасаммит») с желающими зарегистрироваться и провели три конкурса.
В конкурсах приняло участие более 200 человек: конкурсы проводились в начале кампании, поэтому показатели вовлечённости получились довольно низкими. Пользователи делали репост+упоминание друга в комментариях, а далее мы с помощью генератора случайных чисел выбирали победителей: 12 человек получили наиболее дорогие билеты в качестве приза.
Взаимодействие с блогерами и публикация в пабликах города
Большинство пабликов города написали о нас сами, поскольку это довольно значимое событие для региона. Работали с блогерами по бартеру. Мы разработали и разослали именные приглашения, чтобы те могли опубликовать их в своих аккаунтах. Выбор пал на блогеров с хорошим охватом, высокой вовлечённостью подписчиков и качественной адаптацией рекламных публикаций — те, кого читают, комментируют, кто интересно пишет и мотивирует людей.
Таргетированная реклама
По итогу работы социальные сети дали нам 35,5% от всего трафика на сайт, а количество публикаций с хештегом мероприятия составило более 2500 с учётом версий на кириллице и латинице.
Когда проходил первый «МедиаСаммит», то специализация была довольно узкой — журналисты и СМИ. За годы тематика расширилась (бывали ситуации, когда одновременно на кампусе проходили шесть секций), что повлияло и на аудиторию — потенциально конференция стала интересна чуть ли не всем («любимая» аудитория любого маркетолога): журналистам, бизнесменам, рекламщикам. Мы подумали и решили остановиться на трёх основных сегментах, для которых создали три разных кампании:
Сегмент 1
Род деятельности: офисные работники.
Пол: мужчины, женщины.
Возраст: 18–65.
География: Владивосток.
Интересы: авиация, архитектура, бизнес, высшее образование. инженерное дело, малый бизнес, маркетинг, менеджмент, недвижимость, предпринимательство, реклама. розничная торговля, строительство, экономика.
Результаты объявления:
Охват — 17 684
CTR:
IG — 0. 51%
FB — 1.37%
Сегмент 2
Род деятельности: творческие люди.
Пол: мужчины, женщины.
Возраст: 18–65.
География: Владивосток.
Интересы: актёрское мастерство, гитара, живопись, изобразительное искусство, исполнительское искусство, пение, писательство, ремесла, рисование, скульптура, танцы, ударные, фотография.
Результаты объявления:
Охват — 26 720
CTR:
IG — 0. 29%
FB — 1.57%
Сегмент 3
Род деятельности: студенты.
Пол: мужчины, женщины.
Возраст: 18–23.
География: Владивосток.
Результаты объявления:
Охват — 31 402
CTR:
IG — 0. 17%
FB — 1.27%
Более общие объявления мы показывали всем жителям Владивостока в возрасте от 25 до 65 лет. Первым объявлением стал видеоролик о предстоящем событии.
Охват — 350 000, показы — 248 023, CTR — 0,60%, стоимость клика — 6,72 ₽.
Второе объявление — «карусель» со спикерами. Охват — 129 000, показы — 158 411, стоимость клика — 41 ₽, CTR — 0,70%.
Посадочная страница
Таргетированная реклама, социальные сети, Telegram-канал — это всё прекрасно, но пользователей надо было куда-то «заземлять», чтобы люди могли узнать больше о программе конференции и купить билеты. Мы создали посадочную страницу, куда и отправляли весь трафик.
Для распространения информации о мероприятии мы применили UGC (user generated content). Понимаю, что это, наверное, слишком громкое применение такого термина (эту статью могут читать «взрослые») — на странице мы разместили модуль, создающий аватарки из фотографий пользователей, которые можно использовать в своих социальных сетях и мессенджерах. Количество созданных пользователями аватарок за время нашей работы — 208.
Случился фейл с приёмом платежей. Время запуска работ было выбрано в стиле «В декабре уже зима наступит?!», соответственно приходилось иметь дело с тем, что есть. Из-за того, что подписать новый договор с банком уже никто бы не успел, для оплаты нам пришлось перекидывать посетителей на другой сайт с не самой «конверсионной» формой. Есть «лёгкое» подозрение, что часть оплат мы таким образом упустили.
Email-маркетинг
Емейл-маркетинг сыграл важную роль в организации продаж, выполняя следующие функции:
a. Информирование о новых спикерах и изменениях в программе.
b. Продажа «думающим» (тем, кто оставил email, чтобы получить полезные материалы на почту) и тем, кто выбрал бесплатный билет (им объясняли, какие семинары они пропустят (не входящие в бесплатный пакет); рассказывали подробнее о спикерах.
Мы придумали несколько «фишек» с заголовком, обращающих на себя внимание. Согласитесь, что когда в превью письма написано «Подтвердите свою встречу с Сергеем Ткачёвым» (основатель федеральный сети магазинов «Гиперавто»), это заставляет на секунду задуматься.
Вывод
Основные сложности, с которыми мы столкнулись во время работы.
-
Коммуникации.
Помимо нашей команды в проекте принимали участие и другие подрядчики, что сильно замедляло принятие решений. Также нельзя сказать, что у организаторов была однозначная согласованность по всем вопросам, что, разумеется, не облегчало нашу жизнь. -
Площадки.
Ограниченность рекламных каналов. Например, популярные блогеры нашего региона в основном пишут о косметике, фитнесе или детях, но не о бизнесе и рекламе. -
Время.
Совет, который до безобразия банален и применим везде, — «Не откладывайте ничего на последний день».
Разумеется, сразу оговоримся, что подход, который мы применили в рамках кейса, неверно использовать в долгосрочной перспективе при постоянной работе над продуктом или сервисом. Работая над проектами, где требуется добиться цели к дате, которая вот-вот наступит, любому агентству нужно помнить, что, к сожалению, скорее всего у них не будет времени на тесты, и некоторые инструменты могут не дать результатов. К этому нужно быть готовым как агентству, так и заказчику, и больше фокусироваться именно на достижении целей, а не на проверке гипотез и процентах конверсии.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Аудитория была довольно широкой (на мероприятии было много разных тем для очень разного круга лиц), но я бы не сказал, что в баннерной рекламе такой CTR это сколько-либо выбивающийся из общей картины показатель. Можно и выше, не спорю.