ATLEX
09 октября 2017, 17:30
4576
2

Продвигаем «Дальневосточный МедиаСаммит 2017» в digital: как собрали 3458 онлайн-регистраций, вложив 96 760 ₽

Кейс от агентства DVIGA.

Продвигаем «Дальневосточный МедиаСаммит 2017» в digital: как собрали 3458 онлайн-регистраций, вложив 96 760 ₽

Мы провели много суетливых дней и беспокойных ночей, занимаясь созданием и ведением digital-кампании, которая 8–10 июня собрала почти четыре с половиной тысячи слушателей на «Дальневосточный МедиаСаммит 2017».

Надеюсь, рассказ поможет читателям в проведении такого рода мероприятий.

Кампус Дальневосточного Федерального Университета, где и проходила конференция

«Дальневосточный МедиаСаммит 2017» — мероприятие для представителей СМИ, PR и блогосферы Дальнего Востока. Проводится с 2014 года; цель — объединение медиасообщества Дальнего Востока и решение актуальных вопросов в сфере массовых коммуникаций. В 2017 году мероприятие расширилось за счёт привлечения экспертов в области маркетинга, HR и электронной торговли.

Проектирование, выбор инструментов

Только с нашей стороны проектом занимались 12 специалистов.

Организовывать кампанию мы начали с проектирования, поскольку всем необходимо было видеть и понимать общую картину. Для целей визуального прототипирования мы обычно используем xMind — инструмент, чтобы сложить мысли в кучу.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Подготовка и ведение социальных сетей

Аккаунты достались нам в наследство от другого подрядчика, и там были свои нюансы: мало подписчиков, неправильный тип профиля в Facebook («компания» вместо «событие») и общая визуальная «захламленность».

Мы обновили фирменный стиль мероприятия, упростив его:

Старый и обновлённый стиль

Чтобы работать методично и планомерно несмотря на поджимающие сроки, не метаться от одного к другому, сначала мы разработали контент-план, который определил тон сообщений, количество и частоту публикаций, а также темы, на которые мы будем писать.

Основными темами стали:

a. Информация о темах выступлений и спикерах.

b. Организационные моменты: транспорт, жильё, питание и подобные вопросы.

Инструменты, которые мы применяли

Наши аккаунты и конкурсы

За время нашей работы мы опубликовали 250 постов, более 100 раз вступили в диалог (отслеживали как комментарии в собственных аккаунтах, так и просто упоминание по ключевым словам, связанным с «медиасаммит») с желающими зарегистрироваться и провели три конкурса.

В конкурсах приняло участие более 200 человек: конкурсы проводились в начале кампании, поэтому показатели вовлечённости получились довольно низкими. Пользователи делали репост+упоминание друга в комментариях, а далее мы с помощью генератора случайных чисел выбирали победителей: 12 человек получили наиболее дорогие билеты в качестве приза.

Взаимодействие с блогерами и публикация в пабликах города

Большинство пабликов города написали о нас сами, поскольку это довольно значимое событие для региона. Работали с блогерами по бартеру. Мы разработали и разослали именные приглашения, чтобы те могли опубликовать их в своих аккаунтах. Выбор пал на блогеров с хорошим охватом, высокой вовлечённостью подписчиков и качественной адаптацией рекламных публикаций — те, кого читают, комментируют, кто интересно пишет и мотивирует людей.

Таргетированная реклама

По итогу работы социальные сети дали нам 35,5% от всего трафика на сайт, а количество публикаций с хештегом мероприятия составило более 2500 с учётом версий на кириллице и латинице.

Когда проходил первый «МедиаСаммит», то специализация была довольно узкой — журналисты и СМИ. За годы тематика расширилась (бывали ситуации, когда одновременно на кампусе проходили шесть секций), что повлияло и на аудиторию — потенциально конференция стала интересна чуть ли не всем («любимая» аудитория любого маркетолога): журналистам, бизнесменам, рекламщикам. Мы подумали и решили остановиться на трёх основных сегментах, для которых создали три разных кампании:

Сегмент 1
Род деятельности: офисные работники.
Пол: мужчины, женщины.
Возраст: 18–65.
География: Владивосток.
Интересы: авиация, архитектура, бизнес, высшее образование. инженерное дело, малый бизнес, маркетинг, менеджмент, недвижимость, предпринимательство, реклама. розничная торговля, строительство, экономика.

Результаты объявления:
Охват — 17 684
CTR:
IG — 0. 51%
FB — 1.37%

Сегмент 2
Род деятельности: творческие люди.
Пол: мужчины, женщины.
Возраст: 18–65.
География: Владивосток.
Интересы: актёрское мастерство, гитара, живопись, изобразительное искусство, исполнительское искусство, пение, писательство, ремесла, рисование, скульптура, танцы, ударные, фотография.

Результаты объявления:
Охват — 26 720
CTR:
IG — 0. 29%
FB — 1.57%

Сегмент 3
Род деятельности: студенты.
Пол: мужчины, женщины.
Возраст: 18–23.
География: Владивосток.

Результаты объявления:
Охват — 31 402
CTR:
IG — 0. 17%
FB — 1.27%

Более общие объявления мы показывали всем жителям Владивостока в возрасте от 25 до 65 лет. Первым объявлением стал видеоролик о предстоящем событии.

Охват — 350 000, показы — 248 023, CTR — 0,60%, стоимость клика — 6,72 ₽.

Второе объявление — «карусель» со спикерами. Охват — 129 000, показы — 158 411, стоимость клика — 41 ₽, CTR — 0,70%.

Посадочная страница

Таргетированная реклама, социальные сети, Telegram-канал — это всё прекрасно, но пользователей надо было куда-то «заземлять», чтобы люди могли узнать больше о программе конференции и купить билеты. Мы создали посадочную страницу, куда и отправляли весь трафик.

Для распространения информации о мероприятии мы применили UGC (user generated content). Понимаю, что это, наверное, слишком громкое применение такого термина (эту статью могут читать «взрослые») — на странице мы разместили модуль, создающий аватарки из фотографий пользователей, которые можно использовать в своих социальных сетях и мессенджерах. Количество созданных пользователями аватарок за время нашей работы — 208.

Случился фейл с приёмом платежей. Время запуска работ было выбрано в стиле «В декабре уже зима наступит?!», соответственно приходилось иметь дело с тем, что есть. Из-за того, что подписать новый договор с банком уже никто бы не успел, для оплаты нам пришлось перекидывать посетителей на другой сайт с не самой «конверсионной» формой. Есть «лёгкое» подозрение, что часть оплат мы таким образом упустили.

Email-маркетинг

Емейл-маркетинг сыграл важную роль в организации продаж, выполняя следующие функции:

a. Информирование о новых спикерах и изменениях в программе.

b. Продажа «думающим» (тем, кто оставил email, чтобы получить полезные материалы на почту) и тем, кто выбрал бесплатный билет (им объясняли, какие семинары они пропустят (не входящие в бесплатный пакет); рассказывали подробнее о спикерах.

Мы придумали несколько «фишек» с заголовком, обращающих на себя внимание. Согласитесь, что когда в превью письма написано «Подтвердите свою встречу с Сергеем Ткачёвым» (основатель федеральный сети магазинов «Гиперавто»), это заставляет на секунду задуматься.

Вывод

Основные сложности, с которыми мы столкнулись во время работы.

  • Коммуникации.
    Помимо нашей команды в проекте принимали участие и другие подрядчики, что сильно замедляло принятие решений. Также нельзя сказать, что у организаторов была однозначная согласованность по всем вопросам, что, разумеется, не облегчало нашу жизнь.

  • Площадки.
    Ограниченность рекламных каналов. Например, популярные блогеры нашего региона в основном пишут о косметике, фитнесе или детях, но не о бизнесе и рекламе.

  • Время.
    Совет, который до безобразия банален и применим везде, — «Не откладывайте ничего на последний день».

Разумеется, сразу оговоримся, что подход, который мы применили в рамках кейса, неверно использовать в долгосрочной перспективе при постоянной работе над продуктом или сервисом. Работая над проектами, где требуется добиться цели к дате, которая вот-вот наступит, любому агентству нужно помнить, что, к сожалению, скорее всего у них не будет времени на тесты, и некоторые инструменты могут не дать результатов. К этому нужно быть готовым как агентству, так и заказчику, и больше фокусироваться именно на достижении целей, а не на проверке гипотез и процентах конверсии.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Комментарии:

- 0 +
Максим Козин #
22.10.2017 23:28
Здравствуйте! Дело было в охвате или аудитория была слишком широкая или почему CTR такой небольшой, особенно по инсте?
Ответить
Добрый день.
Аудитория была довольно широкой (на мероприятии было много разных тем для очень разного круга лиц), но я бы не сказал, что в баннерной рекламе такой CTR это сколько-либо выбивающийся из общей картины показатель. Можно и выше, не спорю.
Ответить
Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой