От скромной команды до партнёрства с adidas и FIFA: digital-кейс школы женского футбола
Как родилась идея, как попали в СМИ, каких ошибок наделали и в итоге запартнёрились с крупнейшими брендами. Рассказывает Владимир Долгий-Рапопорт, сооснователь GirlPower.
В фильме «Человек, который изменил всё» герой Брэда Питта говорит:
«Есть богатые клубы и бедные, потом пятьдесят метров говна, а затем мы».
Это про женский футбол в России — есть богатый профессиональный мужской футбол, потом детский, потом любительский, потом... ну вы поняли, и только потом — женский футбол.
Мы давно занимаемся детским футболом — вполне успешно делаем футбольную академию TagSport — про нас пишут СМИ, нас любят родители, к нам водят несколько сотен детей.
Три года назад, ради эксперимента, мы сделали женскую любительскую группу. Стало очевидно, что из маленькой секции нужно делать большую историю и превращать её в бизнес.
Тогда про женский футбол в стране знали три вещи.
- В России есть женская сборная по футболу.
- В ней играет Ксения Коваленко, она очень красивая.
- Вообще-то, футбол — мужской вид спорта.
Два факта известны читателям спортивных СМИ, третий — всем в стране.
Неплохая точка для старта, решили мы. И начали.
Перспективу мы увидели в следующем — в США женский футбол так же популярен, как и мужской, при этом по количеству мужчин, играющих в футбол, Штаты на втором месте в мире после Китая. В Европе женский футбол развивается.
Но главное, что для спортивных брендов, для FIFA и UEFA, для всех, кто зарабатывает на футболе, привлечение женской аудитории — единственный логичный шаг в сторону расширения рынка. Потому что мужской уже охвачен.
Мы поняли, что женский футбол будет развиваться и популяризироваться и мы можем возглавить это движение в России.
Осталось сделать.
Концепция, запуск и продвижение
Начали с репозиционирования. В то время российские медиа писали о женском футболе в двух случаях: мало кому интересные результаты и полуобнажённые девушки в остатках футбольной формы.
Типичная иллюстрация женского футбола в СМИ
Ни то ни другое нам не подходило — мы создавали любительскую школу, поэтому спортивные результаты, даже если бы мы сумели про них рассказать, нам не светили.
Выкладывать фоточки с сиськами, очевидно — простой способ привлечь внимание мужской аудитории, но:
- есть вопросы к качеству такой популярности;
- нам нужна женская аудитория.
Поэтому мы сформулировали следующие принципы
1. Женский футбол — это красиво, стильно, это про свободу от стереотипов.
2. Женщинам нравится футбол — но они про это ещё не знают.
3. Футбол для девушки — это возможность забыть про всё на полтора часа и быть самой собой, когда не надо ни перед кем выделываться.
Из принципов вытекали такие выводы
-
Наша целевая аудитория: девушки от 18 лет, с доходом выше среднего, чувствуют себя самодостаточными.
-
Название должно быть на английском и ассоциироваться с женской свободой.
-
Популяризируем направление через общественные и глянцевые, а не спортивные СМИ.
В первую очередь нас интересовали интернет-СМИ и интернет-версии бумажных СМИ. Мы знали, что офлайн-СМИ — это приятно и круто, но продажи абонементов будут невысокими.
С точки зрения digital, это не классический способ продвижения: мы сфокусировались именно на публикациях в СМИ. Ещё мы думали, что СМИ будут публиковать наши новости, видя их в нашем Facebook.
Проект мы назвали GirlPower.
Важно, что на старте нам повезло с фотографом, — партнёр проекта Анна Шмитько фотографирует так, что даже я на фото выгляжу клёво. Ну, так говорят :–)
Мы рассчитывали, что сработает новизна темы в сочетании с красивыми иллюстрациями и интересными историями.
Публикации в СМИ
Для продвижения выбрали Facebook: тут мы планировали охватить целевую аудиторию и наладить взаимодействие со СМИ. Эксперименты во «ВКонтакте» не дали ощутимых результатов.
Почти год мы допускали ошибку — продвигали GirlPower с помощью страницы детской академии TagSport. Нужно было сразу создать страницу GirlPower и собирать нужную аудиторию на ней.
При этом проект всё равно привлёк внимание благодаря новизне и красоте. Публикации в соцсетях получали неплохой охват, тему подхватили СМИ.
Публикации в СМИ
Публикации в СМИ помогли побороть стереотип о мужественности футбола среди нашей аудитории. К нам пришли активные и смелые — те, кто любит пробовать новое.
Стартовав весной с двенадцатью нашими подругами и одной тренировкой в неделю, спустя три месяца мы проводили три тренировки в неделю при восьмидесяти проданных абонементах — проект вышел на самоокупаемость.
Постепенно эффект новизны исчез, и интерес СМИ стал спадать. Для развития проекта и поддержания интереса к нему мы сделали серию собственных публикаций в медиа.
Статьи писали девушки, которые к нам ходили.
Публикации в СМИ, которые написали члены команды GirlPower
Страница в Facebook
Параллельно с этим мы формировали и укрепляли внутреннее сообщество школы. Футбол — командный и эмоциональный вид спорта. Общение внутри команды — крайне важная его часть.
Новеньким важно чувствовать себя комфортно, они должны ощутить, что невысокий технический уровень не осуждают — наоборот, девушку поддерживают тренеры и другие игроки.
За это время мы всё-таки создали страницу GirlPower в Facebook. Отсутствие страницы в первый год проекта всё же сказалось — интерес широкой аудитории за первый год спал.
Страница GirlPower в Facebook
Вы скажете, что интерес аудитории зависит от контента. С одной стороны да, с другой — в обществе слишком силён стереотип, что футбол — только для мужчин.
При этом все ключевые сообщения набирают хороший охват — мы выделяем совсем небольшие суммы на продвижение постов. Зато у нас лояльная аудитория.
Статистика постов
Нас заметили adidas и FIFA
Спустя год после запуска проекта нас пригласили на встречу в adidas. Оказалось, что бренд наблюдал за нами по публикациям в СМИ и присматривался, надолго ли нас хватит.
Одна из ключевых аудиторий adidas — девушки. А женский футбол — новое и перспективное направление. В России компания искала надёжного партнёра для популяризации футбола среди женщин.
adidas стал техническим спонсором GirlPower. Бренд предоставляет мячи, инвентарь и форму для тренировок. По условия договора я не могу назвать сумму сделки, но она крайне внушительная для российского рынка в целом, а для футбольной секции, существующей всего год в непопулярном виде спорта, — просто ошеломительная.
Партнёрство с adidas позволило нам выйти на новый уровень — вместе мы популяризируем женский футбол: проводим турниры и вечеринки GirlPower на площадке adidas, организуем матчи любительских команд с женской сборной России.
Помимо этого, adidas использует наши изображения для продвижения женского футбола в целом и рекламы футбольной экипировки.
GirlPower продолжает расти — у нас тренируется 200 девушек. Чтобы развиваться, нужно открывать новые тренировочные базы. Для нас это экономически непривлекательно — количественный рост нам пока не интересен. Поэтому мы сосредоточились на качестве.
Мы поняли, что для развития женского футбола очень важна поддержка международных футбольных структур — FIFA и UEFA, поскольку российские футбольные структуры сфокусированы на мужском и детском футболе. Тут нам откровенно повезло — сначала англоязычная газета The Moscow Times разместила нас на обложке, это был первый номер после перезапуска газеты. А потом английская газета The Guardian перепечатала этот материал.
Публикации в The Moscow Times и The Guardian
Так что мы не успели выйти на FIFA — в 2016 году они сами пригласили нас на свою международную конференцию в Цюрихе. Мы там были единственными представителями от России. На этой конференции выступил только что избранный президент FIFA Джанни Инфантино — он объявил о старте программы развития женского футбола — для FIFA это тоже был понятный и логичный шаг, им тоже нужно увеличивать аудиторию.
Итоги 2016-го, перспективы 2017-го
Так мы провели 2016 и 2017 годы. Мы не тратили ресурсы на увеличение прямой аудитории GirlPower, но инвестировали в продвижение с помощью публикаций в СМИ и Facebook.
Вместе с adidas GirlPower создал первую женскую клубную форму adidas на территории России: мы разработали дизайн формы, а adidas её произвёл.
Выпустили лукбук формы сборной России.
Познакомились с Инфантино на следующей конференции FIFA и сфотографировали директора FIFA по женскому футболу Сараи Бареман в футболке GirlPower.
Летом 2017 года меня и Аллу Филину, сооснователей GirlPower, выбрали представлять Россию в рамках европейской кампании Together #WePlayStrong и помочь UEFA популяризировать женский футбол.
Мы считаем, что это неплохой результат трёхлетней работы женской школы футбола. Хотя, конечно, мы всегда хотим больше и лучше.
У нас получилось благодаря трём вещам:
- чёткому таргетированию на новую целевую аудиторию;
- переформатированию женского футбола из брутального в стильный, в какой-то степени даже глянцевый;
- отказу от традиционных методов продвижения спортивных секций в пользу digital.
Наша цель — привлечь в женский футбол большие нефутбольные бренды и построить сеть GirlPower по всей России. Планируем это сделать в течение двух–трёх лет. Как пойдёт.
Читайте также:
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.