SMM-агентство SMMashing Media
31 июля 2017, 13:45
19

Как каждый вложенный в контекстную рекламу рубль принёс компании 10 рублей, или ROI — 978%

Затраты на контекст должны приносить прибыль. Коллеги из «ВебПроектов» показывают, как это сделать.

Как каждый вложенный в контекстную рекламу рубль принёс компании 10 рублей, или ROI — 978%

Компания клиента занимается оптовой продажей женской одежды собственного производства. У компании есть представительства во всех крупных городах РФ.

Ситуация и проблемы

Основная проблема — клиент тратил деньги на контекстную рекламу, но не было понимания, какие направления окупаются, а какие — нет. Не была настроена аналитика, а из стандартных отчётов «Яндекс.Директа» клиент видел только общую картину.

Мы должны были улучшить показатели контекстной рекламы, плюс предоставить детальную аналитику по направлениям и регионам.

Что сделали

Перенесли и перенастроили рекламные кампании. Работали по стандартной схеме:

Настроили 40 кампаний для различных регионов и направлений, а также ретаргетинга. Всего — 24 056 (!) групп объявлений.

Под каждое ключевое слово создали объявление с минус-словами + собрали набор единых минус-слов для всей кампании:

Для каждого объявления настроили быстрые ссылки, иконку и уточнения:

Под каждый запрос сделано два разных объявления. В одних случаях они различаются заголовками, в других — текстами объявлений:

Стань перформанс-маркетологом за 19 недель!

Перформанс-маркетинг — это комплексный маркетинг в диджитал-среде. Знакомые каждому маркетологу понятия тут приобретают новый потенциал, ведь в диджитал можно измерить буквально каждое движение!

Научиться перформанс-маркетингу — значит научиться мыслить точно измеряемыми категориями. Освоить инструменты, усиливающие вашу интуицию чёткими цифрами. Изучить тонкости оперативной аналитики.

Хотите успеха в интернет-продвижении — без перформанс-маркетинга вам не обойтись. Для его изучения Cossa рекомендует онлайн-курс курс Перформанс-маркетолог.

Старт занятий уже в ближайшее время!

Реклама

Заголовки объявлений адаптировали под поисковые запросы:

Настроили utm-метки для подготовки аналитики и интегрировали их с «Яндекс.Метрикой» и Google Analytics. Причём метки были расширенные — чтобы готовить срезы сразу по нескольким параметрам.

Вот пример ссылки:

http://сайт.ru/sweetshots?utm_medium=cpc&utm_source=yandex_wp&utm_campaign={campaign...

Что делали дальше:

Результаты работы

Настройка срезов и фильтров для аналитики

Мы сделали ряд фильтров, чтобы понимать отдачу по регионам, направлениям (видам одежды) и площадкам (реклама на поиске и в РСЯ). Эти же отчёты предоставляются клиенту. Так он может легко оценить, какое направление и как окупается, сколько регистраций, какой ROI и так далее. Стандартные отчёты «Яндекс.Директа» такие срезы не предоставляют и нередко лишь запутывают заказчиков.

Как это выглядит:

Фильтры работают как поодиночке, так и в комбинированном виде. Например, мы можем посмотреть все показатели в сочетании «вид одежды» + «город» + «площадка». Пример отчёта по бренду клиента по Новосибирску (трафик из поисковых систем):

Так выглядит общий отчёт без фильтров по всем кампаниям:

Качество трафика из рекламной сети и поиска

Отдельно можно смотреть срез по РСЯ:

Когда мы начали собирать данные по срезу РСЯ, то обнаружили, что этот трафик — вопреки мнению, что он «плохой» и «мусорный» — даёт в три раза больше регистраций, чем из поиска. Реальные заказы и вложения в трафик окупаются с ROI 215%.

Качество трафика из «Яндекса» (поиск):

Прямой поисковый трафик из «Яндекса» даёт в три раза меньше регистраций, чем трафик из РСЯ, однако ROI этого трафика едва не дотягивает до 1000%. То есть на каждом вложенном в рекламу рубле компания зарабатывает почти 10 рублей. Точный ROI = 978,6%.

Снижение цены клика за счёт высокого CTR

Мы снизили цену клика за счёт высокого отклика (CTR) по объявлениям. Вот, например, одно из объявлений с CTR 9,17% и продуктивностью 7.4. Цена клика по нему всего 27,6 ₽, тогда как вход в гарантию начинается от 40,4 ₽, а в спецразмещение — от 163,7 ₽.

Вот ещё один пример, в котором за счёт высокого CTR цена клика на поиске в два раза меньше, чем вход в гарантированные показы:

Каждое объявление с высоким откликом ежедневно экономит клиенту тысячи рублей и позволяет зарабатывать, а не тратить.

ROI в среднем 606%, по поиску — 978%

Второй результат работы, самый важный с точки зрения бизнеса — достижение неплохих показателей по отдаче на вложенные средства. В среднем компания на каждом вложенном в контекст рубле зарабатывает шесть рублей. Если брать чисто поисковый трафик, здесь соотношение 1 к 10:

Оптимизация CTR и повышение конверсии объявлений

Показатели по трафику «поиск + РСЯ»:

Показатели по трафику из поиска:

Показатели до и после проведения контекстной рекламной кампании:

Вывод

Высокий КПД от контекстной рекламы достигается за счёт четырёх основных составляющих, все они связаны друг с другом.

1. Грамотный подбор ключевых фраз с использованием минус-слов, принципа «одна фраза — одно объявление».
2. Составление продающих рекламных объявлений (тут без тестирования не обойтись, так как не всегда объявление, которое мы считаем продающим, получает высокий CTR).
3. Комбинация этих двух факторов даёт хороший CTR, который позволяет экономно и эффективно расходовать бюджеты.
4. Экономия бюджета приводит к тому, что вложения в контекст окупаются, а прозрачная аналитика позволяет оценить все нюансы РК.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Не пропустите!

Внедрить data-driven и остаться в живых. Подводные камни веб-аналитики
Кейс SalesArt: продвижение бизнес-форума на основе данных из CRM
Маркетинг в мире, где города превращаются в новые государства
Гид по b2b-рекламе: проблемы, решения, примеры использования
Планирование перед Новым годом: 9 вопросов для задела на 90 дней работы
Фейсбук будет брать налог 20% с российских рекламодателей. Что изменится?
«Кроссовки покупают все». Как мы искали ЦА для магазина кроссовок
«Синдром утёнка» и другие восемь сигналов, что на собеседование пришёл непрофессиональный SEO-специа...
«О настоящем и будущем киберспорта»: интервью с Романом Дворянкиным, генеральным менеджером Virtus.p...
Кейс. Построение сквозной аналитики на примере компании «Фабрика окон»
Все знают, но никто не делает: 5 правил, которые ускорили работу команды на 13%
Когда нужна дизайн-система: что это такое и где применяется

Комментарии:

Повезло же. Почти 100К дохода от 4 кликов. Но в целом спасибо, грамотно.
Какое-то мракобесие) Отчеты неплохие, спору нет. Все остальное - полная хрень.
- 0 +
autorun #
01.08.2017 19:53
И брендовый трафик защитан к обычным кампаниям.
- 0 +
Нет, для брендового трафика были отдельные кампании, как на РСЯ, так и на ПОИСК и они оценивались отдельно.
- 0 +
autorun #
10.08.2017 19:57
Кампании может быть и отдельные были, только их трафик и результат защитан в общие кампании. Без учета брендовых кампаний результаты то другие будут?
- 0 +
Да, брендовые кампании так же в итоговых числах учтены, но без них результат бы изменился незначительно, т.к. сам по себе бренд малоизвестный, особенно за пределами сибирского округа.При этом, к слову, удалось значительно проработать и этот брендовый сегмент - итоговая конверсия стала значительно лучше, если сравнивать с результатами предыдущих кампаний.
- 0 +
Да, брендовые кампании так же в итоговых числах учтены, но без них результат бы изменился незначительно, т.к. сам по себе бренд малоизвестный, особенно за пределами сибирского округа.При этом, к слову, удалось значительно проработать и этот брендовый сегмент - итоговая конверсия стала значительно лучше, если сравнивать с результатами предыдущих кампаний.
как доход выгружали в отчеты? коммерция настроена?
- 0 +
Коммерция настроена, все данные собирались в GA и от туда потом выгружались автоматически в google sheets, где уже с ними можно было делать все что угодно.
Но на скриншотах отчет из excel, чтоб были "красиво" и понятно представлены данные для клиента.
- 0 +
LanaMarine #
04.08.2017 14:52
Одна ключевая фраза - одно объявление? И как обошли статус "мало показов"? Сплошь высокочастотка по всем регионам?
- 0 +
Запросы были и высокочастотные и низкочастотные. Сама кампании создавалась в момент, когда еще не было данного статуса. На деле же, после введения "мало показов", кардинальных изменений в плане трафика не произошло - по каким-то запросам появлялся данный статус, а потом исчезал, а потом мог появиться вновь. Существенного влияния на конечный результат это в итоге не оказало.
Вопросы остались без ответов, а было бы интересно.
- 0 +
Alexandr.2017 #
11.08.2017 11:46
Рентабельность вроде считается по упрощенной схеме - доход делится на расход и умножается на 100 процентов. Может реальная рентабельность с учетом маржи на деле не такая красочная будет?
- 0 +
Естественно, чтоб реальную рентабельность считать, нужно влезать с головой в бизнес клиента, при этом предоставить подобный доступ для компании, специализирующейся на интернет-макретинге, никто не решится.

Также в данном кейсе не учитывались повторные продажи клиентам, которые регистрировались на сайте и которые возвращались в последствии за последующими покупками. В частности, с ними продолжалась работа с помощью рассылок и не только - т.е., благодаря этой контекстной кампании формировалась база и на деле заказов было куда больше чем представлено в кейсе (это ведь оптовый сегмент)


Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой