QIWI
05 октября 2016, 10:50
7

Кейс: как мы снизили (а не увеличили) ставки в «Директе» и получили рост трафика

Когда нужно включать большие ставки, а когда — маленькие.

Кейс: как мы снизили (а не увеличили) ставки в «Директе» и получили рост трафика

«Чем выше ставка, тем больше трафика» — учат нас «Яндекс» и Google. Но всегда ли это так? Сейчас мы покажем, почему этот совет неэффективен при ограниченном бюджете.

Дано: сайт металлопроката, регион — Москва и область, сумма бюджета — до 1200 рублей в день.
Цель — больше трафика.

Итак, погнали.

Мы сделали хорошую семантическую карту: взяли только самые маржинальные товары, распределили товар по категориям, добавили названия и ГОСТы товаров. Проработали ключевики, посмотрели на конкурентов, удалили откровенный мусор и все расфасовали по полочкам.

В итоге был достигнут большой охват, в том числе за счет низкочастотных фраз, которых было около 80%. Кстати, конкурентов довольно много, поэтому сделали ставку повыше (как и рекомендуют поисковые системы), но все-таки ограничили её 60 рублями.

И получили примерно 18 кликов по цене ~51 рубль. Дороговато. Тогда мы сделали самое простое, что только может прийти в голову — снизили максимальную цену клика до ~35 рублей. Было опасение, что трафика станет меньше (потому что первая рекомендация у рекламных систем — поднять ставки, а не уменьшать их).

Корпоративный пакет 2019 на Cossa

«Корпоративные пакеты» Cossa — это особый набор из десяти рекламных опций, включающий баннеры, анонсы в соцсетях и публикации о компании.

Это самый комплексный и высокий по КПД из коммерческих форматов на Cossa.

Узнать больше >>>

Реклама

Однако картина стала намного лучше: количество кликов увеличилось на 157% до ~47 кликов в день. CTR увеличился на 44%, цена клика уменьшилась на 56% — до 22,2 рублей. Общий бюджет остался примерно тем же.

Мы снизили ставки, а количество трафика практически пропорционально увеличилось. Парадокс?

А случилось вот что: из-за широкого охвата дневного бюджета не хватало для показа по всем ключам. И объявления показывались только по дорогим фразам, тратя весь бюджет за пару часов. Для низкочастотников же не хватало ни времени, ни бюджета.

Во время понижения ставки её (ставки) стало не хватать для показа на высокочастотных ключах. Таким образом, объявления по дорогим горячим запросам (например, «металлопрокат Москва») отключались, бюджет освобождался и давал дорогу не менее горячим, но уже средне- или низкочастотным запросам (например, «металлопрокат размеры + цены»).

Но есть ситуации, в которых эта тактика не действует от слова «совсем» и является в корне неверной. В основном это происходит тогда, когда позарез нужен трафик. И неважно, по какой цене.

Рассмотрим еще один кейс.

Задача: увеличить целевой трафик на сайт, чтобы успеть попасть в сезон, ниша — компрессорное оборудование.

Мы сделали экспресс-настройку рекламной кампании, при этом сделали упор на средние и низкочастотные запросы. Хотели дать целевой трафик по низкой цене.

Как итог — трафика мало. Да, он дешевый, но его крайне мало (в среднем 20 переходов день). Ни нас, ни клиента это не устраивает. Решение — поднимаем ставки и активируем высокочастотные ключевики.

Количество трафика увеличилось в 2,5 раза! Впрочем, цена клика тоже увеличилась почти в два раза, но это неважно, потому что клиента эта цифра устраивает. Осталось добавить РСЯ для лучшего эффекта — но это уже отдельная история.

Вместо вывода

Да, универсального ответа на вопрос «Какие ставки ставить: большие или маленькие?» нет и быть не может. Но вот ориентиры, на которые можно опираться:

Если бюджет ограничен и ниша конкурентная, то лучше всего проработать низкочастотные запросы и сделать ставки поменьше. Скорее всего, вы получите как минимум такое же количество трафика (если не больше) по низкой цене.

Когда ниша узкая или бюджет большой, тут лучше не скупиться на ставки и выжимать все соки из самых популярных запросов.

В каких-то случаях можно сделать ставки ниже, чтобы получить более качественный трафик. В других ситуациях дешевизна не имеет значения, важно количество трафика. Всё зависит от конкретных данных, конкретных задач и конкретных клиентов. Главное — подходить к этому вопросу с холодной головой.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Не пропустите!

Почему технарю легче стать хорошим копирайтером, чем гуманитарию. Три факта и личный опыт
Облачное хранилище — всего 1 рубль за ГБ в месяц!
План обучения младшего дизайнера в IT-Agency
10 непростительных ошибок в контекстной рекламе: чеклист для новичков
От контакта к продаже: как работать с рекламой ВКонтакте для «Сбора заявок»
«О настоящем и будущем киберспорта»: интервью с Романом Дворянкиным, генеральным менеджером Virtus.p...
Клиентские манипуляции и как их нейтрализовать
«Доброе время суток, Карл!» — Почему нас вдруг стали бесить новомодные словечки и крылатые выражения
Маркетинг влияния: 10 сценариев работы с лидерами мнений
Меньше денег и сплошные переговоры: что бывает, если фрилансер открывает агентство
Сквозная аналитика заявок для руководства с помощью Документов, Таблиц и Google Analytics
Кровь, менструация и Каннские львы. Кейс на сложную тему из Украины

Комментарии:

Лайк! Статья огонь! Опыт в копилку.
- 0 +
Andrey Yashin #
06.10.2016 09:25
Я глазам не верю!
- 0 +
boris.burda #
06.10.2016 15:06
А бюджет был не "распределенный"? Если времени на НЧ не хватало?
Все верно.
По хорошему нужно цену клика высчитывать от конечной прибыли со сделки. Биддер и правильные стратегии тут бы тоже помогли. Ну и вишенка вам на торт - дешевый запрос и дорогой запрос это две большие разницы.
Согласен, именно так и нужно делать в идеале. Но во-первых, не у всех есть достаточно данных: конверсия из сайта в лид, из лида в покупку и т.д. Во-вторых, как я и говорил в статье, все зависит от конкретных задач и конкретного клиента.
- 0 +
Delov Dmitriy #
07.10.2016 12:47
Вот это дааааааа! Кейс на уровне фантастики.
Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой