ReportKey
26 мая 2016, 10:00
10

Кейс: повышение конверсии на сайте в 11 раз за счет работы с сомневающимися покупателями

Не гонитесь только за «горячими» покупателями.

Кейс: повышение конверсии на сайте в 11 раз за счет работы с сомневающимися покупателями

Насколько oфлайн-магазины привыкли к тому, что 90% посетителей зашли «только посмотреть», «прицениться», «померить», настолько интернет-магазины не готовы работать с этой долей посетителей, демонстрируя, что им интересны только те, кто готов купить прямо сейчас.

Однако взаимодействие с людьми, которые еще сомневаются, может существенно повысить количество обращений и возврат инвестиций в маркетинг.

Часто для увеличения конверсии сайта используют кнопку призыва к действию (CTA-кнопка, то есть Call To Action), под которой скрывается классическая форма сбора контактов: имя, e-mail, телефон. Нередко это призыв к покупке — «Заказать прямо сейчас», «Купить за 599 рублей» и пр.

Однако если вы посмотрите в «Яндекс.Метрике» поисковые запросы, по которым пользователи заходят на ваш сайт, вы увидите, что у людей очень разная степень готовности к покупке. Ваши потенциальные клиенты:

  • изучают рынок и только планируют покупку;
  • изучают товары и пытаются вникнуть в особенности продуктов;
  • ищут помощь эксперта в вашей тематике;
  • кто-то даже не знает о существовании товаров, которые вы предлагаете, и просто ищет способ удовлетворения своих потребностей;
  • хотят узнать подробнее: кто вы и что предлагаете, потому что слышали о вашем бренде.

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама

Даже коммерческий запрос в поиске со словом «купить» нельзя рассматривать как горячий спрос — человек может просто мониторить текущие предложения рынка, чтобы «иметь в виду на будущее».

По большому счету, только 1 из 10 посетителей готов совершить покупку немедленно. Вывод кнопки на все экраны, появление формы по таймауту в виде всплывающего окна и прочие интерактивные элементы не помогут: дело не в том, что пользователь не заметил ваш призыв, он просто не собирался покупать.

Продемонстрируем, как работать с незрелым спросом на примере сайта кавер-группы JaggerBand. Музыканты предлагают сопровождение событий с живым исполнением известных хитов.

Изначально CTA-кнопка на сайте была ориентирована на тех, кто, изучив сайт, готов заказать группу:

Запустив рекламную кампанию, мы увидели, что, несмотря на целевой трафик, конверсия сайта в заказ очень низкая — 0,056%

Поговорив с менеджером группы, мы выяснили, что спрос на музыкальные группы в целом невысокий, и большинство заказов — от тех, кто уже видел их выступление в клубе или на каком-либо корпоративном мероприятии, потому что только при личном контакте становится понятна энергетика и настроение группы. Даже те, кто видел промовидео на сайте, после выступления группы говорили о том, что вживую всё понравилось гораздо больше.

Поэтому решено было изменить задачу сайта: вместе с «продать выступление группы» ещё одной, предваряющей задачей сайта стало «привлечь на выступление группы».

Мы изменили CTA-кнопку — написали на ней «Сообщить мне о ближайших выступлениях!» вместе с «Хочу танцевать под Jagger Band!». После заполнения формы менеджер отправляет пользователю приглашение на ближайшее выступление группы с указанием даты, времени и места.

Спустя месяц увидели результат: конверсия формы возросла в 11 раз: с 0,056% до 0,64%:

Да, в отличие от кнопки «Купить» кнопка «Сообщить о ближайших выступлениях» собирает лишь промежуточный интерес к группе, а не обращения с оплатой на следующий день. Однако это и есть основной сценарий обращений в группу: это прямые лиды, уже лояльные люди, желающие оценить услугу вживую. Согласитесь, вполне логичное пожелание перед покупкой на 30-50 тысяч.

JaggerBand остаётся только показать себя в деле, чтобы сомневающийся пользователь стал клиентом сам или же посоветовал группу друзьям.

Тематик, где горячего спроса нет и его нужно формировать, очень много. Особенно в B2B-сегменте, где процесс принятия решений затягивается в силу разных обстоятельств, в том числе и по причине больших бюджетов: люди тщательнее выбирают товары и услуги, если им предстоит расстаться с крупной суммой.

И тут задача компании и сайта — спроектировать ту самую цепочку взаимодействия, которая будет работать с людьми на разных стадиях готовности к покупке. В качестве элементов привлечения могут выступать бесплатные выставки, презентации, пробники, подписки на советы эксперта и пр. Главное при поиске эффективной формы коммуникации — учитывать реальные вопросы, сомнения и потребности целевой аудитории.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Не пропустите!

5 свежих сервисов для увеличения конверсии интернет-магазина
24ttl — digital-агентство с экспертизой в креативе и стратегии и работе с крупным бизнесом
Как делать рассылку, от которой не отпишутся: главные принципы полезной и интересной рассылки
Как мы делаем SEO для интернет-магазина сантехники
Ситуативный маркетинг на ЧМ-2018: как Domino’s Pizza обошла конкурентов, сохранив почти весь бюджет
«Почему так дорого? Я видел, вон там намного дешевле!» О демпинге в SMM и его последствиях
Нам весело, а им больно. Косяки в рекламе крупных брендов
Откуда миллионы просмотров? Как продвигать рекламные видеоролики
«Простая схема, которая работает годами». Как GeniusMarketing создаёт рекламные кампании
Таргетолог как следователь. Продать курсы повышения квалификации за 14 дней
15 базовых SEO-советов о том, что сделать при переносе сайта на новый движок
Новые форматы мобильной рекламы: проверьте, всё ли вы успели опробовать

Комментарии:

Если бы вы убрали хотя бы одно поле (телефон или почта) в форме, которая открывается при клике на CTA-кнопку «Сообщить мне о ближайших выступлениях!» - вы бы получили конверсию еще больше.
Это следующий этап изменения сайта, который уже в работе Smile. В теории действительно сокращение полей должно повысить конверсию, но в данном случае если рост и будет - то ненамного, а может даже и вовсе в ноль, потому что полями форма не перегружена, их всего 3. Основное, что я хотела сказать в этом кейсе - что для сайта (бизнеса) выгоднее работать с разной степенью готовности к покупке.
- 0 +
Alina Suglina #
27.05.2016 13:08
Мне кажется, что формы «Купить» и «Сообщить о ближайших выступлениях» собирают абсолютно разную аудиторию. Среди вторых, конечно же, есть первые, но в меньшинстве.
Алина, не совсем. Заказчики группы - это те, кто был на выступлении или что-то слышал о группе раннее. То есть основная задача продвижения группы - чтобы как можно большее количество людей посмотрели их выступление. Даже если эту кнопку нажмёт человек, который не собирался заказывать выступление группы, он уже станет участником сарафанного радио и либо его посещение концерта превратиться в отложенную покупку в будущем, либо он приведёт покупателя, посоветовав друзьям группу, которая понравилась.
Эту кнопку можно сравнить с PR-акцией любой организации, когда компания желает, чтобы её сервис/продукт оценили потенциальные покупатели. Предлагая колбасу на подносе в супермаркете - вполне логично допустить, что не все кто попробует, купят её тут же. Но тем не менее объем покупок растёт. Так же и с этой кнопкой.
По отзывам Jagger Band, кнопка работает и приносит лиды Smile.
краткий пересказ: в начале мы хотели продавать роллс ройсы, но их никто не покупал. мы провели исследование и узнали что все кто ездят на роллс ройсах хоть раз в жизни ели картошку. мы стали продавать картошку и конверсия выросла в стопятьсот раз, при этом роллс ройсы мы так и не продали...
Филипп, посмотрите мой ответ Алине. Кнопка приносит лиды и заказы.
Дарья, а скажите пожалуйста, не кажется ли вам, что сама формулировка "Хочу танцевать под Jagger Band" отталкивает, так как непонятно, что имеется в виду?
Даже если бы кнопка была сформулирована как "Заказать группу на мероприятие", кейс о том, как привлечь аудиторию, которая не нажала бы на эту кнопку вне зависимости от её названия. Просто потому что они не готовы к покупке.
Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой