Octopod Professional Services
12 мая 2016, 12:00
21226
5

Кейс: как вырастить «адвокатов бренда», которые по собственному желанию продвигают вашу продукцию

Продвижение бренда-производителя со сложным продуктом.

Кейс: как вырастить «адвокатов бренда», которые по собственному желанию продвигают вашу продукцию

Возможно ли не просто привлечь пользователей на площадку бренда в соцсетях, но и сделать их настолько лояльными, чтобы они сами продвигали продукцию бренда, стимулировали спрос и доносили его миссию?

Да. Мы сделали это для Bosch Professional.

Проект

Bosch Professional — подразделение немецкой компании Robert Bosch, мирового поставщика технологий и услуг в области автомобильных и промышленных разработок, потребительских товаров, строительных и упаковочных материалов. Подразделение производит электроинструменты, оснастку к ним и измерительную технику для профессионального и промышленного применения.

Цели кампании

  • Развитие лояльности к продукции Bosch Professional.
  • Информирование о новинках и обучение аудитории.
  • Прямой контакт с пользователями.

Инструменты

Сегментация

Мы выделили группы целевой аудитории и выбрали тактики работы с каждой из них:

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Лояльные пользователи: с помощью контент-маркетинга и правильного общения превращаем их в адвокатов бренда.

Негативно настроенные и лояльные к другим брендам: работаем, чтобы превратить их в лояльных к Bosch Professional.

Нейтрально настроенные: даем информацию о продукции, заинтересовываем и вовлекаем, а после переводим в категорию лояльных.

3 ключевых параметра стратегии продвижения

  • Экспертный контент и общение. Говорим много и подробно о том, в чем разбираемся: о рынке и отрасли, помощи в ведении бизнеса (строительство, ремонт, промышленность), использовании продукции Bosch, публикуем обзорные статьи, тематические подборки, посты-инструкции, размещаем комментарии от бренда. Общаемся и даем советы честно и открыто.
  • Даем возможность профессионалам проявить себя. Публикуем авторский контент в сообществах бренда в «ВКонтакте» и Facebook, реагируем на просьбы и рекомендации по продвижению инструментов Bosch Professional на российском рынке.
  • Игрофикация. Веселый разговор на языке аудитории привлекает внимание людей к сообществу и вызывает желание поделиться контентом.

4 этапа реализации проекта

Ежедневная работа с контентом и аудиторией:

1. Анализ. Фиксируем возражения, из-за которых люди не доверяют Bosch, и выявляем триггеры, которые помогут вовлечь людей в общение и стимулировать конверсию в покупки. Продумываем, как работать с возражениями, объясняем преимущества бренда и продукции.

Например, человек думает: «Не хочу переплачивать за бренд. Продукция дорогая». Работа с этим возражением: при каждом упоминании продукции бренда указываем рекомендованную цену; аргументируем ценообразование; сравниваем модели и объясняем разницу в стоимости.

2. Вовлечение. Для привлечения используем таргетированную рекламу с настройкой по интересам на строителей, отделочников, ремонтников, слесарей и других профессионалов, а также подбираем аудиторию по тематическим пабликам во «ВКонтакте». В дальнейшем сегментируем аудиторию по схеме на лояльных, нелояльных и нейтрально настроенных пользователей. После работаем с ними согласно разработанной для каждой группы стратегии.

Также для более точечного привлечения используем френдинг. Например, на Facebook приглашаем присоединиться к группе пользователей, не состоящих в сообществе, но интересующихся продукцией Bosch.

3. Конвертация. Приводим на нужную страницу сайта Bosch участников нашего сообщества в социальных сетях, которые уже лояльны и готовы купить. Отслеживаем и анализируем конверсию.

4. Удержание и работа на рекомендации. Рассказываем о дополнительных ценностях продукции, даем советы по эффективному использованию, стимулируем аудиторию оставлять положительные отзывы и рекомендовать Bosch коллегам и друзьям.

Результаты реализации. Маркетинговая воронка

Трафик на сайт, целевые комментарии, рекомендации и количество адвокатов бренда — наиболее важные для нас показатели в рамках продвижения этого проекта. Расскажем об этом подробнее.

Целевые комментарии и коммуникации с аудиторией

Адресное общение и системный контент-маркетинг позволили всего за полгода утроить число адвокатов бренда Bosch Professional. По приблизительным подсчетам, на площадках компании к 31 марта 2016 года было сосредоточено более 350 адвокатов бренда.

Сейчас, когда вы просматриваете этот кейс, на брендплощадках Bosch Professional насчитывается до 1000 лояльных пользователей, несущих миссию компании в массы.

Ежемесячно мы наблюдаем рост количества целевых комментариев и адвокатов бренда. За первые 11 месяцев работ (с ноября 2014 по сентябрь 2015) было зафиксировано 632 целевых комментария и 110 рекомендаций, а за последние полгода (с октября 2015 по март 2016 года) — 785 целевых комментариев и 829 рекомендаций.

Большое внимание мы уделяем анализу комментариев пользователей и обратной связи от представителей бренда. Это позволяет нивелировать негатив, стимулировать покупки, развенчивая мифы и сомнения.

Например, в начале 2015 года мы заметили, что около 60% негативных сообщений на площадках бренда связаны с высокой ценой продукции. Проанализировав цены на товары конкурентов и негативные комментарии на наших площадках, мы поняли, что чаще всего негатив необоснованный.

То есть на самом деле инструменты Bosch Professional стоят дешевле, чем думают люди. Тогда мы стали при упоминании инструментов указывать рекомендованную цену. На данный момент на площадках бренда недовольных сообщений о цене практически нет (2–3 комментария в месяц, на которые отвечают участники сообществ).


Примеры рекомендаций от пользователей в комментариях

Примеры видеообзоров от пользователей на продукцию бренда


Пример поста для вовлечения

Выводы

Бренду со сложным продуктом не следует ориентироваться на огромный охват рекламной кампании и большое количество привлеченных подписчиков. Сосредоточиться необходимо именно на качественной работе с аудиторией.

Правильные коммуникации и стратегия контент-маркетинга увеличивают количество адвокатов бренда, которые продвигают ваш товар бесплатно.

Увеличение количества лояльных пользователей (при условии, что представители компании будут регулярно поддерживать связь с каждым) позволяет не только отказаться от дорогостоящей прямой рекламы конкретного продукта, но и масштабировать рекламную кампанию, увеличить количество адвокатов бренда, нейтрализовать негатив и увеличить конверсию в покупки.

Компании не должны бояться общения со своей аудиторией. Например, в офисе Bosch регулярно организуются офлайн-мероприятия, круглые столы и обсуждения представителей компании и аудитории. В рамках таких мероприятий мы получаем ценную информацию и обратную связь от своей аудитории, а также прямой контакт с представителями армии адвокатов бренда Bosch Professional.


Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Комментарии:

- -4 +
Daria Petrova #
12.05.2016 19:38
Спасибо за кейс, но оформлено очень непрофессионально. Что с воронкой, например? Она абсолютно неструктурна и нелогична. И в описании стратегии то же самое.
Ответить
- 0 +
Yaroslava Shamray #
13.05.2016 12:08
Дарья, по поводу маркетинговой воронки с вами не соглашусь. В нашей отрасли существует множество различных интерпретаций маркетинговой воронки. Есть стандартный подход, при котором рассматривается путь клиента в плоскости его знания и отношения к продукции бренда. Есть подход, при котором анализируется данные исключительно по Googlу Analitics или Яндекс.Метрике. Есть также мнение специалистов из компании «Комплето», которые вовсе против воронки, которые говорят, что за пределами воронки продаж (маркетинговой воронки) также есть жизнь. Как раз тут и начинается разговор о повторных продажах, о рекомендациях, о личном и комплексном взаимодействии с человеком! В реалии же всегда получается так, что теория хороша, чтобы знать, по каким правилам вам необходимо жить и работать. Но при реализации всегда что-то не соответствует теории, что-то выходит за пределы знания, расширяя его, или вовсе опровергая. Скажите, пожалуйста, что именно в это воронке вас так сильно задело?
Ответить
Интересная история!  Им надо еще со строительными блогерами дружить!
Ответить
- 0 +
Хороший кейс, интересно было читать. Но интересуют два вопроса. Во первых, какой средний бюджет на ту или иную соц сеть? У меня сложилось впечатление сначала, что на смм выделялись крупные бюджеты, учитывая таргет, промо посты без привязки к конкретному региону и т.д. И второе, в каком формате происходят встречи офлайн в офисе компании?
Ответить
- 0 +
А в деньгах?
Ответить
Ответить?

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой