С помощью контекстуального таргетинга бренд «Тримедат» построил коммуникацию с целевой аудиторией, увеличил охват уникальных пользователей и получил конверсии в офлайн-продажи. Эксперты Weborama, «Валента Фарм», OMD OM Group и «Билайн» поделились деталями реализации кейса.
Клиент и задача«Тримедат» — препарат фармацевтической компании «Валента Фарм», который помогает устранить симптомы функциональных нарушений органов пищеварения (боль, спазм, тяжесть, вздутие, нарушения стула) и действует на причину их появления — нарушение моторики. Он представлен в нескольких формах: для детей с 3 лет в форме таблеток и порошка для приготовления суспензии, для взрослых и детей с 12 лет — усиленная форма «Тримедат Форте».
Перед специалистами стояла задача повысить узнаваемость бренда на российском рынке и увеличить объём онлайн- и офлайн-продаж.
Технологии и реализацияДля поиска целевой аудитории было принято решение использовать инструмент контекстуального таргетинга Weborama GoldenFish, который позволяет сформировать сегменты из веб-страниц нужной тематики.
К плюсам решения относится прежде всего высокая вовлеченность пользователей, так как они видят рекламу в момент интереса к теме бренда в релевантном контексте. Например, человек изучает материал об определённом заболевании и сразу видит рекламу препарата, который может ему помочь. Кроме того, данный инструмент обеспечивает безопасное окружение бренда за счет глубокого анализа контента страниц и использования преднастроенных списков слов нежелательных категорий.
Основываясь на специфике рекламируемых продуктов, было принято решение выстраивать коммуникацию с двумя типами целевой аудитории. Для продвижения детского «Тримедат» сформировали список тематических веб-страниц, популярных среди мам с маленькими детьми, а для рекламы препаратов «Тримедат» и «Тримедат Форте» для взрослых — список веб-страниц, которые посещают люди с различными проблемами ЖКТ.
Перечень ключевых слов и словосочетаний (лемм) для сбора сегментов был определён с помощью встроенного инструмента рекомендаций внутри интерфейса GoldenFish, который анализирует контент, потребляемый интернет-пользователями, и автоматически расширят список релевантных лемм.
В результате, было создано два сегмента: первый состоял из 282 тыс. веб-страниц, второй — из 360 тыс. веб-страниц. Сегменты были активированы в рамках медийного продукта Weborama Audience Activation.
Для аудитории, читающей в сети симптоматику ЖКТ, транслировалось рекламное сообщение «Живот и порядок», а для сегмента мам использовали маскот котика и сообщение о приятном вкусе лекарства. Оба баннера при клике на кнопку «Купить»/ «Купить по выгодной цене» вели на страницу продукта в одной из ведущих онлайн-аптек.
Результаты и Sales Lift ResearchПо итогам рекламной кампании получили высокие медийные результаты: CTR для первого сегмента превысил KPI на 47%, для второго сегмента — на 41%.
Помимо размещения на медийном продукте Weborama с контекстуальным таргетингом клиент использовал и другие каналы. Для того чтобы оценить, какое именно влияние оказали рекламные размещения на продажи в офлайне, было проведено Sales Lift исследование. Взаимодействие платформы Weborama и мобильного оператора «Билайн» позволило получить сведения о динамике покупок в аптеках.
В исследовании оценивалось влияние рекламной кампании на покупательскую способность потребителей, а также проводилась сравнительная аналитика по уровню заинтересованности в покупке до проведения рекламной кампании. Кроме того, было дополнительно заложено атрибуционное окно на 14-дневный период после размещения рекламы.*
По результатам Sales Lift анализа в период рекламной кампании в рамках медийного продукта Weborama количество покупок в офлайне увеличилось на 12% относительно периода до начала кампании, что говорит о положительном эффекте рекламы. Кроме того, Weborama оказалась в числе каналов с наиболее высокой долей отложенных конверсий — офлайн-покупок, совершённых после окончания рекламной кампании в период атрибуционного окна — 42% от транзакций во время кампании. Это может свидетельствовать о том, что канал охватил наиболее заинтересованную в покупке препарата аудиторию.**
Дарина Чеглякова, ведущий менеджер проектов Weborama:
Реклама фармы требует особого подхода при выборе сегментов для таргетинга, так как достаточно сложно определить пользователей, которые в текущий момент нуждаются в том или ином препарате. Контекстуальный подход позволяет эффективно находить даже узкую и специфическую аудиторию фармбрендов и обеспечивать необходимый уровень конверсий за счёт того, что рекламный показ происходит в момент активного интереса пользователя к тематике лекарственного препарата.
Екатерина Кучерова, менеджер по интернет-маркетингу «Валента Фарм»:
Мы всегда открыты к тестированию новых подходов в области диджитал, но при этом внимательно следим за тем, что приносит нам реальный результат. По итогам Sales Lift анализа мы видим, что контекстуальный таргетинг оказался одним из тех инструментов, который позволил достичь качественного контакта с нашей целевой аудиторией и получить хорошие как медийные, так и перфоманс-показатели. Поэтому данный подход может быть масштабирован на другие бренды компании.
Варвара Кардаш, руководитель по клиентскому сервису маркетинговых продуктов «Билайн»:
Для развития аналитических сервисов необходимо привлечение всё большего количества данных, улучшение их качества и удешевление для клиента. Взаимодействие с партнёрами и поиск синергий позволяет повысить репрезентативность, что положительно сказывается на ценности полученных результатов. Это особенно важно в условиях постоянного роста требований к рекламным кампаниям.
* При предоставлении услуги «Билайн» использует обезличенные отчёты, сформированные партнерами «Билайн», в том числе с использованием данных операторов ОФД.
** Указанные результаты применимы к описанной рекламной кампании. Сведения носят информационно-справочный характер.
