Улучшаем контент-маркетинг: чему можно научиться у звезд русского YouTube

Материалы должны быть проработанными

Проходной контент, сделанный как под копирку, вряд ли привлечет аудиторию. Людям нравятся проработанные материалы, поэтому если вы знаете, что на то, чтобы «докрутить», скажем, пост в блоге, нужно еще пару дней — лучше не торопиться.

Пример этого подхода — YouTube-кинообзорщик Евгений Баженов (BadComedian). Каждый его обзор — это целое шоу с большим количеством реквизита, сложным монтажом и графикой. Евгений глубоко разбирает каждый фильм, обращая внимание зрителя на такие технические недостатки и логические несостыковки сценария, которые может заметить далеко не каждый.

Такой подход приводит к тому, что обзоры «от Бэда» выходят не так часто, иногда спустя пару месяцев после выхода обозреваемого фильма. Пример такой задержки — обзор на фильм «Викинг», который, несмотря на поздний выход, не стал от этого хуже.

Да, регулярность в контент-маркетинге очень важна, но лучше публиковать чуть реже действительно качественные материалы.

Нужны паттерны подготовки качественного контента

Юрий Дудь подробно разбирает каждого гостя, читает его интервью за многие годы, ищет в уже опубликованном контенте зацепки — например, если где-то гость сказал интересную фразу, но в том разговоре ему не дали развить мысль, то об этом явно стоит поговорить.

Также у Юрия есть фирменный набор вопросов, которые он задает каждому гостю, и которые делают шоу непохожими на другие. Например, почти всегда затрагивает щекотливые финансовые вопросы, ответы на которые обычно не услышать в других интервью.

При этом вовсе не обязательно гнаться за полной уникальностью, вполне успешным может оказаться вариант, при котором вы возьмете какую-то фишку другой компании или автора, и попробуете вдохнуть в нее новую жизнь. Если говорить о шоу «Вдудь», то там один из главных вопросов «оказавшись перед Путиным, что вы ему скажете», это видоизмененная версия вопроса, который в своей передаче задает телеведущий Владимир Познер («оказавшись перед богом, что вы ему скажете?»)

Не нужно бояться

Иногда компании боятся сделать что-то оригинальное — провести исследование с упоминанием продуктов и услуг конкурентов, рассказать о своих ошибках и проблемах, опасаются столкнуться с негативом в комментариях. На практике же оказывается так, что любовь и внимание аудитории завоевывают те, кто не боится быть оригинальным и действовать не как все.

Рэпер Большой Русский Босс запустил собственное шоу на YouTube, в которое зовет подчас совершенно неожиданных гостейвроде Дмитрия Маликова, активно матерится и перебивает собеседников, и все это в клубах пара от вейпа. Все это по отдельности вряд ли бы кого-то зацепило, но все вместе делает шоу уникальным и очень популярным — видео регулярно собирают по 5-6 миллионов просмотров.

Заключение: как это работает в реальном мире

Мы в Smile Bright Media Inc. сами применяем описанные выше советы, и это позволяет нам добиваться неплохих результатов. Ниже несколько примеров материалов, которые были созданы в соответствии с этими подходами:

• Пример #1: «Лонгрид или не-лонгрид: тексты какой длины больше всего нравятся читателям» — мы долго готовили материал о том, тексты какой длины больше нравятся читателям популярных российских ресурсов. Мы включили в обзор Хабрахабр, Spark.ru и крупные онлайн-СМИ; соблазн сократить текст и выпустить его быстрее был велик, но мы решили лучше подготовить материал. Это сработало — исследование оказалось популярным и получило десятки комментариев  на том же «Спарке», а также попало в отраслевые подборки лучших публикаций.
• Пример #2: «Как попасть в онлайн-СМИ, и нужно ли это» — мы довольно подробно рассказываем о том, какие сложности могут возникать при работе со СМИ. Такие материалы публиковались нашими экспертами в СМИ, а также в нашем блоге на сайте и ресурсе Spark.ru. Каждый раз такие статьи включают постановку проблемы с реальными примерами сложностей, а также перечисление возможных решений. Этот паттерн оказывается успешным и приносит неплохие результаты.
• Пример #3: «Почему нативная реклама — не лучший способ продвижения бизнеса в медиа» — на российском рынке люди любят тренды, особенно пришедшие с Запада. Поэтому, когда кто-то позволяет себе усомниться в эффективности новых, пропагандируемых из каждого утюга, подходах — это может вызывать возмущение. Так случилось с колонкой основателя Smile Bright Media о минусах нативной рекламы. Сначала материал был опубликован на страницах издания VC.ru, а спустя несколько месяцев его адаптированная версия на Spark.ru  подняла новую волну обсуждений, что позволило серьезно повысить охват потенциальной аудитории.