Инклюзивность как прибыльный бизнес: история успеха «Особенного банка»

В новом выпуске подкаста СберМаркетинга MEDIA MIX команда проекта совместно с экспертом Okkam и Better, а также модератором Романом Бедретдиновым обсудила, зачем компаниям внедрять программы инклюзивности и как это делать эффективно.

52-й специальный выпуск первого подкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIX посвящён уникальному кейсу российского бизнеса — инклюзивному направлению СберБанка «Особенный банк для людей с инвалидностью». За 9 лет работы проект трансформировался из локальной инициативы в полноценную экосистему, где технологии становятся мостом к независимой жизни для людей с разными формами физических и ментальных ограничений. 

Что сегодня значит «доступность»? Как создавать и продвигать инклюзивные решения? И почему это выгодно бизнесу? Модератор дискуссии Роман Бедретдинов обсудил с топ-менеджерами СберБанка, командой «Особенного банка», а также экспертом Okkam и Better.

Что такое инклюзивность и зачем она бизнесу

Инклюзивность — создание среды, доступной для всех независимо от физических или ментальных особенностей. Это не только социальная ответственность, но и важный бизнес-инструмент, который расширяет аудиторию и укрепляет лояльность клиентов. Эксперты подчеркнули, что запрос в обществе на современные инклюзивные решения довольно высок — 33–35% жителей России считают инклюзивные программы полезными для всех. То, что удобно человеку на коляске, пригодится и маме с коляской, и путешественнику с чемоданом. Для бизнеса это возможность привлечь новых клиентов, укрепить репутацию и избежать упущенной выгоды. По оценкам аналитиков, российский бизнес недополучает около 60 млрд рублей ежегодно из-за неприспособленности сервисов. При этом аудитория людей с инвалидностью составляет 10–15% платёжеспособных пользователей, которые отличаются высокой лояльностью к доступным брендам.

История «Особенного банка»

Проект зародился в 2016 году как ответ на растущий поток обращений от клиентов с разными формами инвалидности. В отличие от точечных корпоративных программ, команда проекта пошла путём создания отдельной структурной единицы с собственным брендом «Особенный банк». СберБанк стал пионером в создании доступных решений: разработал технологию ввода ПИН-кода на сенсорных терминалах для незрячих, запустил сервис видеоконсультаций на русском жестовом языке и адаптировал интерфейсы для людей с ментальными особенностями. В команде банка работают сотрудники с инвалидностью, что помогает глубже понимать потребности клиентов. На сегодняшний день 72% клиентов положительно оценивают заботу банка о людях с инвалидностью, а сама компания занимает топ рейтинга социально ответственных компаний с точки зрения потребителей.

Как разрабатывать и продвигать инклюзивные программы 

Разработка программ инклюзивности, как и продвижение, требует особого подхода. Ключевой принцип — интеграция доступности на этапе разработки продуктов. Например, в СберБанке цифровые сервисы сразу создаются с учётом требований незрячих или слабослышащих пользователей. Здесь технологии ИИ играют важную роль. Так, например, СберБанк обучает нейросети распознавать неразборчивую речь и упрощать сложные тексты для людей с когнитивными особенностями. 

Важны и коммуникации: медийная поддержка через различные каналы и работа с сообществами, контент должен быть адаптирован и сопровождаться субтитрами или тифлокомментированием, а в рекламе — участвовать люди с реальными ограничениями по здоровью. Эксперты подчеркнули, что юмор над любыми нарушениями функций организма категорически неуместен, и рекомендуют исключить из обращения слово «инвалид», заменив его на «человек с особенностями зрения/слуха» и прочие эквиваленты, отвечающие принципу «сначала человек, потом его особенности».

Экспертные прогнозы и планы банка

Эксперты прогнозируют, что к 2030 году инклюзивность станет таким же обязательным стандартом, как цифровизация сегодня, поэтому компании, которые игнорируют эту повестку, потеряют конкурентное преимущество. В будущем СберБанк планирует усилить работу с искусственным интеллектом, чтобы сделать сервисы ещё более персонализированными. Например, голосовые помощники смогут лучше понимать пользователей с особенностями речи. Таким образом, с развитием культуры доступности клиенты с инвалидностью получат возможность управлять своей жизнью максимально самостоятельно, а понятие «особенности» исчезнет.

Об истории успеха говорили:

Виктория Кравцова, руководитель направления «Особенный банк для людей с инвалидностью» Сбербанка;

Кирилл Царёв, первый заместитель председателя правления СберБанка;

Владлен Заморский, директор по устойчивому развитию Okkam, генеральный директор Better;

Светлана Ольшанская, управляющий директор управления стратегического маркетинга и инноваций Сбербанка;

Лилия Кукушкина, менеджер команды «Особенный банк для людей с инвалидностью» СберБанка.

Модератор: Роман Бедретдинов, главный редактор медиа о рекламе Sostav.ru.

Полный выпуск доступен на YouTube, RUTUBE и в «VK Видео»