Как написать текст для digital-баннера: формулы, приёмы, советы и чек-лист

Рекламный digital-баннер — это объявление, которое содержит изображение и текст с уникальным торговым предложением и ссылкой на сайт рекламодателя. Его преимущество — сильный визуал и текст, которые привлекают внимание потенциального пользователя. Баннеры — один из самых эффективных инструментов интернет-рекламы, и сегодня их используют почти все, кто работает в digital. Но именно из-за своей массовости и ограниченного времени на контакт с пользователем этот формат остаётся одним из самых сложных в исполнении.

Баннеры существуют в условиях тотального информационного шума, баннерной слепоты и почти моментального «пролистывания» глазами. Зритель воспринимает такую рекламу за несколько секунд. И этого времени должно хватить, чтобы он хотя бы заметил предложение, а в идеале — перешёл на сайт. Получается, что баннерная реклама сегодня соперничает за внимание зрителя в условиях короткого срока жизни, небольшого формата и высокой конкуренции. Залог выживания в такой среде — быть запоминающимся.

Лайн — это главная мысль, которая выражает торговое предложение продукта прямо или через метафору. Например, лайн к 14 февраля «Все дороги ведут к любви» отсылает зрителя к праздничной акции через адаптацию крылатого выражения «Все дороги ведут в Рим».

Если позволяет место и идея, к лайну можно добавить саблайн — подзаголовок, который расширяет основное предложение или несёт в себе дополнительное. Например, в саблайн можно вынести промокод или размер скидки. Наш лайн к 14 февраля с саблайном будет выглядеть вот так: «Все дороги ведут к любви. Отправляйтесь в путь с промокодом на скидку».

Если на баннере подразумевается кнопка перехода, то нужно добавить призыв к действию — пользователь будет кликать именно по нему. Обычно это 1–2 слова с глаголом, которые могут быть как без метафоры («перейти», «подписаться», «подать заявку»), так и с продолжением идеи лайна. Так будет выглядеть наш праздничный лайн с СТА: «Все дороги ведут к любви. Поехали!»

Безусловно, эта структура не настолько жёсткая, как кажется на первый взгляд. Части текста можно комбинировать между собой — например, добавить к лайну только саблайн или только СТА.

Задача текста на баннере — быть не только понятным, заметным и полезным для потенциального покупателя, но и создавать единую композицию с дизайном. Есть несколько подходов, как создавать работу текста и визуала в связке.

Первый способ — от дизайна к тексту. У будущего баннера уже есть образ, визуальная метафора, и задача текста — её раскрыть, дополнить, усилить. Например, на открытках для сервиса каршеринга были нарисованы домашние животные в машинах. Создавая к ним лайны-пожелания, мы сделали акцент на путешествиях с любимцами. Получилось: «Открывайте новые маршруты в прекрасной компании».

Второй способ — от текста к визуалу. Здесь всё наоборот: идея заложена в словах, а визуальное решение помогает её раскрыть через ассоциации. Например, у нас есть фраза: «Наши люди в булочную на такси не ездят». Какие возникают образы? Булочка, хлеб, крафтовый пакет, уютное кафе — всё это может стать основой дизайна.

Такой способ помогает находить образы, которые не просто иллюстрируют текст, а добавляют ему глубины и эмоций.

Как сделать, чтобы баннер не растворился в потоке бесконечной рекламы? Мы следуем нескольким принципам, которые помогают сделать текст на нём цепляющим.

1) Знайте вашу целевую аудиторию

Необходимо понимать, для кого вы создаёте рекламу: в зависимости от целевой аудитории посылы текста могут отличаться. Если аналитика уже готова, изучите её и определите актуальные интересы вашей ЦА.

Если аналитики нет, соберите её самостоятельно. Сегментировать аудиторию можно по образу жизни (например, пользователи каршеринга арендуют авто для путешествий или коротких поездок на работу), по демографии (вы пишете для миллениалов или зумеров, москвичей или жителей Сибири) или по пользовательским сценариям (те, кто впервые посещают страницу вашего продукта, или давние пользователи). В быстрой аналитике сейчас помогают нейросети.

2) Один баннер — одна мысль

Мысль должна быть короткой и ёмкой — так пользователь сфокусируется на главном, а значит, будет дольше помнить ваше предложение. Поэтому к удачному тексту «Арендуйте самокаты за 1 ₽» не нужно добавлять «И ходите в кино со скидкой».

3) Говорите прямо

Если человеку что-то неизвестно — он этого не замечает. Поэтому в тексте для баннера не нужны нишевые метафоры с большим количеством отсылок — зритель их просто не считает и моментально забудет. Или хуже — такой баннер вызовет раздражение, потому что останется непонятым. Использование чисел усиливает лайн лучше, чем неопределённое описание «много», «мало», «большой». Например, текст «Мегакешбэк до 25% на АЗС» прямо говорит о том, что пользователи продукта могут получить кешбэк за заправку автомобиля.

4) Добавляйте эмоции

Когда вы уже провели анализ вашей аудитории, подумайте, что вызовет у неё положительный эмоциональный отклик — так ваш продукт будет связан с чем-то приятным для пользователя. Это могут быть ситуативные мемы (помните, как рекламные кампании «дурели с прикормки»?), культурные отсылки, которые понятны вашим потенциальным пользователям (например, автомобиль DeLorean из кинофраншизы «Назад в будущее»), или общие ассоциации (отпуск или новогодние каникулы), если ваша ЦА очень широкая.

Текст может и сам создавать эту связь — например, игрой слов. Один из удачных примеров, который вызывает эмоции, — лайн для ретаргетинга пользователей каршеринга в приложение: «Возвращаться — хорошая примета». Пользователь встречает его в социальных сетях — и строка создаёт ожидание, что не только повторная поездка на авто этого сервиса может быть успешной, но и само возвращение куда-то на арендованном автомобиле. А известное поверье, заложенное в текст «перевёрнутым» образом, делает его запоминающимся.

5) Используйте нейросети

В работе над баннерами и в поиске ассоциаций помогают нейросети. ИИ можно использовать как вторую голову — он подаст идею для визуальной метафоры, подскажет десятки вариантов фраз для уже готового образа или поможет переформулировать лайн под другую целевую аудиторию.

Итак, эффективный баннер — это искусство и эксперимент, в котором креативность направлена на то, чтобы привлечь внимание целевой аудитории. И если соблюсти баланс между полётом креатива и необходимостью быть понятным для аудитории, то баннер заметят. А это значит, что он выполнил свою задачу.

И напоследок — наш чек-лист текста для баннера:

Можно пользоваться!