Главные вызовы маркетинга: новый выпуск MEDIA MIX Talks

Несмотря на фиксируемый прирост показателей в российской индустрии рекламы и маркетинга, общая динамика по рынку замедляется, а эффективность привычных рекламных инструментов с каждым годом становится ниже. Какие новые форматы помогут усилить маркетинговые коммуникации брендов? Что главное в креативных кампаниях сегодня? И как действовать в случае провала? Экспертным мнением по этим и другим вопросам поделились герои свежего выпуска MEDIA MIX Talks — Альберт Усманов, экс-директор по маркетингу и омниканальности РИВ ГОШ, и Владимир Морковин, директор по медиастратегии СберМаркетинга.

Каким должен быть креатив сегодня

Российский рынок, по словам экспертов, столкнулся с двумя ключевыми вызовами: растущими ценами на рекламные инструменты и инертностью маркетологов, которые всё чаще используют унифицированные креативы для всех каналов. Эффективный креатив сегодня — это не просто яркая идея в красивой упаковке, а ясное сообщение, которое в потоке информации аудитория заметит и сумеет считать за доли секунды. При этом контент должен органично встраиваться в формат платформы, будь то Telegram, телевидение или digital-баннеры. Один из успешных кейсов, отвечающих современным потребностям, — кампания Samsung с Марком Эйдельштейном. Специалистам также следует активнее осваивать технологии, которые ускоряют производство рекламы. Так, например, умение писать промпты для нейросетей — важный навык, меняющий подход к генерации контента и открывающий новые возможности для креаторов.

Какие новые рекламные форматы наиболее перспективны

Один из главных трендов — интерактивные форматы. Playable ads, или реклама, в которую можно играть, всего за год выросла с 3% до 7% внедрения среди глобальных брендов. Такие гиганты, как Burger King и McDonald’s, уже активно используют этот инструмент. Другой эффективный способ привлечь и удержать аудиторию — игровые вселенные. Например, «Золотое яблоко» регулярно запускает новые сезоны игры «Бьюти-тамагочи», где пользователи проводят в среднем по 7 минут в сутки, взаимодействуя с брендированным контентом и участвуя в квизах за бонусы. А игровая вселенная «Плюс Сити» от «Яндекса», согласно заявлениям разработчиков, удерживает внимание пользователей по 30 минут — значительно дольше, чем большинство рекламных роликов.

В чём секрет успеха маркетингового продвижения

Использование инновационных инструментов не гарантирует успех. Каждая рекламная коммуникация должна быть консистентной и выстраиваться в рамках комплексного подхода. Другими словами, брендам необходимо выстраивать систему, которая охватывает полный спектр стратегических направлений — от исследований интересов потребителей до анализа обратной связи после запуска кампаний и разработки новых. Как правило, 70–80% маркетингового бюджета бренды инвестируют в перформанс-каналы, оставшуюся долю — в хорошо продуманные эксперименты. Так, например, Coca-Cola не боится рисковать, то объединяя глобальный и локальный контент в экспериментальных видеороликах, снятых в панорамном формате, на 360 градусов, то с помощью ИИ перезапуская собственную кампанию «Праздник к нам приходит», уже ставшую визитной карточкой бренда. Решительность такого крупного игрока помогает индустрии находить новые подходы и двигать индустрию вперёд.

Что делать в случае провала кампании

С неудачами не сталкиваются только те, кто ничего не делает. По словам экспертов, примерно треть маркетинговых активностей может оказаться неэффективной. И главная задача маркетолога — не махнуть рукой и двигаться дальше, а понять, в чём была проблема. Тщательный анализ и рефлексия помогут избежать ошибок в дальнейшем и максимизировать эффект креативов в будущих кампаниях.

Полный выпуск уже доступен на YouTube, RUTUBE и в «VK Видео».