Как изменился рынок инфлюенсер-маркетинга за 2022 год

По итогам 2022 года суммарная годовая выручка 20 крупнейших российских блогерских агентств снизилась на 5% с 8,4 млрд ₽ до 8 млрд ₽, выяснил Smart Ranking. Тем не менее игроки рынка смогли минимизировать потери благодаря переходу на новые площадки и смене подхода к рекламным интеграциям. Каким стал рынок инфлюенсер-маркетинга в 2022 году — выбрали самое важное из отчета Smart Ranking. 

На рынке появились новые рекламодатели

Из-за ограничений некоторых зарубежных площадок, число рекламных инструментов на рынке снизилось. Это увеличило спрос на рекламу у блогеров. 

Блогеры перешли на другие платформы

В 2022 году возросла популярность российских платформ. Лидерами рынка стали VK и Telegram. MAU Telegram выросла практически вдвое — с 25,5 млн до 48,8 млн. А MAU VK — на 10%, с 72 млн до 79,5 млн.

Блогеры стали тратить больше времени на создание контента

Раньше блогеры могли специализироваться на 1 платформе. Сейчас из-за роста популярности новых площадок им приходится работать минимум на 3 платформах. 

Продать товар стало сложнее

Из-за снижения общей платежеспособности населения страны продать продукт стало сложнее. Раньше подписчик покупал товар после 3-х рекламных публикаций блогера, сейчас — после 6–8. В итоге блогерам приходится делать в 2 раза больше публикаций. 

Предпочтения рекламодателей изменились

Сейчас бренды больше ценят универсальных блогеров, которые могут охватить сразу несколько целевых аудиторий. Подход к интеграциям тоже изменился — бренды делают ставки на 1 универсальную интеграцию, а не на несколько кампаний с разными креативами. 

Упал спрос на имиджевую рекламу с медийными лицами

90–95% брендов предпочитают интеграции, которые привлекают покупателей и окупают себя. 

Что будет с инфлюенсер-маркетингом в 2023 году 

За первую половину 2023 года число рекламных интеграций у блогеров уже выросло в 1,5–2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. По итогам 2023 года эксперты Smart Ranking ожидают рост выручки агентств на 25–35%.