Коллаборации в маркетинге: вместе сильнее

И людей, и компании объединяет одно простое желание — добиться успеха, потратив вменяемые ресурсы. Это не экономия, а простой расчёт. С одной стороны, выигрывают те, кто создаёт востребованный продукт, нацеленный на определённую, хорошо понятную аудиторию. С другой, можно попробовать объединить усилия, чтобы не только выпустить нечто новое, но и получить доступ к аудитории друг друга. Что получают бренды от такого сотрудничества, как развиваются коллаборации в России и насколько перспективны эти механизмы, рассказывает основатель и руководитель маркетингового агентства «СТРАТАГЕМА» (stratagem.pro) Роман Черёмухин.

Роман Черёмухин

Какие виды коллаборации сегодня наиболее распространены

Ведущие бренды с радостью подключают инфлюенсеров: влиятельных персон, блогеров, знаменитостей. Это помогает довольно быстро увеличить охват аудитории и через известного человека повысить уровень доверия потребителей. Разумеется, речь идёт и о сильном бренде, и о весьма влиятельном инфлюенсере. Например, сотрудничество Adidas с Канье Уэстом по продвижению его линии кроссовок Yeezy. Конечно, компания Adidas была в непростой ситуации: известный рэпер, продающий миллионы своих альбомов, продюсер, дизайнер и муж Ким Кардашьян одновременно называет себя наместником бога на Земле и представляется как "Yeezus".

Но в итоге Yeezy Boost стали культом по всему миру, а сама именная линейка привела к активному росту финансовых показателей Adidas: к концу 2016-го года продажи составили 19 млрд долларов.

Таким же знаковым для мира кроссовок стало сотрудничество дизайнера Вирджила Абло и Nike, которые взорвали мир моделями Off-White и Nike SB Dunk Low. Созданные в результате этого сотрудничества модели не просто продемонстрировали неповторимый дизайн, стиль и качество, но также стали ещё одним культом.

Не менее интересно наблюдать, как два мировых гиганта по производству газированных напитков выбирают себе амбассадоров: Pepsi сделала лицом рекламной кампании Бейонсе, а Coca-Cola подписала контракт с Тейлор Свифт.

Ещё один способ — проведение совместных маркетинговых проектов, запуск различных активностей. Мы сталкиваемся с этим довольно часто: достаточно пойти в сетевой супермаркет, накупить продуктов на определённую сумму и получить купоны, например, на приобретение ювелирных украшений в другой крупной сети. Можно выбрать кросс-продвижение в социальных сетях друг друга.

Возьмём также совместную акцию интернет-магазина детской одежды и интернет-магазина игрушек, которые работают на одну и ту же аудиторию и одновременно не являются конкурентами. Заказав товары одного магазина в группе ВКонтакте на определённую сумму, покупатели получали купон на скидку в другом.

В выигрыше все: покупатели видят выгоду от скидки, магазины продают и одновременно перенаправляют друг на друга трафик.

Более затратными и, я бы сказал, трудными в реализации являются совместные события и мероприятия. Это стиль работы больших компаний, которые привлекают, что называется, оптовых покупателей, поэтому должны заинтересовать каждого клиента, дать ему что-то полезное. Здесь очень важно пройти все этапы согласования и достичь полного взаимопонимания с партнёрами. Самый яркий пример последнего времени — конференция AI Journey, которую регулярно проводит Сбер.

Насколько глубоко может проникать это взаимопонимание

Бренды охотно создают совместный контент — подробные статьи с описанием рекламируемых товаров или акций, яркие видео, познавательные подкасты. Продумываются совместное интервью или прямой эфир, где каждый бренд представит себя и свои преимущества, привлекая внимание дополнительной аудитории.

Возьмём все эти бесконечные интервью уже раскрученных журналистов, которые приглашают к себе тех, кто сейчас находится на пике популярности.

Кстати, обратите внимание на интеграции в этих интервью, когда вместо традиционных рекламных роликов задаются какие-то вопросы, а авторы самых оригинальных ответов получают призы от партнёра. В итоге, например, в ходе интервью с актером разыгрываются скидки на языковые курсы или отели, то есть промотируются продукты, которые никак не связаны по смыслу с исходным материалом.

Получается, что коллаборации видны буквально с первых минут?

Не совсем так. Давайте поговорим о том, как бренды создают коллаборации в сферах инфраструктуры и логистики. Компании используют ресурсы друг друга, чтобы сделать свои операции более эффективными и, что не менее важно, снизить затраты. Рядом с ними идёт сотрудничество в области исследований и разработок: бренды или инновационные стартапы ускоряют процесс создания новых продуктов и услуг. Такие известные гиганты как Samsung и Microsoft пришли к соглашению, что позволило предоставить пользователям современные интегрированные решения и для мобильных устройств, и для компьютеров.

Пользователи могут легко «переключаться» и между устройствами, и между мобильной и реальной жизнью: появилось «бесшовное» соединение компьютера с телефоном, повысилась производительность.

Более того, Xbox также пошёл на партнёрское соглашение с Samsung, чтобы благодаря облаку игры были ещё доступнее для игроков по всему миру.

Мы говорим сейчас о сотрудничестве, когда партнёры играют примерно на одном поле, обладают примерно одинаковым весом. Но ведь это не всегда так?

Хотелось бы отдельно выделить два вида коллабораций. Первый, когда бренд работает с благотворительными организациями. Компания привлекает внимание и к своему продукту, улучшая одновременно имидж, и к работе конкретной некоммерческой организации и её подопечным, и просто пробуждает в людях сострадание.

Вспоминается чтение сказок для фонда «Дети-бабочки», в котором принимали участие наши ведущие актёры.

Второй вид подразумевает тесное взаимодействие с локальными сообществами. Если бренд, особенно небольшой, хочет выйти на новую территорию и закрепиться там, ему просто необходимо найти тех, кто его примет довольно быстро. В этом случае классический пример — продвижение магазинов детских товаров через родительские группы или сообщества.

Какие коллаборации последних лет можно отнести к знаковым, достойным подражания?

Назову изобретение, которое было представлено лет 7–8 назад, но до сих пор служит таким примером. Google и Levi’s предложили инновационную куртку, к которой подключается специальное устройство Jacquard, считывающее команды владельца смартфона. Они подаются хлопками и поглаживаниями рукава куртки, чтобы можно было не доставать телефон из кармана, когда надо ответить на звонок, прочитать смс или выбрать музыкальный трек.

Коллаборация Apple и Hermès представила ремешки для новых часов Watch Series 9. Здесь нет дорогой кожи, а только резина и трикотаж (в Apple тогда подчеркнули, что больше не будут использовать кожу в своих аксессуарах, но Hermès продолжает выпускать кожаные ремешки, совместимые с часами Apple). Кстати, также показали новый циферблат, который сочетается со стилем Hermès.

Мы говорим сейчас о довольно знаковых именах, которые находятся примерно на одном уровне. А как часто бренды из орбиты люкса обращаются к массмаркету?

И таких примеров достаточно. Выделю три из них. Первый буквально сразу назвали настоящей революцией: Louis Vuitton решил поработать вместе со скейтерским (уличным) брендом Supreme. В коллекцию вошли джинсовые и камуфляжные куртки с логотипами LV, сумки и даже скейтборд. Ажиотаж вокруг той коллекции в Москве помнят до сих пор.

На втором месте находится объединение шведского бренда повседневной одежды H&M и французского модного дома Balmain, что привело к появлению эксклюзивной коллекции по доступным ценам.

Результат: коллекцию раскупили меньше, чем за час. Хотя многие тогда говорили, что своё дело сделал удачный хештег #hmbalmaination, который не просто облегчил поиск фото в социальной сети, но и создал вокруг коллекции «нацию избранных» — тех, кто почувствовал свою причастность к грандиозному событию.

И завершает тройку лидеров коллекция, которую итальянский модный дом Missoni представил специально для торговой сети Target. Появление вещей уровня люкс, созданных специально для гипермаркета среднего и даже низкого ценового сегмента, сделало лица простых американцев немного радостней.

А насколько далеко готовы шагнуть бренды, раздвигая рамки коллаборирования?

Здесь нет никаких рамок. Возьмём коллаборацию между Sony и игрой Gran Turismo с автомобильным производителем Nissan, в результате которой мир увидел GT Academy, а вчерашние геймеры стали пилотами реальных гонок. Понятно, что идея изначально была довольно рискованной, но ребята, которые уже знали наизусть все гоночные трассы, смогли пройти интенсивную подготовку, разнообразные тесты, обучиться тонкостям искусства гонок.

В итоге победители вышли на трассу как пилоты Nissan. Но коллаборация пошла дальше, сняв об этом художественный фильм, где действие происходит в кампусе Nismo, на трассах от Дубая до Ле-Мана, а миллионы виртуальных гонщиков по всему миру увидели и преимущества игры, и перспективу выхода в настоящий мир.

Эта фантастическая коллаборация реального и виртуального мира показала, как современные игровые платформы и автопроизводители открывают возможности друг для друга и предоставляют инновационный инструмент для образования.

Чем могут удивить сегодня бренды, использующие коллаборации?

Коллаборации дают нам то, о чём многие даже и не мечтали. Эти неожиданные сочетания выводят на рынок товары, меняющие наш взгляд на мир.

Команда Meta* предложила потребителям «умные» очки Ray-Ban Meta Smart Glasses, которые сегодня уже имеют 12-мегапиксельную камеру, пять микрофонов и новую оправу Headliner. Более того, у них есть встроенная память в 32 Гб и батарея, которой хватит до шести часов, а также возможность принимать голосовые команды. Модно и удобно.

Можно ли сказать, что для отдельных брендов коллаборации стали буквально стилем жизни?

Очень любит «играть в коллаборации» Balenciaga. Первое, что приходит на ум, это знаменитая история с Crocs, эксцентричность которой до сих пор ставят в пример. Не менее яркие коллекции дало сотрудничество с модным брендом Vetements, основанным Демной Гвасалия. Тогда был найден баланс между элегантным стилем и прогрессивной эстетикой.

Коллаборация Balenciaga и Gucci — это как раз для тех, кто знает, что такое престиж и выбирает только люкс, а сотрудничество с IKEA показало важность масс—маркета и было названо одним из самых громких модных явлений конца десятых годов. Одним словом, Balenciaga показывает, что не надо бояться экспериментов.

В нашей стране таким смелым первопроходцем я бы назвал Сбербанк, который разрабатывает и запускает платёжную систему с Яндексом, развивает цифровую платформу для финансовых услуг с Роснефтью, делает проект по электронной коммерции и цифровым платёжным системам с Alibaba Group и внедряет новые технологии в мобильных платежах с Мегафоном. Очевидно, что за этими коллаборациями стоит совместное использование технологий, пакет исследований и разработок, на основании которых и появляются новые продукты.

Если обратиться к России, какие ещё яркие примеры коллабораций есть на нашей почве?

У нас их достаточно много, а некоторые мы уже воспринимаем как нечто естественное. Например, «ВкусВилл» разместил свои товары на онлайн-площадке Lamoda, что поможет увеличить лояльность покупателей и привлечь новых клиентов. А «Почта России» решила поработать с ритейлером Fix Price, чтобы жители удалённых населённых пунктов могли получать те же товары, что и в больших городах.

Коллаборации помогают глубже понимать культуру других народов.

Вспомним экспозицию из московского ГМИИ и петербургского Эрмитажа, которую в Париже представил Louis Vuitton Foundation. В этом году к 125-летию МХТ российский fashion-бренд MONOCHROME представил коллекцию с вышивками и принтами легендарной Чайки, а часть полученных от продажи средств направляются пяти благотворительным фондам: «Артист», «Благотворительный фонд Константина Хабенского», «Жизнь как чудо», «Дом с маяком» и «Бюро добрых дел».

Другой отечественный бренд INCITY работает с госкорпорацией «Роскосмос», создавая «космическую» коллекцию одежды. Можно пойти дальше и увидеть десерты по мотивам косметических брендов или коктейли, отсылающие к культовым ароматам духов.

В области обмена технологиями стоит сказать пару слов о коллаборации МТС и Xiaomi, которая объединила экспертизу двух команд, чтобы пользователи получили новые продукты. Пару лет назад технический университет ITMO занимался вместе с Samsung разработкой новых проектов и их внедрением в области информационных инноваций и электроники.

Посмотрим в будущее. В каких отраслях нам стоит ждать ярких и полезных коллабораций?

Надо понимать, что создавать успешные коллаборации можно в самых разных сферах бизнеса. Сегодня мы видим, что они наиболее распространены в IT, где компаниям просто необходим обмен техническими знаниями и возможность широкого доступа к ресурсам. Сюда же входит совместная разработка программ или облачных сервисов. Если же говорить о научно-исследовательской области, то здесь коллаборации предоставляют значительные преимущества на рынке, ускоряя разработку и выпуск инновационных продуктов от техники до лекарств. Точно так же дела обстоят в производстве и поставках, когда объединение мощностей, совместные закупки материалов и общая система логистики дают возможность быть сильнее конкурентов.

Есть ли преимущество от коллабораций на уровне идей?

Несомненно. И реклама, и маркетинг открывают поле для проведения совместных кампаний, а обмен базами данных позволяет не только нарастить клиентов, но и развивать новые совместные продукты и услуги. В итоге эффективность тех же рекламных акций возрастает в разы. Аналогичная картина складывается и в финансовой сфере: совместное инвестирование позволяет распределить риски.

Очень интересны могут быть коллаборации в образовании, когда свои возможности объединяют школы, университеты и даже корпоративные образовательные центры. На этой почве появляются уникальные образовательные программы и проводятся совместные исследования.

И ещё бы я обратил внимание на туризм, который сейчас в нашей стране переживает переломный момент. Здесь компании могут создавать совместные туристические пакеты, работать над развитием новых объектов для посещения. У нас есть большой потенциал внутреннего туризма, когда между собой могут объединяться целые города, как, например, сделали Москва и Тюмень в 2021-м. Ну и наш классический пример исторической коллаборации в туризме — Золотое кольцо!

Что необходимо знать компаниям и производителям, которые задумываются о коллаборации?

Необходимо чётко сформулировать задачи, понимать общие цели и видеть будущее проекта. Выработка такой позиции помогает уйти от разногласий, избежать конфликтов и обеспечивает буквально с первого шага согласованность действий и усилий. Каждая сторона должна видеть выгоду от сотрудничества, чтобы было желание сформировать долгосрочное и успешное партнёрство. Следом идёт доверие и желание поддерживать открытый диалог, при котором стороны делятся информацией и быстро реагируют на возникающие проблемы.

Ключевым моментом, от которого тоже во многом зависит успех, стоит назвать чёткое разделение обязанностей и ответственности. В этом случае все вопросы находят решение, ничего не упускается и минимизируются конфликты.

Продолжением такого распределения становится равномерное использование имеющихся ресурсов и доступ к экспертизе.

Получается, что для успешной коллаборации надо обо всём договориться на берегу?

И да, и нет. Маркетологи знают, что всё предусмотреть невозможно, а вот уметь быстро реагировать на меняющиеся обстоятельства необходимо. Именно поэтому участники коллаборации должны быстро адаптироваться и менять стратегию при возникновении новых вводных. Такую гибкость обеспечивает постоянная оценка запущенной коллаборации и отлаженный обмен информацией.

Важна и решимость, чтобы быстро останавливать проект, когда что-то пошло не так.

Возвращаясь к тому, с чего мы начинали, напомню, что при всей успешности сотрудничества с Канье Уэстом в Adidas поставили на нём крест в 2019-м году, когда рэпер «прославился» скандальными постами.

Как видно, запуск коллаборации — это постоянная работа даже тогда, когда успех достигнут. Это важно и для крупных брендов, и для начинающего бизнеса. В агентстве «СТРАТАГЕМА» (stratagem.pro) мы часто общаемся с клиентами, которые, видя преимущества от подобных совместных проектов, готовы запускаться хоть завтра. Именно поэтому каждый раз наши эксперты внимательно изучают все узкие места, буквально проигрывают с клиентами конфликтные ситуации, чтобы заказчики видели картину полностью, понимали возможные риски и были готовы принимать быстрые и иногда сложные решения.

Иллюстрация Midjourney версия 6.0 специально для stratagem.pro.