Маркетологи в мобайле. Гиорги Грдзелишвили, ex-Head of Performance, ЦИАН

Подписывайтесь на каналы Rocket10 и Bidease в Telegram — там вы найдёте много интересных и полезных материалов!

Раньше можно было позволить себе больше экспериментов «на скорости», сейчас инвестиции требуют более глубокого обоснования.

Гиорги, привет! По традиции начнём с тебя. Расскажи, как ты пришёл в маркетинг, почему выбрал именно перформанс и как оказался в ЦИАН.

Когда я учился в университете, мы с другом пробовали развивать своё дело и занимались перепродажей товаров. Именно тогда я впервые задал себе вопрос, как привлекать клиентов и увеличивать продажи. Так и познакомился с перформанс-маркетингом — в частности, с Яндекс Директом.

В целом мне нравится работать с цифрами, и я всегда был ориентирован на результат, поэтому мне сразу стало интересно во всём этом разобраться.

В ЦИАН я попал по рекомендации друга — он рассказал о вакансии и связал меня с HR. Честно, я и до этого был большим фанатом продукта: много времени проводил на сайте, смотрел новостройки, планировки, следил за ценами. Так что было особенно приятно стать частью команды.

Давай немного углубимся в продукт. У ЦИАН несколько крупных направлений: аренда, покупка, новостройки, вторичный рынок, ИЖС и земельные участки. Как вы разделяете все эти категории в маркетинге и есть ли среди них те, что лучше всего работают именно в мобайле? Существует ли конкуренция за трафик внутри собственных подразделений?

Конкуренции за трафик между командами у нас нет — есть чёткая методология разделения аудитории по вертикалям. Мы регулярно проверяем, как она работает — и внутри команды, и с агентствами.

В перформанс-кампаниях деление строится на уровне аудиторий, ключевых фраз, интересов, минус-слов и бюджетов.

А вот эффективность вертикалей в приложении, на мой взгляд, больше зависит от самой вертикали, чем от платформы. Например, посуточная аренда сейчас активно развивается, но у нас пока меньше объектов, чем у конкурентов — это, конечно, влияет на перформанс как в веб, так и в приложениях.

А можешь описать несколько портретов пользователей? Это же не только те, кто продают или покупают квартиры, но и, например, туристы с кратковременной арендой. Возможно, есть ещё подкатегории, которые не так очевидны. И кто из них лучше всего взаимодействует с рекламой?

Да, аудитория у нас действительно широкая. Я бы выделил несколько портретов.

Первый — это «мечтатели». За последние годы эта аудитория заметно выросла. Они пока не готовы к сделке, но регулярно мониторят рынок, сохраняют объявления, следят за динамикой цен. Нам важно работать с ними, потому что это фактически отложенный спрос. Когда пользователь созреет для покупки или аренды, мы должны быть уверены, что он закроет свою потребность именно на нашем портале.

Второй портрет — «неопределившиеся». Эти пользователи активно смотрят как вторичку,  так и новостройки. Их главное сомнение — какой вариант выбрать. Наша задача — помочь им с решением. Нам нужно выстроить коммуникацию так, чтобы максимально упростить этот выбор, предложив необходимые варианты в нужных районах.

Лучше всего взаимодействуют с рекламой «активные искатели» — пользователи, которые уже перешли в фазу принятия решения. Они точно знают, что будут покупать и какое  снимать жильё. Они звонят собственникам, ездят на просмотры, активно используют фильтры. Их цель — закрыть сделку в ближайшее время.

У нас огромное количество объектов, поэтому критически важно выстраивать правильный пользовательский путь под каждый сегмент и грамотно настраивать систему рекомендаций. Это в итоге напрямую влияет на удовлетворённость пользователя и наши конверсии.

Когда речь идёт о перформансе в недвижимости, какое целевое действие для вас самое важное? Что вы в первую очередь отслеживаете: просмотры объявлений, добавление в избранное, звонки, заявки или что-то ещё?

Всё сильно зависит от вертикали. Например, в новостройках мы смотрим на качественные звонки и ROMI (Return on Marketing Investment — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций), там важна окупаемость при высокой стоимости лида. В посуточной аренде фокус на стоимости подтверждённого бронирования и LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента), так как клиент возвращается чаще, чем при покупке квартиры.

Параллельно отслеживаем все постклик-показатели, микроконверсии и данные пользователей. Всё это помогает нам увеличивать качество приводимой аудитории и гибко работать с ней.

Продажа квартиры — это игра вдолгую: от первого просмотра до звонка может пройти несколько дней или даже месяцев. Пользователь может несколько раз возвращаться к сервису, смотреть объявления с разных устройств, переходить между каналами. Как в таких условиях вы подходите к атрибуции, «мэтчите» пользователя с рекламным объявлением и не теряете его по дороге?

Путь пользователя действительно долгий, но в перформанс-каналах мы ориентируемся на результат «здесь и сейчас». Наша задача — удовлетворить сформированный спрос и предложить релевантные объекты.

Аудитория вернувшихся у нас большая, мы её сегментируем и под каждый сегмент выбираем канал коммуникации: электронные письма, пуши, ретаргетинг. Дальше оцениваем каждый канал как отдельно, так и в рамках сквозной аналитики по пользователям и сегментам. Это помогает нам понимать, что происходит с аудиторией, которую мы привели через перформанс-источники, и какие результаты получаем от неё в долгосрок, а также забирать инсайты по сегментам и корректировать наши текущие рекламные кампании.

Если говорить об атрибуции, мы используем классические модели. Здесь каких-то уникальных решений у нас пока нет.

И отсюда логичный вопрос: насколько в недвижимости вообще можно говорить об инкрементальности трафика, если цикл сделки настолько длинный?

ЦИАН активно работает над определением инкрементального трафика и площадок. Когда мы привлекаем звонки через площадку «N», нам важно понимать, какое количество звонков мы бы и так получили без этой площадки, чтобы оценить её настоящую ценность. Поэтому по результатам A/B-тестов оптимизируем список площадок, на которых размещаемся, и перераспределяем бюджеты между ними, потому что реальная эффективность площадки (её инкрементальная часть) порой оказывается неоправданно низкой для нас.

Есть мнение, что при сложном продукте и длинном цикле сделки ретаргетинг становится почти «спасительной таблеткой». Насколько это правда для вашей вертикали? Как у вас распределяется бюджет между привлечением новых пользователей и тех, кто уже взаимодействовал с вами?

Если говорить о ЦИАН, я бы не назвал ретаргетинг «спасительной таблеткой» — скорее важным, но не единственным инструментом в системе. При длинном цикле пользователь всё равно возвращается сам, если у него есть сформированный спрос. Наша задача — не «догонять» его любой ценой, а быть в нужном месте в нужный момент и не перегревать бюджет за счёт избыточного контакта.

Тем не менее ретаргетинг занимает значимую часть нашего бюджета. В перформанс-источниках мы постоянно проводим тесты, чтобы понять реальную эффективность этого инструмента и оптимальный уровень инвестиций, так как это напрямую связано с инкрементальностью. Мы должны чётко видеть, сколько целевых действий ретаргетинг приносит дополнительно, а сколько произошло бы и без него.

При этом новые пользователи для нас имеют не меньшую, а возможно, и большую ценность. Мы хорошо умеем работать с текущей аудиторией, у нас выстроены механики удержания, поэтому ключевая точка роста — привлечение новой аудитории. Баланс между новыми и вернувшимися в разных вертикалях и в разные периоды может меняться исходя из их эффективности, но стратегически мы стараемся не попадать в зависимость от ретаргетинга и сохранять здоровую структуру бюджета.

Отличается ли продвижение от региона к региону? Понятно, что Москва и Санкт-Петербург — отдельные рынки, но насколько сильно отличается спрос, например, в городах меньшего масштаба? И также интересно, есть ли у рынка недвижимости сезонность? Например, в e-commerce есть распродажи, в доставке еды — выходные. А когда люди чаще всего начинают искать жильё?

Да, отличия при работе с городами значимые. Москва и Санкт-Петербург — это действительно отдельные вселенные, но даже миллионники сильно отличаются друг от друга. У каждого своя специфика. Где-то драйвер спроса — новостройки, где-то — вторичка или ИЖС. В регионах мы больше опираемся на локальные особенности, структуру предложения, ценовую чувствительность, каналы коммуникации. Например, Краснодар — это по большей части частный сектор. Мы учитываем особенности городов и силу нашего бренда при работе с каждым из регионов.

Я работаю с недвижимостью с 2016 года. Когда я только начинал, у меня была табличка с коэффициентами сезонности, на основе которой мы считали годовые планы и распределяли бюджеты. Чаще всего планы сходились. Сейчас я точно не готов говорить о сезонности, боюсь не попасть. Более того, в последнее время вижу, как наша сезонность плавает, и её сложно прогнозировать заранее. Слишком много внешних факторов (ключевая ставка, изменения условий по семейной ипотеке, геополитика), которые влияют на поведение людей. Так что думаю, что какой-то стабильной сезонности из года в год пока не стоит ждать.

Какие креативные стратегии наиболее эффективны сейчас? Недвижка — это больше про сдержанность или тут есть место юмору? И как вы относитесь к ИИ-креативам?

Сразу скажу, креативы — это не наша ключевая точка роста. Значимая часть объявлений у нас работает по фидам как в веб, так и в приложениях, поэтому мы делаем ставку не на единичные креативные инсайты, а на системность.

Сама креативная стратегия строится вокруг регулярных тестов и постоянного поиска работающих механик и УТП. В прошлом году мы провели большой аудит всех креативов. В итоге структурировали подход, выстроили единую систему сбора статистики, анализа и отслеживания результатов. Это помогло нам чётче понимать, что реально работает, а где — только кажется.

Что касается эффективных механик, для нас это персонализация. Мы стараемся адаптировать креатив, УТП и посадочную страницу под каждый сегмент. Суперширокие посылы в креативах стараемся использовать реже, обычно не под перформанс-задачи.

Выбор между юмором и сдержанностью зависит от вертикали.Новостройки требуют больше серьёзности, акцента на локации, доверия к застройщику. А в посуточной аренде можно больше играть с эмоциями, транслировать вайб предстоящего отпуска или поездки. Но на самом деле ЦИАН — не про юмор в креативах, такие кейсы скорее исключение для нас. 

К ИИ-креативам относимся позитивно, но здесь всё ещё впереди. Пока у нас небольшая доля таких креативов, и это больше тестовые, чем рабочие варианты.

Следующий вопрос, на котором можно и закончить. Когда снизится ипотечная ставка? А если серьёзно, то как довольно сложная ситуация вокруг финансов влияет на продвижение? 

Про ставку мне самому очень интересно! Думаю, когда ставка снизится, цены на недвижимость начнут расти из-за роста спроса. Так что неочевидно, когда лучше покупать: сейчас, с текущими ценами и высокой ставкой, или позже, по более высокой цене за «квадрат», но с низкой ставкой.

Ситуация на рынке, конечно, замотивировала пересмотреть некоторые подходы. Мы стали смотреть глубже и более вдумчиво на каждый канал и результаты, которые получаем. Раньше можно было позволить себе больше экспериментов «на скорости», сейчас инвестиции требуют более глубокого обоснования.

Мы изменили подход к запуску тестов. Уделяем гораздо больше времени подготовке гипотезы: мы должны чётко понимать, что проверяем, почему это должно сработать и как будем оценивать результат. Это переход от количества к качеству. Лучше сделать один хорошо подготовленный тест, который даст понятный ответ, чем пять быстрых, где результаты размыты.

Такая логика обусловлена ещё и необходимостью здраво распределять ресурсы команды. Задач не становится меньше, а фокус нужно сохранять. Поэтому нам важно грамотно определять приоритеты и чётко понимать, во что именно мы вкладываем деньги и какой результат хотим получить.

И напоследок, есть ли у тебя шорт-лист каналов или сайтов, которые ты просматриваешь если не каждый день, то хотя бы раз в неделю? Что нужно обязательно изучать мобильному маркетологу?

В последнее время сам мало времени уделяю каналам. Обычно читаю статьи под конкретную задачу и общаюсь с ИИ-ассистентами.

Для меня в мобильном маркетинге ключевое — это аналитика и прозрачность в цифрах. Учитывая то, сколько у нас связок и особенностей работы с атрибуцией, а также обильное наличие фрода, без умения работать с данными можно легко оказаться в ситуации, когда радуешься красивым цифрам, но за ними не видишь отсутствия реальной эффективности.