Кейс «Красной цены» и Food.ru, где 85 тыс. пользователей проверили свою финансовую интуицию

На отдельном сайте пользователям предложили угадать реальные цены на товары бренда и превратили обычный квиз в тренажёр повседневной экономии. За время кампании в игре приняли участие 85 000 уникальных пользователей, а 67% участников прошли её до конца и получили шанс поучаствовать в розыгрыше призов — от бонусов «Х5 Клуба» до гаджетов и отдыха в спа-отеле.

Цели проекта

• Показать, что экономия может быть осознанной. Закрепить за «Красной ценой» образ помощника в разумном управлении семейным бюджетом.
   
   
• Связать бренд с темой финансовой грамотности. Донести через игру, что разбираться в ценах и собирать выгодную продуктовую корзину — важный навык, в котором бренд готов поддержать покупателя.
   
   
• Подсветить обновлённый образ бренда после редизайна. Встраивать новое визуальное оформление в игровой контент, чтобы покупатели легко узнавали «Красную цену» в магазине.
   
   
• Работать со стереотипом «недорого = плохо». Через формат игры показать, что выгода и качество могут быть на одной стороне.

Задачи проекта

• Придумать digital-активацию в духе популярного телешоу. Сделать онлайн-игру, которая по атмосфере напоминает телевизионную викторину и соответствует ожиданиям аудитории по уровню геймификации.

• Сделать взаимодействие с брендом эмоциональным и понятным. Показать товары «Красной цены» в привычном контексте покупок и вовлечь пользователя в процесс выбора и сравнения цен.
   
   
• Сохранить узнаваемость после смены дизайна. Аккуратно «перевести» аудиторию на новый визуальный язык бренда, не потеряв ассоциации с прежней «Красной ценой».

• Сфокусировать внимание на УТП бренда. Через механику квиза напомнить, что продукты «Красной цены» — это базовые позиции для повседневной корзины с выгодой.

• Усилить позиции на рынке СТМ. Сделать для бренда заметный инфоповод в медиа и привлечь новых покупателей к товарам эконом-сегмента в магазины.

Механика

Основой кампании стал спецпроект на отдельном сайте, разработанном совместно с Food.ru. На лендинге развернулась онлайн-викторина «Финансовая интуиция» — игра, где пользователю предлагали примерить на себя роль эксперта по ценам и угадать реальные стоимости товаров «Красной цены».

1. Игровой процесс.
 

• На экране появлялись товары «Красной цены» в обновленной упаковке.
   
   
• Игроку предлагали выбрать один из трёх вариантов стоимости товара, который, по его мнению, отражал реальную цену в магазине.
   
   
• После выбора открывалась правильная цена — пользователь сверял свои ожидания с реальностью и лучше понимал, в каких пределах «играют» суммы в чеке.
   
   

2. Накопление игровых монет.
 
 

• За каждый правильный ответ начислялось по 10 монет.
   
   
• Чем больше верных ответов — тем солиднее внутриигровой «кошелёк» и тем больше возможностей в финале.
   
   

3. Розыгрыш призов.
 
 

• Накопленные монеты можно было обменять на чек-лист «Как экономить и при этом вкусно питаться» от Food.ru и на участие в розыгрыше ценных призов: 50 000 баллов «Х5 Клуба», планшета, наушников и сертификата на отдых в спа-отеле.
   
   
• Игроки сами распределяли монеты между призами, формируя свой набор «выгоды» под себя.
   
   

4. Мотивация возвращаться.
 
 

• Ограничений по количеству заходов не было: игру можно было проходить снова и снова, чтобы увеличить количество собранных монет.
   
   
• После каждой попытки банк монет обнулялся, но появлялся шанс сыграть лучше и заявиться на большее число призов.
   
   

В результате привычная онлайн-викторина превратилась в лёгкий и понятный формат «прокачки» финансовой грамотности: люди не просто играли, а по ходу взаимодействия видели, как товары «Красной цены» вписываются в их бюджет.

Екатерина Маркова, менеджер группы брендов в «Пятёрочке»:

«Покупатели сегодня очень внимательно относятся к расходам. Нам важно было показать, что товары «Красной цены» — это умный выбор для повседневных покупок. В «Финансовой интуиции» мы пригласили людей поиграть в то, чем они и так занимаются каждый день: сравнивать цены и искать выгоду. Формат викторины помог сделать этот опыт легким и увлекательным — и цифры это подтверждают».

Роман Гришаев, руководитель партнерского направления Х5 Media:

«В наши дни тема финансовой грамотности приобретает все большую значимость. Вместе с командой «Красной цены» мы выбрали формат квиза, поскольку он позволяет легко вовлечь участников. Такой интерактив помогает не только познакомить пользователей с брендом, но и сделать процесс взаимодействия живым и увлекательным. Кроме того, редакция Food.ru в качестве одного из призов подготовила полезную памятку, которая помогает экономить и одновременно правильно и вкусно питаться — идеальное сочетание полезного и приятного».

Результаты

«Финансовая интуиция» стала для «Красной цены» не просто розыгрышем призов, а возможностью напомнить про финансовую осознанность и умную экономию. Проект имел высокую вовлечённость пользователей и устойчивый эффект для восприятия СТМ-марки в целом.

• За 1 месяц сайт онлайн-викторины посетили 85 тыс. уникальных пользователей.
   
   
• 67% игроков прошли квиз до конца и зарегистрировались в розыгрыше призов.

• 9 130 участников выбрали чек-листы с рекомендациями по экономии в качестве приза.

• Более 40,3 тыс. пользователей оставили заявки на розыгрыш баллов «Х5 Клуба», а 37,8 тыс. – на розыгрыш ценных призов.

• Укрепление позиционирования «на пользу вашему бюджету».
   Игровой формат позволил «оцифровать» обещание бренда: люди видели конкретные цены и понимали, как «Красная цена» помогает удерживать чек в разумных пределах.
   
• Поддержка редизайна и новой айдентики.
   Обновлённые упаковки стали центральным элементом визуала в игре. За счёт этого кампания работала не только на вовлечение, но и на запоминание нового образа бренда.

• Вклад в долгосрочную коммуникацию.
   Проект с квизом дополнил другие инициативы «Красной цены» с Food.ru и стал ещё одним шагом в сторону позиционирования бренда как союзника в финансовой осознанности и ежедневной экономии.

Состав творческой группы 

Торговая сеть «Пятёрочка»

Екатерина Маркова, Менеджер группы брендов

Екатерина Попова, Бренд-менеджер

Полина Минаева, Бренд-специалист

Денис Бочкарёв, Бренд-специалист

Команда X5 Media, которая работала над проектом:

Роман Гришаев, руководитель партнерского направления

Татьяна Батырова, специалист по работе с клиентами

Алиса Качур, старший продюсер спецпроектов

Василий Михайлов, продюсер спецпроектов

Анна Соколова, старший дизайнер контента

Татьяна Деваева, дизайнер контента

Полина Сентебова, нативный редактор