Особенности маркетинга для госструктур

Маркетинг в госсекторе — это не просто продвижение услуг или информирование граждан. Его ключевая задача — создание общественных ценностей, повышение доверия к государственным институтам и обеспечение эффективных коммуникаций между властью и обществом. В отличие от коммерческих компаний, здесь на первый план выходят долгосрочные социальные эффекты, прозрачность и ответственность перед обществом.

За 13 лет работы с государственными структурами мы накопили уникальный опыт, который позволяет нам глубоко понимать специфику госзаказа, особенности коммуникаций с разными целевыми аудиториями и требования к прозрачности процессов. Благодаря этому мы выстраиваем проекты, которые не только соответствуют ожиданиям заказчика, но и реально приносят пользу обществу.

Итак, вот наши заповеди плодотворного сотрудничества с госструктурами:

1. Прозрачность и открытость — ключевые принципы коммуникации

Одной из важных особенностей маркетинга для государственных организаций является высокая степень прозрачности и подотчётности перед обществом. Государственные учреждения работают под контролем различных общественных и законодательных органов, что накладывает повышенные требования к коммуникациям — они должны быть максимально честными, понятными и доступными для широкой аудитории. 

Например, во время реализации масштабного проекта для Министерства здравоохранения по привлечению медицинских туристов в России, нашими специалистами было принято смелое решение запустить рекламную кампанию на местных диалектах разных стран. И это дало свои плоды: за 5 месяцев узнаваемость бренда среди населения 9 стран бывшего СНГ выросла на 42%!

Кстати, это подводит нас к следующему принципу.

2. Анализ общественного спроса — основа основ

Одной из главных задач государственного маркетинга является глубокий анализ и прогнозирование потребностей общества. Ведь госструктуры применяют маркетинговые инструменты для продвижения социальных программ, разъяснения целей развития, проведения социальных рекламных кампаний и повышения доверия населения. 

В рамках одного из проектов для правительства крупного российского города мы провели глубинное исследование целевой аудитории и выявили ключевые болевые точки, связанные с информированностью граждан о социальных инициативах. На основе полученных данных была разработана стратегия продвижения двух социальных проектов с учётом психологии восприятия и «правила 5 касаний». Пользователь должен был увидеть социальную рекламу не менее пяти раз в разных каналах: в поисковых системах, на сайтах партнёров, в соцсетях и медийных сетях.

Были созданы креативные концепты для рекламных кампаний, реализована настройка и оптимизация медийной рекламы в Яндекс Директ и VK Ads, а также подключена система аналитики для отслеживания эффективности. В результате за несколько месяцев кампаний было обеспечено почти 90 миллионов показов, охвачено 96% релевантных рекламных площадок, а уровень осведомлённости граждан по ключевым вопросам городской повестки вырос на 28%.

3. Гибкость — основа основ

Государственный маркетинг охватывает множество направлений: законодательный маркетинг, социальный маркетинг в сферах образования и здравоохранения, муниципальный маркетинг, а также бюджетный и налоговый маркетинг, наряду с продвижением крупных государственных проектов. Все эти направления объединены общей целью — достижением общественно значимых результатов и улучшением качества жизни граждан путем грамотно построенного маркетинг-микса.

Да, побеждая в тендерах, мы часто ограничены четко поставленными KPI в определенном списке площадок. Однако такие условия помогают быть гибче: посмотреть на продвижение под другим углом, искать и тестировать нестандартные решения. Например, во время реализации проекта для ЕЭК (Евразийской Экономической Комиссии), мы разработали и реализовали коммуникационную стратегию, которая позволила охватить более 5 миллионов граждан союза, увеличить количество упоминаний о комиссии в СМИ и соцсетях на 145% и повысить информированность аудитории о деятельности организации на 29%. Мы перевыполнили прогнозные KPI в несколько раз.

В целом — работа с госучреждениями интересна и масштабна. Нам она нравится ещё и тем, что часто позволяет реализовать долгосрочные масштабные и межнациональные проекты во благо Родины.

О других нюансах мы расскажем в следующих статьях, не пропустите.