Кросс-канальные решения: баланс тактических результатов и долгосрочной лояльности

Сегодня на рынке рекламодатели зачастую ждут от охватных форматов быстрых конверсий, аргументируя это экономикой: каждый рубль, вложенный в продвижение, должен окупаться. Ведь перформанс-каналы приносят результат, значит, и другие должны. Стоит ли ожидать от медийной рекламы продаж здесь и сейчас, какие задачи она решает, какое место занимает в рамках кросс-канальных коммуникаций, и как выстраивать баланс каналов в рамках сплита рассказывает Наталья Каменева, директор по коммуникациям рекламной сети MoeVideo.

Множественные касания: как меняется путь потребителя

До эпохи цифровизации маркетинг редко строился на одном-единственном формате: телевидение, радио и наружка, мерчендайзинг, акции и промо-материалы в магазинах сочетались и дополняли друг друга. Но внимание аудитории было менее «рассеянным», и бренды делали ставку на 1–2 доминирующих канала под каждый уровень задач.

Сегодня потребители перемещаются между площадками в интернете и оффлайн‑точками очень быстро, для принятия решения нужно от 7 до 15 касаний с брендом. При этом каждая ЦА имеет свои приоритетные каналы, например, путь пользователя может включать рекламу в метро, на ТВ или баннер на сайте, отзывы у блогера, получение персонального промокода в рассылке.

Такая цепочка показывает, что охватные каналы формируют имидж и создают доверие, а перформанс‑инструменты помогают быстро довести клиента до сделки. В идеале эти элементы должны работать синхронно, но в реальности баланс смещается: бизнес всё чаще делает ставку именно на измеримые, быстрые результаты, рискуя органическим приростом.

От оффлайна к digital

Еще недавно под кросс-канальной коммуникацией понимали сочетание диджитал- и оффлайн-инструментов. В реальности оффлайн играл роль в основном охватного канала: наружная реклама, ТВ и радио создавали массовое присутствие бренда, а ближе к покупке подключались PoS-активации или промо в магазинах.

Сегодня ситуация изменилась: почти каждый из этих форматов получил цифровой аналог. Наружка перешла в формат DOOH, где можно рассчитать потенциальный охват по конкретным локациям и сопоставить его с реальными показателями контактировавшего трафика и с динамикой поисковых запросов. Телевидение всё активнее уходит в сторону CTV — здесь реклама настраивается по географии и контентным интересам, а интеграция с аналитическими системами позволяет связывать просмотр с последующими визитами или действиями пользователей. Классическое «место контакта» в торговой точке теперь имеет альтернативу в маркетплейсах, где решение о покупке можно принять мгновенно.

Современные системы аналитики позволяют отслеживать путь пользователя по воронке почти без разрывов: от первого касания до конечной покупки. Это позволяет строить кампании, опираясь на данные аналитики и создавая комплекс оффлайн и digital-инструментов, которые будут качественно отрабатывать на всех этапах воронки.

Performance и медийная реклама: не битва, а сотрудничество

Крупные рыночные игроки всё чаще говорят о том, что перформанс-инструменты достигают своего пика, а многие рекламодатели уже столкнулись с выгоранием аудитории и существенным повышением стоимости лида.

Кроме того, есть тенденция на повышение требований к медийной рекламе: если раньше её видели как инструмент узнаваемости бренда и повышения доверия в продуктам, то сегодня ждут генерации целевых действий, заявок, конверсий - то есть работы с post-click и post-view-показателями. В этом кроется опасность. Когда бренд делает ставку только на перформанс, он получает быстрый результат, но теряет условно органический прирост спроса — долгосрочную память и доверие аудитории. Игнорируя работу с лояльностью в пользу быстрых продаж бренд не строит стратегические коммуникации, а именно они обеспечивают устойчивое развитие бренда и его доли на рынке.

Стратегическая роль медийной рекламы часто недооценивается из-за того, что она не всегда демонстрирует быстро фиксируемый эффект. Чтобы избежать зависимости продаж от перформанс-бюджетов и развивать органическую составляющую, компаниям необходим системный подход к обоим направлениям.

Зачем брендам нужна кросс-канальная реклама

Кросс-канальная коммуникация решает сразу несколько задач, которые особенно важны в условиях фрагментированного внимания аудитории. Она упрощает путь потенциального покупателя от первого контакта до действия: человек может увидеть рекламу на ТВ, потом — на сайте, находясь рядом с магазином получить push-уведомление или смс и без лишних барьеров завершить покупку в оффлайн-точке или маркетплейсе.

При этом согласованность и последовательность посылов в разных каналах, как и «бесшовность», усиливает доверие к бренду. Параллельно компания получает возможность глубже понять свою аудиторию: видеть реакцию на разные форматы и сегменты у разных групп потребителей, корректировать коммуникацию и точнее прогнозировать спрос.

С точки зрения бизнеса кросс-канальные кампании означают доступ к большей аудитории, рост вовлечённости тех, кто уже имел контакт, и снижение стоимости привлечения клиента в будущем. По сути, такая модель создает условия и для быстрых результатов, и для долгосрочного развития.

Что нужно для успешной кампании

Чтобы кросс-канальная стратегия работала, недостаточно просто присутствовать в разных каналах. Ключевым условием становится единая логика: от формулировки общей идеи до согласования деталей на каждом этапе. Если бренд говорит разными голосами и смыслами — в digital, оффлайне, рассылках и на витрине магазина, — для аудитории это выглядит как разрозненные усилия, а не целостная история.

Первый шаг — понимание структуры целевой аудитории. Молодые родители могут обращать внимание на рекламу по телевизору, более зрелая аудитория — на e-mail-рассылки, а подростки — на инфлюенсеров в соцсетях. На каждом этапе воронки эти мотивы тоже меняются: от имиджевых сообщений в начале до адресных акций и промо-предложений на финальном шаге.

Не менее важна координация. Разрывы часто возникают, когда кампании в разных каналах ведут разные отделы или агентства. Нужна синхронизация не только внешних подрядчиков, но и внутренних команд, чтобы все оставались в едином контексте и логике сообщений.

Без сквозной аналитики объединить всё это невозможно. Но аналитика работает не сама по себе, а как основа для постоянной оптимизации: тестирования креативов, корректировки каналов и настройки контента.

И наконец, важен баланс между единым стилем и адаптацией. Сообщения должны учитывать специфику канала и его этап в воронке. Только при таком подходе коммуникация становится действительно кросс-канальной и воспринимается как целостный опыт.

Сложности кросс-канальной коммуникации

Несмотря на очевидные преимущества, такая стратегия не лишена чувствительных мест. Главная из них — сложность реализации. Чем больше каналов задействовано, тем труднее удерживать единую и последовательную коммуникацию. Достаточно одного сбоя — и целостный опыт превращается в набор противоречивых сигналов.

Возьмем для примера новую линейку смартфонов. Бренд запускает рекламную кампанию на билбордах с обещанием «специальной цены на предзаказ», параллельно продвигая ролики в интернете. Пользователь заинтересовался, зашёл на сайт, но там — в подарок наушники. В корзине при этом автоматически применяется промокод на 5%, а в рассылке на почте дается на 10%, но при оформлении до конца недели, и скидки не суммируются. В итоге человек не понимает, какое предложение действительно работает, и может отказаться от покупки.

Второй фактор риска — высокая стоимость и технологическая нагрузка. Для координации digital и оффлайн нужны развитая аналитическая инфраструктура, интегрированные CRM и системы атрибуции. Если данных не хватает или они разрознены, эффективность резко падает. Дополнительный риск — перегрузка аудитории: слишком частые и неуместные касания в разных каналах вызывают раздражение, а не лояльность.

Наконец, корректную отработку многоканальной коммуникации может замедлить недостаточная скорость и оптимизация процессов. Согласование действий между командами и подрядчиками занимает время, в результате решения могут приниматься медленнее, чем требует рынок.

При работе с такими размещениями важно уделять особое внимание их исполнению: без ресурсов, технологий и дисциплины вся работа превращается в хаос.

Вывод

Кросс-канальная коммуникация — одна из самых сложных и требовательных форм взаимодействия бренда с аудиторией. Но именно эта механика способна закрывать сразу две задачи: обеспечивать текущий спрос и закладывать фундамент для долгосрочного развития.

Отдельные тактические кампании могут давать быстрый результат, но без системного подхода бренд оказывается зависимым от краткосрочных активаций. Кросс-канальная стратегия позволяет избежать этой ловушки, связывая все касания в единый опыт клиента. В итоге компания не только получает продажи в настоящем, но и формирует устойчивый роста в будущем.