Как Smart TV меняет правила телевизионной рекламы

Новые привычки аудитории

Видео остаётся одним из самых эффективных форматов, но с развитием технологий меняется среда его потребления. Всё больше зрителей переходят в digital: сегодня уже 50,4% просмотров приходится на Smart TV.

Онлайн-смотрение стало нормой: в крупных городах более трёх четвертей аудитории предпочитают получать телевизионный контент через интернет. Эта тенденция напрямую отражается и на динамике платного ТВ: к 2024 году количество пользователей достигло 55,75 млн, а ключевым драйвером роста стали OTT-сервисы (+19,3%), которые компенсировали снижение числа абонентов кабельных и спутниковых операторов.

Рекламодатели всё чаще рассматривают Smart TV как отдельный канал с понятной экономикой: он сочетает массовый охват с детализированной аналитикой и гибким управлением кампаниями и бюджетом.

Почему меняется видеосреда

В 2024 году инвестиции в онлайн-ТВ выросли почти в пять раз, что наглядно демонстрирует скорость изменения медиапривычек. Всё больше зрителей наравне с линейным эфиром выбирают Smart TV и стриминговые платформы, ожидая не только высокого качества изображения, но и удобства в переключении между устройствами.

Дополнительным фактором выступает рост стоимости размещения в эфире: медиаинфляция снижает рентабельность, при этом измерение охватов по-прежнему остаётся прогнозным и мало меняется методологически. В результате рекламодатели всё активнее переходят в современные digital-каналы, где проще оптимизировать расходы и быстрее адаптировать стратегию под нужды аудитории.

Таким образом, видеореклама постепенно утрачивает зависимость от классического телевидения и перемещается в цифровую среду — более прозрачную, гибкую и доступную.

Изменение парадигмы: Smart TV и/или цифровое вещание?

Классическое телевидение долго оставалось главным инструментом для массового охвата, однако сегодня его всё чаще используют для решения строго определённых задач. Первая причина — экономика: стоимость размещения растёт (так, в 2024 году бюджеты на тематических телеканалах увеличились почти на 30%), но при этом реальную эффективность измерить по-прежнему сложно.

Вторая — ограниченная гибкость. Несмотря на возможность планирования и замены креативов до выхода в эфир, линейное ТВ слабо управляемо: данные о результатах приходят с задержкой, а оперативно скорректировать стратегию невозможно. В digital-среде ситуация противоположная — метрики обновляются в реальном времени, что позволяет корректировать кампании «на ходу».

Дополнительный вызов для линейного ТВ связан с аудиторией. Зрители рассредоточены между платформами (при этом digital продолжает расти), тогда как ядро классического телесмотрения сужается и концентрируется в возрастной группе 50+. Молодые и экономически активные пользователи, особенно в крупных городах, выбирают Smart TV и CTV-устройства, потребляя тот же контент через стриминговые сервисы.

В этих условиях роль цифровых платформ неуклонно возрастает. Smart TV сохранил сильные стороны классического телевидения — масштаб и привычную среду восприятия, —, но одновременно интегрировал возможности digital: таргетинг, аналитику и гибкое управление. Согласно данным Digital Alliance, более половины российских домохозяйств уже имеют телевизоры с доступом в интернет, и наибольшее проникновение наблюдается в городах-миллионниках и среди платёжеспособной аудитории 25–44 лет.

Благодаря этому digital-ТВ усиливает позиции: рекламодатели расширяют сценарии его применения и увеличивают долю digital в медиасплитах. При этом о полной замене классического эфира речь пока не идёт — окончательная смена парадигмы ещё не близко. Сегодня Smart TV выступает как полноценный усиливающий инструмент, который благодаря развитию технологий таргетинга превращается не только в имиджевый, но и в brandformance-канал.

Преимущества для рекламодателя

Ключевое преимущество Smart TV — возможность настройки таргетинга и выхода на нужную аудиторию. Рекламные кампании можно сегментировать не только по географии, но и по контентным интересам, пользовательскому поведению (например, время смотрения или выбор определённых программ), а также по типу устройств. Благодаря этому ролик окажется в релевантном окружении и достигнет именно тех зрителей, на которых рассчитан, что напрямую повышает эффективность размещения.

Не менее важно и то, что Smart TV обеспечивает прозрачность закупки и доступ к оперативной аналитике. Использование programmatic при этом позволяет отслеживать все ключевые метрики: показы, VTR, частоту контактов и многое другое. Это даёт возможность управлять кампанией в режиме реального времени: усиливать сегменты с наибольшей отдачей, минимизировать неэффективные показы и фиксировать реакцию аудитории — например, по уровню досмотров или росту бренд-запросов после выхода рекламы.

Третье преимущество — контроль расходов. В отличие от эфирного телевидения, где оплата идёт за размещение, Smart TV даёт возможность платить именно за реальные показы с заданной частотой и подтверждёнными досмотрами. При этом качество контактов обеспечивается за счёт фильтрации фрода, соблюдения brand safety и обязательной верификации инвентаря.

Адаптируем стратегию к новым реалиям

Раньше медиастратегии строились по простому принципу: телевидение отвечало за масштаб, а digital — за brandformance. Сегодня это разделение теряет актуальность. Smart TV объединяет обе задачи: позволяет охватывать широкую аудиторию и одновременно управлять качеством контакта. Эфир при этом остаётся инструментом для имиджевых коммуникаций или усилением в крупных кампаниях. Такой гибридный подход обеспечивает больший контроль над частотой контактов, снижает пересечения и повышает качество взаимодействия с пользователем.

Изменилось и распределение бюджетов. В зависимости от задач и характеристик аудитории доля Smart TV в медиасплитах может составлять от 30 до 70%. Особенно заметна эта тенденция в регионах с высоким уровнем проникновения цифрового ТВ, у брендов, работающих с молодой и активной аудиторией, а также у компаний, которые тщательно контролируют расходы.

Таким образом, медиастратегии отходят от жёсткого противопоставления каналов. Вместо конкуренции формируется единая система, где каждый инструмент используется по своим сильным сторонам и работает на общий результат.

Smart TV без потерь: на что смотреть

Чтобы Smart TV приносил максимальный эффект, его важно рассматривать не как классический телеканал, а как digital-инструмент верхнего уровня воронки. Здесь ключевыми показателями становятся VTR, уникальный охват и частота контакта — именно они отражают, насколько бренд запомнился аудитории и насколько качественным оказался контакт. CTR в Smart TV, как правило, близок к нулю, даже в интерактивных форматах, встроенных в органичный пользовательский опыт, поэтому ориентироваться на этот показатель некорректно.

Так как размещение происходит в цифровой среде, критично контролировать качество инвентаря: отслеживать GIVT и SIVT, подключать системы верификации и работать только с проверенными поставщиками. Для комплексной оценки результативности данные Smart TV необходимо интегрировать в общую систему отчётности. При этом важно учитывать: это канал верхнего уровня воронки, основная задача которого — формирование интереса и подготовка почвы для дальнейших шагов пользователя.

Перезапуск ТВ в логике digital

Телевизионная реклама по-прежнему остаётся рабочим инструментом, однако меняется сама среда и логика её использования. Smart TV объединяет масштаб традиционного эфира с точностью и гибкостью digital, формируя новую норму для рынка. Опыт показывает: бренды, которые одними из первых перестроили медиастратегии и начали активно работать со Smart TV, добиваются более высокой эффективности и устойчивости маркетинговых показателей. Иными словами, чем раньше рекламодатель адаптируется к «новому телевидению», тем выше будет отдача от инвестиций и тем прочнее его конкурентные позиции.